案例分享｜用长期主义，翻越乳企周期的大山

第一季度，多家头部乳企相继发布了2024年度财报，在去年行业供需矛盾显现、上游亏损加剧和下游消费疲软的大背景下，乳企业绩整体呈现出了低迷的态势。

中国乳制品行业在经历了近20年的高速发展后，正在面临新一轮的周期考验。

挑战同样伴随着机遇。在《“十四五”国民健康规划》明确提出“推动健康产业与消费升级深度融合”的今天，乳企正在通过切入功能营养赛道借势转型，如何翻越这座行业周期的大山，它们显然都有着自己的考量。

01 乳企扎堆营养品，真的是跟风吗？

如果你细心观察当前一些比较火热的市售乳制品类，可能会发现它们“变了”。

曾几何时，乳制品被看作补钙、补充蛋白质的最佳来源，“每天一斤奶，强壮中国人”的宣传语深深影响了几代中国人。现如今，这些熟悉的东西却变得有些“陌生”。

首先是在原料方面，功能性因子的下场让奶的用处变得多元，例如凭借着出色的肠道调节、抗菌和抗病毒特性，益生菌、乳铁蛋白等成分就已经成为了乳企功能化转型的核心战场。

面向不同人群不同消费需求的细分同样引人注意。从泛健康到场景化、人群化的解决方案的跃迁让乳制品拓宽了新的可能，例如针对婴幼儿智力发育需求的DHA+ARA组合让脑发育赛道开启了科学博弈、主打运动后肌肉修复的高蛋白产品则瞄准了捕获中产芳心的各大马拉松赛事。

近几年食药物质应用的火热，也让草本融合的药食同源创新实践将传统中医药理论与现代乳制品进行了有机结合；甚至就连宠物营养也能够窥见传统乳企正在向其延伸的臂爪。

当健康产品的消费需求已经从基础营养转向了功能细分，乳企们这样积极的身份转变更像是一场有求必应的“听见”。

但乳品的营养化、功能化并不是最近几年才诞生的新事物，早在疫情之前，就已经有少数一批乳企开始瞄准了营养保健食品赛道——君乐宝正是其中的先行者之一。

早在2017年，君乐宝就开始通过自主研发上市了具备调节肠道作用的干酪乳杆菌N1115，其后的数年之间，又先后成立了营养品事业部、科学营养研究院、婴幼儿营养研究全球科学专家委员会等部门和组织，认真探索早期营养研究的尖端成果。

在一次接受媒体采访时，君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华曾这样表示：做企业必须赚钱，但如果只考虑赚钱，这事可能做不长，因为过程中总会交学费，很艰难。

君乐宝始终愿意为“努力成为中国营养健康乳制品企业领先者”这一个愿景而存在，而要实现这一点，就必须要踏下心来将目光放在更长远的阶段上。

02 科学实证不光要有，更要直观

在大环境低迷的时候，坚持长期主义是一件正确却困难的事情，但君乐宝对此乐此不疲。

2024年，君乐宝来到环特生物，希望借助多维生物技术服务平台的能力，为旗下一款针对儿童营养的新产品——萌宝高高儿童配方牛奶进行关于促进生长发育、骨骼发育和成骨细胞增殖的作用验证。

君乐宝并不准备进行产品的注册申报，这三种待验证的作用也都不属于《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》中所规定的24种需要进行动物实验的功效宣称，并非政策的强制规定。

即便如此，君乐宝还是希望能够运用环特生物循证功效的科学实证，搭建一个足够让消费者信得过的信任体系。面对着这样对产品精益求精的态度，我们深感责无旁贷。

环特生物研究团队通过斑马鱼试验，对受试样品经过了一系列复杂的科学验证，结果发现在实验条件下，作用了萌宝高高样品的斑马鱼组体长优于作用普通牛奶样品的斑马鱼组，且头骨密度（荧光强度）与成骨细胞数量（荧光强度）均有所增加，这表明萌宝高高受试样品对加速斑马鱼成长具有积极作用。

当用实验报告、功效证书的科学信任状对产品已经加以验证后，君乐宝还希望能够在产品的技术视频中进行更能触达消费者内心的视觉呈现，这正与环特生物科技营销的理念不谋而合。我们相信，产品的科技营销不仅需要将这些科学证据进行可视化呈现，更需要让一线的普通消费者看得懂、看得进。

为了达成这一共同的目标，环特生物视频制作团队与研究团队通力合作，不断针对实验展示效果、视觉呈现效果和科学语言的日常转化传播进行创作、调整与优化，积极协调、利用各类资源进行视频内容整合。最终，达成了一次令人深感骄傲的交付成果。

这样的片段仅仅只是我们与君乐宝合作过程中的一个缩影，但由此折射出的对于科学、长期主义的尊重却足够令人记忆犹新。

03 越过山丘后的风景

坚持长期主义，只是为了在乳企激烈的市场竞争中获得先机吗？

2023年，全球最大的纪实类媒体Discovery探索频道带着审视的视角来到君乐宝的科学牧场、工厂和研发中心，深度探索了中国乳业全产业链下的科学营养现状，最终推出了纪录片《探索鲜活终极密码》。

基因测序技术对奶牛进行遗传学评估、实时监测奶牛健康情况的智能项圈、智能饲喂系统、零运输一体化模式、依托母乳样本对奶粉进行研发、健康化功能化的低GI酸奶研究.....在Discovery的镜头中，君乐宝从牧草种植、奶牛养殖，再到乳品研发与生产都始终坚持引入与之相关的顶尖科技。

所有的投入，都只是为了还原牛奶最本真纯粹的鲜活。“探索科学的目的是为了鲜活，鲜活的目的是为了健康。用科学探索还原大自然的鲜活，这是乳业做科技的目的。”君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华这样说道。

君乐宝相信，只有专注科研的科学战略，才能做出真正具有迭代性的产品，也才能真正为中国人的健康提供辅助。作为民族乳企的典型代表之一，今天的君乐宝早已不想止步于牛奶本身，它所要成就的，是乳品领域的全链科学体系，唯有将科学营养和乳品相结合，才能让中国的民族乳企在世界上走得更远。

用长期主义扎根乳品的基础科研，并不只是君乐宝用以翻越行业周期大山的落脚点。它们正用对科学、对消费者、对行业的尊重，树立起中国乳企应有的大国担当。毕竟，山丘背后的风景总是更具吸引力，但真正能抵达的始终是稳扎稳打，一步一个脚印的人。