白酒走向世界的路还有多远

白酒全球化不是什么新鲜话题了，白酒进军国际市场的步伐从未停过，但是，“零敲碎打”式的试探，始终未成规模。

中国酒业近两年处于调整周期已经成了不争的事实，从需求端来看，人们的收入预期不乐观，因此当下就选择降级消费，叠加对健康观念的追求，从而减少了对烟酒的需求；房地产行业不景气使得白酒消费场景减少；再有就是白酒消费群体迭代，年轻人对白酒的态度尚不明朗。种种因素共同促成了国内白酒需求不足，销量不振的局面。

供给端和渠道方面，据中国酒业协会发布的《2024中国白酒产业发展年度报告》指出，国内从事酒类流通行业的注册企业多达940万家，另根据相关财报数据显示，多数上市白酒企业2024年营收增速放缓，个别甚至负增长，上市头部企业业绩尚且如此，就更别说中小企业了。

概括起来就是国内市场饱和，市场竞争激烈，在这种情况下酒企的目光自然就向国外转移，因此全球化和年轻化就又提上了议程，因为全球市场和年轻市场还是两片蓝海，只要能打开，就有无限可能。

白酒全球化现状

增速较快，但占有率很低。2024年1月-10月，中国酒类出口总量为6.2亿升，出口总额为14.9亿美元，同比增速均超6%。其中，白酒是出口酒第一大品类，出口额为7.2亿美元，同比增长14.1%；出口量为1275万升，同比增长3.3%。

再看往年白酒出口数据，2022年白酒出口量约为1.6万千升，出口额超6亿美元；2023年出口额则达到了8.05亿美元，近两年白酒出口额平均增速约15%，增速是比较快的，但和其它知名烈酒相比，差距还是很大，2022年威士忌在全球酒精饮料所占份额为15.27%，而白酒却不足1%。

向头部集中，两级分化严重。国内的白酒市场已经出现了向头部集中的趋势，国外上两级分化的格局则更加严重。仅茅台、五粮液、泸州老窖三家酒企的海外营收就占到白酒总出口额的70%以上，中小酒企国际化参与度不足5%。

之所以会形成这种格局，主要还是企业实力层面的原因，受资金、技术设备等硬件条件的限制，中小酒企在海外渠道建设有相当的难度，因此只能把经营重心放在国内。

值得一提的是，近些年头部酒企都加紧了国际化布局。

贵州茅台加速了国外渠道建设，2024年上半年，茅台国外经销商数量达到106家，公司营销网络覆盖国内市场及五大洲64个国家和地区。五粮液的产品出口覆盖全球100余个国家和地区，并在亚太、欧洲和美洲设立三大国际营销中心。汾酒海外市场覆盖亚洲、欧洲、美洲等60多个国家和地区，拥有100余家海外经销商，设立超9000家终端店和180多家国外免税店及中国离境免税店。洋河产品已覆盖区域涉及六大洲、80个国家和地区，并在多个国家建设白酒文化体验中心。泸州老窖设立了泸州老窖国际发展（香港）有限公司等三家境外子公司。

由政府主办的推广活动也给白酒出海提供了契机。2023年，四川省经信厅主办了“川酒全球性”活动，以五粮液、泸州老窖为代表的川酒先后走进澳大利亚、日本以及欧洲等地进行产品宣传和品牌推广。次年，贵州省商务厅主办了“黔酒全球行”活动，茅台、习酒、珍酒、国台等黔酒品牌相继走进韩国、日本、新加坡、中国香港等国家和地区。此类活动有助于加强企业与当地组织和经销商的合作也能帮助企业，了解当地的消费习惯和饮用偏好。

白酒出口地目前以发达国家和地区偏多。2024年1月至10月，白酒共向93个目的地市场进行出口，以出口额为标准，前三甲为中国香港，中国澳门和美国。其中香港出口量较往期增长2.4%,出口额为2.09亿美元，同比增长43.4%，保持稳定增势。香港和澳门不仅自身是重要的白酒消费地，也是白酒销往其他地域的踏板。

香港在白酒出口过程中起重要的桥接作用，去年10月份香港大幅下调了烈酒税，新的关税政策为进口价200港元以上的烈酒，200港元以上部分的税率由100%减至10%；进口价在200港元或以下的烈酒，税率则维持不变。关税的下调预计，会大幅提升白酒在香港的出口份额。

除了中国香港，在2024年1月-10月中国白酒出口的前十大目的地中，美国、新加坡、澳大利亚、法国等发达国家的出口额也均有较大幅度的上升。美国的出口额、出口量双增长，出口额直逼中国澳门，位列第三。法国的出口额同比增长127.8%，出口量增长47.1%，两项指标增幅均位居首位。

白酒海外消费群体中华人、亚裔和对中国文化感兴趣的外国人，其中华人和亚裔的占比要超过外国人。原因在于华人和亚裔对中国白酒文化有一定的认同感，消费场景也集中在节日庆典之时，如春节和中秋，并常与中餐搭配饮用。外国消费者对白酒更多的是尝鲜的态度，或拿白酒来调试鸡尾酒，如用汾酒调制的“中国马天尼”，但还没有培养起日常消费白酒的稳定习惯。和相声的境遇一样，走出国门，但是听相声的也还是华人，白酒目前也还是没有做到“破圈”，跑到海外，但依旧卖给华人，只有打通外国人的味蕾，可能才真的算出海成功。

白酒全球化遭遇的障碍

白酒全球化进程中面临着文化认同、贸易壁垒、渠道建设、标准制定等多方面的障碍。

首先在文化认同方面，白酒自身带有较为强烈的文化属性，地域色彩浓厚，普适性较差。想要外国消费者认可白酒，首先就要讲好白酒故事，成功占领国外消费者心智。其实相比低度酒，烈酒普遍更难走向世界，因为各国都有当地认可度较高的品类存在，如英国的金酒、俄罗斯的伏特加、美国的威士忌等，外来品类很难代替本土酒在心目中的地位。

另外白酒通常和中餐搭配出现，中式餐饮文化与西方存在较大差异，还有一些饮用习惯的不同，比如西方消费者习惯于饮用酒精度数在40-46度之间的饮品，而白酒的主流酒精度数在52-53度。

高额关税也给白酒出海加大了难度。一些国家针对烈酒设置了多重税收，以美国为例，白酒在美国进行出售不仅要缴纳关税和所得税，还要缴纳社会保障税等多种税种，这严重影响白酒在当地市场的推广。据茅台和汾酒的内部工作人员透露，在目前涉及的出口地国家中，大多数关税都在50%以上，少部分国家的关税甚至超过了200%。这不仅提高了白酒的出海成本，也削弱了其价格竞争力。

各国针对烈酒也都有不同的政策法规，如沙特地区禁止饮酒，超市出售饮品均不含酒精；美国多州的普遍饮酒年龄为21岁；新加坡禁止在公共场合饮酒等。白酒企业在产品销售时需要根据出口地的法规政策作适应性的调整。

在渠道方面，海外渠道建设要比国内难度要更大。国外的分销体系与国内不同，白酒企业出海需要找到当地的经销商或者建立自己的销售网络，这就涉及到物流、仓储、合作伙伴的选择，鉴于白酒在海外市场的开拓尚处于品牌先行的初级阶段，销售前景不明确，国内知名品牌，如茅台、五粮液在国际的知名度不如国内，所以白酒企业较难与当地组织建立合作关系，从而导致渠道建设的难度较大。

白酒出海的一些建议

尽管白酒出海面临多重阻挠，但也有新的机遇，全球酒精饮料市场庞大，目前仍有发展壮大的趋势。据Statista数据显示，2022年全球烈酒市场规模已增长至4844亿美元，且规模在扩大，预计2025年将达到6031亿美元。中国作为世界三大烈酒生产国之一，白酒出口的潜力巨大。

白酒若打破海外销售瓶颈，可以向以下几个方向转变。

不仅要“走出去”，还要“走进去”。打造全球可感知和认同的价值体系，深入调研国际市场，了解当地消费习惯，让白酒文化、饮用白酒获得当地消费者的认可，通过本地化运营，实现在当地市场扎根。

白酒的全球化推广路径可参考白兰地和伏特加。伏特加几乎是全国各地酒吧调酒消耗量最大的酒，白兰地也作为调酒基酒在世界流行。而平时很少看到原产地之外的人单独喝白兰地和伏特加。这就给了白酒出海以启示，但不是让白酒去和白兰地、伏特加去竞争调酒的名额，而是结合海外市场消费者需求和人群特点调整产品结构，推出更多适合国际消费者的新产品，如低度化、多样化的白酒产品。当然调酒也可以尝试，可以与国际烈酒或其他饮品混合调制的创新产品，如白酒鸡尾酒、酱香拿铁等。

借助数字营销创新，白酒企业可以更好地拓展海外市场。TikTok等社交媒体平台的兴起为白酒海外直播带货提供了新的渠道。企业可以通过直播展示白酒的酿造工艺、文化内涵及与美食的搭配方式，吸引海外消费者的关注和购买。

从现实来看，白酒的全球化还有较漫长的路要走。白酒目前仍处于地域色彩浓重，全球市场的认可度不高的阶段，对白酒企业来说，初期开拓市场、培育消费的阶段是最为艰难的，但只要跨过艰难，就能迎来一片坦途，带领白酒走向绚丽的世界舞台。