电动车、奶茶和拼多多：一场新势力的供给升级实验

中国网友休闲娱乐有两项热门活动：一是去拼多多逛评论区；二是去直播间买怪东西。

2024年一位博主发现，自己88岁的姥姥在拼多多写了978条评价，有4.6万浏览量。姥姥给每个包裹认真写评语：桃子有点小，不太甜，给三星；衣服已收到，穿着非常合适。

网络梗图和流行语日新月异，但拼多多神奇地保留了最野又最质朴的评论生态。

无数中国人在拼多多一款水果、一条连衣裙、一部手机的评论区相逢，旁观者总能从这些百字小作文或简单的寥寥数语，品出人生百味。

与此同时，直播间里出现了越来越多新玩意。云南的百合花，威海的钓鱼竿，宇宙曹县的马面裙和众多焕发第二春的老国货在直播间胜利会师。

人民群众过于丰富的网络冲浪生活，勾勒着消费趋势变迁的草蛇灰线。在新的供需关系互动中，一批电商新势力出现了，一场需求平权的变革正在发生。

新势力的诞生

“新势力”这个词的普及，离不开一度以PPT水平见长的新能源车产业。

2014年，新诞生的新能源车企业如过江之鲫，“野蛮人造车”、“互联网造车”等形容词，陆续被统一收编到“造车新势力”这个招牌下。虽然初衷是营销，但“新势力”这个词却精确体现了新能源车与燃油车的区隔。

电动车改变的不仅仅是驱动汽车的能源，而是汽车的架构与生产方式，比如核心的三电系统、更加集中的电子电气架构、以及一体化压铸等新生产工艺的引入。

在这个过程中，电动车系统性创造了一些新的零部件，也系统性消灭了一些旧的零部件。当电机和动力电池取代发动机和变速箱，意味着全新的供应商会跻身产业链取代原本的供应商。

当这种置换大规模发生，供应链结构就会发生系统性变化，创造一个新的产业，“新势力”就此出现。

也就是说，大部分行业中新势力的出现，往往伴随着新产品背后供应链结构的变化。

从这个角度看，新能源车和奶茶看上去八竿子打不着，但两者的共同特点都是供应链的重组。

作为中国消费升级的典型产物，现制奶茶在创造有别于冲泡奶茶的新品类的同时，也引入了茶叶、新鲜水果、萃茶机等新的原材料与生产设备，以及与之对应的全新的供应链。

当现制茶饮的市场规模逐渐扩大，新的投资就会批量涌入，“新势力”应运而生。

这种从产品到供应链的颠覆式变化大多发生在技术迭代极快的高科技产业，比如液晶面板淘汰显像管，智能机对功能机的替代等等。在消费品门类，类似LED取代白炽灯变化相对鲜见，但一旦发生，就会孕育巨大的商业机会。

在新旧交替的过程中，新老势力会会在市场共存一段时间，便会形成与“新势力”出现并存的现象：市场格局的分散。

新能源车是典型案例：经历了燃油车时代的纵横捭阖，市场形成了稳定的竞争格局。但新能源车企的批量出现开始让原本集中的市场重新分散，并将竞争推向残酷的价格战。

分散的市场份额变得集中，只需要简单粗暴的价格战；但集中的市场份额重新分散，大多数情况下是因为行业的竞争逻辑发生了变化。

伴随技术进步，很多行业经历了市场份额的“再分散”，甚至包括电商。

由于互联网产品极强的边际效应，互联网产业的细分业态很容易呈现强者恒强的状态。然而过去十年，中国电商行业的市场格局非但没有集中，反而在持续分散。

从2014年到2024年，中国电商的主要参与者从阿里/京东两家公司，变成了阿里、京东、拼多多、抖音、快手五家公司，算上正在电商发力的腾讯（视频号），足足有六家公司。

但从技术层面看，电商并没有经历底层技术的深度重构。以拼多多、抖音和腾讯为代表的“电商新势力”的出现，其原因在于产品逻辑与经营范式的剧烈变化。

新需求遇上旧供给

电商的内核是零售的线上化，它改变了商品交易的方式，但没有改变交易的内核。这也是为什么芒格会说：零售业即使在互联网上也面临激烈竞争（It’s going be a very competitive business in the internet）。

从拼多多的横空出世开始，电商市场份额所经历的“再分散”，幕后推手是需求侧的变化。

东方树叶一度是中国最难喝饮料的有力竞争者，与崂山白花蛇草水难分伯仲。但时至今日，以东方树叶系列无糖茶为核心的即饮茶产品线，撑起了农夫山泉近四成营收。

从2011年上市至今，东方树叶从生产工艺到产品包装几乎没有变化，农夫山泉的灌装产线也很难说有什么“技术革命”，但消费市场对健康的诉求推动了瓶装饮料的市场格局变化。

另一个例子是元气森林，无糖饮品的需求爆炸式增长，为元气森林供应代糖的三元生物，净利润五年内翻了27倍[1]。

电商市场格局变化的大背景是社会财富的增长，因此行业对消费升级的判断方向并没有错。社会财富增长会让消费市场呈现两个变化：

一是越来越多的商品“刚需化”。30年前，只有开凌志的广东老板会认为大哥大是刚需；但今天，智能手机是所有人的生活必需品。

在这个过程中，刚需化商品的总量会持续增加，比如咖啡、洗碗机、湿厕纸、净水机等品类，会逐渐呈现基础消费品的特征，被越来越多的人视为刚需。

商品的刚需化意味着消费群体的扩大，同时也意味着商品的同质化，其衍生品就是白牌商品的渗透，这是拼多多能够快速增长的关键因素——以价格为标尺，在同类商品中筛选价格最实惠的。

二是需求细分创造的高度垂直的市场。碳纤维钓鱼竿是一个高度小众的商品，但钓鱼佬的增加会推动小众产品走向大众。随社会财富的增长，细分市场的增长往往能超过市场大盘。

但这类需求往往是传统货架电商力所不能及的地方。举例来说，胖东来有十几种可乐，包括并不限于草莓味可乐、奥利奥联名可乐、漫威联名可乐、齐藤蓝色可乐，以及许昌特产“银梅可乐”。

这种丰富而不泛滥的品类，为消费者提供了某种“发现的乐趣”。

胖东来销售的可乐

电商平台的可乐种类只会比胖东来更多，但在货架电商基于“搜索”的产品逻辑下，消费者不会搜索自己没听说过的商品，过于丰富的类目反而降低了发现的效率。

这种需求催生了“内容电商”的增长空间，大部分消费者发现自己没听说过的商品，往往是在抖音或小红书，即“人找货”到“货找人”。

拼多多有相当规模的GMV来自农产品，原因在于农产品既有刚需的特征，又是一个典型的有品类而无品牌的类目，决定其差异性的是气候水文等自然条件而非品牌的价值主张，因此，拼多多锚定价格的推荐逻辑行之有效。

早在2021年，拼多多单品销量10万+的农产品爆款超过就超过了6000款，一批诸如西昌阳光玫瑰的“小产区”水果，成为新晋国民水果。

短视频平台则基于内容完成了种草到拔草的闭环，完美匹配了非刚需属性商品的特点。泡泡玛特在抖音的销售增长，远远超过了其他的线上渠道。

把电商市场格局的变化简单理解为内卷的结果，是一种误读。

把商品当作信息

哥伦比亚和斯坦福大学做过一项“果酱研究”。实验让顾客在一定数量的果酱中进行选购[2]，在一半时间里，桌子上有6种口味的果酱，另一半时间里有24种口味。

实验结果非常有趣：24种选择吸引来的品尝者，比6种选择要多很多，但比较过6种选择的顾客中有30%买了果酱，比较过24种选择的顾客中，只有3%买了果酱。

研究人员得出的结论是，过于丰富的选择反而会带来消极的后果，消费者非但不会感到愉悦，反而有些不堪重负。

电商新势力的增长动力，在于重新设计了商品“分发”的规则。

移动互联网最重要的创新，是通过推荐算法解决了信息的分发问题。创作门槛带来的内容供给爆发式的增长，必然会降低信息分发效率，单纯的结构化指标难以胜任精准推荐的诉求，算法在内容产业的应用由此而来。

如果把商品当作一种信息，那么电商行业的挑战者实际上在解决一个问题：如何在货架上有24种果酱的情况下，让消费者依然能买到自己喜欢的果酱，并且不会被泛滥的选择搞得不堪重负。

丰富到泛滥的商品供给搭配中心化的分发逻辑，反而降低了消费者“发现”的效率，让购物变成了一件越来越复杂的事。购物车里99+件商品的最终归宿，不是支付成功，而是一键删除。

货架电商并非技术能力不足，而是其经营策略往往锚定GMV规模，在这种情况下，哪怕同质化的三件商品，算法也有足够的动力给消费者推荐最贵的。

作为一个互联网产品，拼多多最鲜明的两个特征常被忽略：一是拼多多没有购物车，二是拼多多的基础单元是商品、而非店铺。

如果一个消费者想用尽可能便宜的价格买一台“能看”的45寸电视，那么他既不需要了解OLED和MiniLED在技术原理上的区别，也不需要知道索尼厚重的品牌历史，更不需要把电视加入购物车后顺手再买台PS5，他只需要知道尺寸和价格。

拼多多的商品以刚需属性的标品为主，无论是日用百货还是厨卫清洁，其特点都是产品高度同质化，竞争力锚定于价格，而拼多多基于这种特点，来设计推荐权重。

内容社区之所以被称为“兴趣电商”，原因也在于商品分发设计对兴趣的覆盖。一个历史爱好者不会主动搜索一本自己没听说过的学术著作，但他可以通过内容“发现”这本著作。

如何判断一个用户是不是历史爱好者，内容社区显然比纯粹的电商平台更有优势。

因此，电商行业的市场格局之所以“再分散”，是因为新的竞争者用更高效的方法，匹配了更多真实的需求。

真实的需求在哪里？恐怕不在百货大厦门口的广告牌，不在剧集中间的宣传片里，而在拼多多的评论区：

参考资料：

[1]甜蜜的敌人：糖是如何被妖魔化的，远川研究所

[2]长尾理论，克里斯·安德森

作者：任彤瑶

编辑：李墨天

责任编辑：任彤瑶

封面图片来自Shotdeck