“直销军团”搅动羊奶江湖，是蓝海还是新的陷阱？

新国标出台重创了羊奶粉的掺假乱象，在推动市场发展的同时，成本压力倒逼羊奶企业探索降本增效的新路径。

在此背景下，“直销模式”凭借去中间化的扁平渠道迅速崛起，与新零售技术驱动形成互补，试图重构行业生态。

然而，这一模式也面临传销质疑、供应链脆弱、市场教育成本高昂等多重挑战。新浪潮下，羊奶市场的“新直销变革”究竟是机遇蓝海，还是另一个陷阱？

“直销牌照”+“羊奶乳业”新零售搭子出圈

近期，一场围绕羊奶粉的零售变革之战正悄然打响。

2024年9月，隆力奇启动倍莱鲜事业部，推出“直销+新零售”的创新型羊乳粉销售模式，该品牌表示，要在两年内实现100亿的目标。

据了解，隆力奇倍莱鲜羊乳粉是隆力奇集团和陕西英童乳业联合打造的，依托隆力奇持有的合法牌照开展直销模式。

直销模式指️企业招募直销员，直销员在固定营业场所外直接向消费者推销产品的经销方式。

根据《直销管理条例》，直销需要报备，直销企业应当建立并实行完备的信息报备和披露制度，并接受政府相关部门的监管检查和社会公众的监督。

经查询中华人民共和国商务部官方数据显示，全国持有直销牌照的企业仅86家。

或许是隆力奇借倍莱鲜羊乳粉重启直销模式，给这些执牌企业带来了灵感。今年开年以来，多家直销企业纷纷跟进羊奶粉品类，找到羊乳制品搭档，推出双迪牧语、圣泉美尔、三生羊之歌等羊奶粉品牌。

为何会突然兴起这波直销羊奶的浪潮？这还要从2024年发布的《GB19644-2024食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》说起。新标准明确规定乳粉原料必须是单一品种的生乳，并明确表明调制乳粉中的单一乳源固体含量不低于70%。这无疑是给市场中“掺假”羊奶粉们当头一棒。

要知道，在此之前，羊奶粉市场里一直是鱼龙混杂，“乱羊头卖狗肉”的情况屡禁不止。市面上，一些产品虽然宣称自己是羊奶粉，实际上配料表中，第一大成分是“乳清粉”、“豆粉”，还有的“羊奶粉”中根本检测不出羊乳基因，但价格却和高含量羊奶粉的价格相同，造成“劣币驱逐良币”的恶性循环。

新国标的颁布无疑以雷霆之势重创了这些假冒伪劣的羊奶粉，也意味着行业进入了大清洗阶段。不过，在加速出清的同时，为了追赶政策规定，用羊奶的需求也在增加。

需求增加叠加成本的上升。2025年初，羊奶收购价出现上涨，陕西羊奶的收购价格甚至暴涨近50%！

据西安乳业协会表示，开春以来羊奶收购价从原来6块/公斤涨到9块/公斤，羊奶粉出厂价也上涨了约35%，甚至一部分羊奶粉销售企业已经暂停签订供货合同。

多重压力之下，增加附加价值等途径提高销售价格，或通过降低成本来消化压力，成为不少羊奶企业应对新周期压力的解决方案。

而通过减少中间环节直接与消费者接触，提高效率，降低成本，还能更好的满足消费者个性化需求的直销模式借势兴起。因此，直销在羊奶企业中兴起，成为节约成本的一大抓手。

与此同时，羊奶粉有着高吸收率、低致敏性等特点，其消费人群正在从婴幼儿向老年群体扩张，让本就聚焦中老年消费人群的直销模式加速涌进羊奶粉赛道当中。

降本增效的同时也面临“传销”质疑

综合市面上这些直销企业羊奶粉产品的营销模式和渠道用户的经营策略后发现，不能简单的将其归类为传统的“直销模式”，而是在新零售下，对直销模式的一种变体。

据《知识经济杂志》统计，绿叶的羊奶粉是以传统直销模式销售，另外几家企业是经销商私下运作羊奶粉的新零售事业，在企业层面没有作出明确战略部署1，销售模式的特点表现为新零售与直销模式的结合。

图片来源：《知识经济杂志》

新零售以数据驱动，通过线上线下融合（OMO）、即时物流、场景化服务重构“人、货、场”关系，让消费者可以在APP、门店、社群等多场景中无缝切换，同时通过大数据算法，提高经营效率，还可以让消费者获得更好的消费体验。

直销模式绕过了传统分销层级，通过人际网络或会员体系直接销售产品，实现渠道扁平化，让生产商直接面向消费者，减少15-30%甚至更高的渠道成本。

此外，在依托KOC产生信任链裂变的同时，还能将节省下的渠道费用投资推广者，扩大影响范围，提高毛利率。据统计，直销模式下，企业毛利率可达60%-70%，而传统渠道约40%。

是以，通过新零售与直销模式的结合，不仅可以集中两种销售模式的优点，还可以通过相互作用实现“1+1>2”的成交效果转化。

总而言之，新零售与直销的融合本质是“效率”与“温度”的平衡术，前者用技术压缩交易成本，后者用关系创造情感溢价，在放大人际网络效能的同时，避免沦为冷冰冰的数据机器。

不过，虽然“直销模式”可以节约成本，但在高收益的同时也意味着高风险。据艾媒咨询数据显示，仅有21.8%消费者认为自己了解羊奶粉产品，更多消费者对羊奶粉的营养价值以及口感等都存在较为片面的理解。

在此背景下，羊奶粉市场的教育成本很高，即直销模式推动的过程困难重重，甚至可能导致渠道成本的大幅增加，两者的结合很有可能让本就岌岌可危的信任再次大打折扣。

据了解，单只奶山羊日均产奶仅2-3公斤，产能有限。此外，冷链配送成本较大，区域扩张受制约，从华东拓展至华南有可能导致物流成本激增40%。与此同时，今年羊奶收购价还出现暴涨，这都指向了一个难题：供应链很脆弱。

iiMedia Research调研了2024-2025年中国羊奶粉市场消费趋势后发现2，羊奶粉线下会销乱象严重，一些商家通过赠品/旅游/洗脑等方式，侵害中老年群体利益，破坏消费者对品类的信任度。

实际上，会销、直销虽然都是合法的经营方式，但由于在实际的操作过程中存在一些灰色地带，让不少不法人士打着直销或会销的名义，实际进行的却是传销的违法行径。

据统计，2022年中国市场监管总局共查处21起“乳制品直销涉传销”案件，需警惕多级分销、团队计酬等灰色操作。

对此，有羊奶经销商表示，“目前市面上关于羊奶粉的虚假、夸大宣传本就很多，涉及欺骗老年人的投诉更是数不胜数，如今再加上本就有争议的直销模式，有很多问题需要克服。”

关于隆力奇倍莱鲜争议3

与此同时，在新模式的落地实操中，隆力奇倍莱鲜也陷入了虚假宣传和夸大宣传的争议中。笔者看到，有自称在隆力奇工作10年的网友表示，在倍莱鲜的销售过程中，有经销商就在市场上夸大宣传，称有“调血糖、降血压、调理三高、颈椎病”等效果。

总而言之，羊奶粉的“新直销变革”绝非是简单的“去中间商”，而是要重构“供应链、用户体验以及数据资产”的三角体系。在健康消费升级与监管趋严的双重背景下，唯有以技术降本、以内容破圈、以合规筑基，才能在这片蓝海市场实现长效稳定的增长。

参考文献;

1.知识经济杂志，《10大企业齐上羊奶粉，中国直销2025第一爆品？》

2.艾媒咨询，《2024-2025年中国羊奶粉市场消费趋势洞察报告》

3.哲里说直事，《惊爆揭秘！隆力奇倍莱鲜羊奶粉，馅饼or陷阱？》