二级市场想再造一个泡泡玛特

作者 | 陆 娜（北京） 监制 | 张一童（上海）

三月底，当泡泡玛特以同比增长106.9%的百亿营收为过去一年交出漂亮成绩单时，潮玩行业在资本市场的另一则重要新闻，是美股上市公司量子之歌集团宣布以2.1亿元收购深圳熠起文化有限公司（Letsvan）60%股权。这场跨界并购后，量子之歌股价单日飙升140%。

量子之歌最初以成人在线教育业务起家，旗下拥有多个教育品牌，通过收购Letsvan正式切入IP消费赛道，标志着其在年轻消费群体和情绪消费领域的战略布局。加入量子之歌后，Letsvan也将成为纳斯达克上市体系下首家中国潮玩企业。

Letsvan成立于2020年，从时间上来说，属于后起之秀，事实上，其在新一代潮玩公司中也不算特别突出，在我们接触的部分行业从业者口中，这家公司被描述为相对「小众」。而在量子之歌的业务交流会中，提到Letsvan在潮玩圈的排名大概十几二十名。这一是因为在WAKUKU之前，Letsvan仅有又梨ZIYULI一个爆款IP；另一方面，这个团队也相当低调，无论是公开演讲还是媒体采访，市面上几乎没有关于这家公司的一手信息。

2024年以来，Letsvan在核心潮玩圈层中的声量不断提升，这源于新产品WAKUKU的成功，在一些小红书潮玩KOC的盘点中，WAKUKU甚至仅次于LABUBU，与Molly、Dimoo等明星IP一起位列第二梯队。就在几天前，WAKUKU在MINISOLAND北京壹号店首发吊卡，2小时内便被抢购一空。

诚然，如果仅从成交价格来看，这桩估值不到4亿的收购案显然算不上重磅，也很难对潮玩行业已有格局产生重大影响。但无论是Wakuku的快速走红，还是其作为潮玩公司的资产价值，在这背后，是仍在持续更新中的潮玩行业，和无限渴求下一个泡泡玛特的资本市场。

新秀Letsvan，来者何人？

量子之歌在3月31日的业绩交流会中提到对Letsvan的收购案，表示看重其创始团队发掘产品和IP的能力。Letsvan是比较典型的工作室模式，生产依托于东莞的玩具供应链，销售和B端渠道合作。根据量子之歌的介绍，Letsvan创始人曾在日本留学，一直在潮玩行业，也做过日本贸易，在市场审美趋势洞察上有独特洞察，并建立起与IP设计师的合作库。

在我们的了解中，有资深从业者提到，Letsvan在产品设计上善于精准切入垂直市场，与此同时，其核心能力在B端渠道整合，能够实现产品和人群的充分匹配。

其初代产品又梨ZIYULI的走红可以验证这一说法。当行业聚焦一二线城市核心商圈时，又梨ZIYULI选择在三福百货首发。这个成立于1994年的零售品牌，在全国拥有超1000家门店，从县城一路开到了北上广。尽管网友常调侃其「县城审美」，但庞大受众群体却支撑了三福年入百亿的营业额。

又梨盲盒上市后，凭借卡通甜美风、马卡龙色系的设计，精准契合了「三福女孩」们的消费心理。行业人士观察，又梨ZIYULI在三福渠道的出货量极大，成为支撑起销量的主要渠道，目前其累计销量过300万只。

与此同时，Letsvan并未止步于下沉市场的成功。其2023年推出的另一IP 「WAKUKU」，展现了新世代的流量玩法和完全不同的破圈路径。

WAKUKU的产品目前以糖胶毛绒为主，契合了全球范围内兴起的「毛绒经济」热潮。在泡泡玛特的LABUBU推动下，糖胶毛绒品类获得了大众的进一步认知。

此外，毛绒玩偶因其挂饰形态的便携性和展示属性，契合了Z世代展示与分享的消费心理，成为社交传播利器。挂饰形态也比摆在家里的手办盲盒有更多互动场景，延展了市场空间。

值得一提的是，WAKUKU在产品工艺和玩法上有一定突破。其毛绒材质以柔顺触感和高耐用性赢得消费者好评，手脚可动的细节设计也给潮玩爱好者带来了新鲜感。此外，WAKUKU盲盒附带的不同色系风格的毛绒帽子配件，还满足了消费者「扮娃换装」的乐趣。

明星带货成为WAKUKU的核心破圈方式，例如，在《永夜星河》播出期间，一批CP粉就因为虞书欣、丁禹兮的带货而入坑WAKUKU。

不同于又梨此前的渠道选择，WAKUKU主要进驻TOP TOY、X11、KVV等核心潮玩渠道，体现出Letsvan「因IP制宜」的策略。

近期，WAKUKU又推出特别款产品「胖哒哒」，在北京MINISO LAND壹号店首发。作为名创优品旗下IP集合乐园品牌的「超级门店」，北京MINISO LAND壹号店此前在1月试营业时，曾首发过《黑神话：悟空》的联名产品。得益于此前积累的受众和名创精准而庞大的客群基础，这款以熊猫为设计灵感的潮玩，在3月29日发售后2小时内迅速售罄。

据报道，Letsvan也在积极出海销售，并在东南亚等泡泡玛特热销国家开出多个线下快闪门店、潮玩展览。

潮玩行业的多元演进

自2016年泡泡玛特凭借Molly盲盒开启中国潮玩产业化浪潮以来，这一行业即将迈入第十个发展年头。

Letsvan的发展轨迹，某种程度上成为了对泡泡玛特开创的潮玩模式的具体验证，同时更多新玩法新趋势的出现，也说明行业发展到了精细化运营的阶段。

以Letsvan对又梨这一IP的精准定位和渠道匹配能看出，这一代年轻消费者普遍追求高颜值、低门槛的情感投射型消费品，而此前下沉市场的消费需求被忽视了。

名创优品去年底发布的财报也显示，TOP TOY门店数量在三线及以下城市的增幅最大，三季度末达到172%。同时市场已经度过了用高大上的门店获取新客的时期，越来越重视坪效。

其次，潮玩公司目前在IP孵化和引进方面形式更加丰富。在早期阶段，泡泡玛特通过签约设计师IP完成积累，并逐步建立in house工作室自研IP。

在这个路径之上，成立于2022年的TNT space选择通过在自研小程序中将筛选过的原创设计稿进行众筹，经过用户的点赞和真金白银的反馈后，仅保留具备商业潜力的IP进行产品化发布。其中，Rayan、Liita等新兴IP的众筹金额便突破了200万元。

TNT space的小程序不仅是其聚集核心潮玩受众的场景，针对热门款还会有限购，类似泡泡玛特早期的模式。这使得其能够通过二级市场溢价反哺B端渠道，带动IP热度和收入。像TNT space头部IP DORA在二级市场最高溢价达12倍，盲盒常规款也保持不破发。

在营销推广层面，潮玩行业也在发生变化。依赖核心玩家和二级市场溢价的传统逻辑之外，明星效应和情感共鸣正成为潮玩IP大众化的重要驱动力。

对于大多数用户而言，对LABUBU的认知主要来源于Lisa等明星的带货和泡泡玛特城市乐园的人偶表演，这表明LABUBU已成功实现大众化。类似地，WAKUKU的销售转折点也得益于明星带货加社交媒体裂变。

在泡泡玛特2024年财报中，「IP 差异化运营」也作为重要战略被反复提及。最近两年，为推动这一战略，泡泡玛特新设「艺术家经纪人」岗位，专注于为每个IP量身定制发展路径。

例如，LABUBU做产品、设计演艺节目时都会强化其性格特征；星星人通过绘本开发突出治愈属性；HIRONO小野被延展为生活方式品牌，通过主题店和潮牌化运营融入日常生活产品。

与此同时，随着媒介渠道的多样化，来源多样的小IP以及圈层文化IP越来越多，更短平快、情绪直给的IP成为用户新偏好。但这也使IP生命周期缩短，流行IP的更替速度加快。

为适应这一趋势，潮玩渠道也更深度介入IP链条，成为「IP买手」，不仅采买和开发差异化IP，还参与产品开发和线上运营。X11就通过采买和运营Pingu、线条小狗等IP实现爆火，52toys和TOPTOY等品牌也加大了对IP链路的介入深度，以提升品牌竞争力。

IP带来的想象空间

回到量子之歌对Letsvan的收购案，不仅揭示了二级市场对IP消费赛道的信任，也反映了资本对潮玩行业未来发展的乐观预期。

作为头部公司，泡泡玛特近两年的财报表现和股价提振验证了其IP故事的市场认可度。资本市场对IP产业的热情，不仅基于其商业化潜力，更源于对其长期价值的认可。

「产品即内容」的特性使IP形象因无具体故事和情绪限制，反而提供了更多想象空间。Molly的设计师就曾对王宁表示，无表情设计让消费者能自由投射情感，「这样你开心的时候看到的是开心，不开心的时候看到的是不开心」，IP更具普适性和延展性。

围绕旗下IP，泡泡玛特也在跳出单一的产品逻辑，试水游戏、筹备动画片，成立电影工作室，打造城市乐园。同时在其全球化目标下，HIRONO 小野也入驻了卢浮宫里的泡泡玛特独立展厅，今年还会发力欧洲和澳洲市场。

泡泡玛特泰国LABUBU主题门店吸引了众多顾客

事实上，近两年崛起的谷子经济也给潮玩市场带来了正面影响。一方面是由于其主要受众同样为年轻女性用户，另一方面是IP衍生价值在另一维度得到验证。

2024年，中国「谷子经济」市场规模飙升至1689亿元，同比增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。行业处于黄金增长期，相关IP消费公司受益于年轻群体对悦己经济的追求及IP经济的商业化变现能力。

随着资本市场对IP消费的青睐，相关公司的投融资热度不断攀升。52TOYS计划于下半年港股上市、KKV母公司或将继续进击上市、TopToy也提出加速开店的战略甚至传闻将要拆分上市。此外，包括阅文集团财报中衍生品业务的增长等信号，均指向IP消费在大众市场的爆发潜力。

坦白来说，量子之歌翻倍的股价，多少沾了泡泡玛特业绩的光，想要拆分上市的TOPTOY也不无此意。二级市场是如此迫切地，希望承接下一个泡泡玛特的红利。