2000亿晋江鞋王，拿下德国户外大牌

作者：韩璐

编辑：谭璐

图源：安踏、狼爪

晋江鞋王丁世忠，手上的牌又多了一张。

4月10日下午，其执掌的安踏集团宣布，将全资收购德国知名户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。

收购对价为现金2.9亿美元，约合21亿元人民币，预计将于今年年中完成交易。

“狼爪定位大众户外运动，与集团现有的高端户外品牌群形成差异化的品牌定位。”

安踏方面向记者解释，这将使集团的户外运动品牌，延伸至更广泛的消费群体。

与此前的多项收购不同，交易完成后，总部位于德国的狼爪，将全部归属于安踏集团管理。

丁世忠称，这是安踏集团全球化的新里程碑。

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几度易手

“果然又出手了。”接近安踏的投资人陈宇，去年就向记者透露，安踏账上有超过500亿现金及等价物，一直在寻找合适的收购标的。

一年后，丁世忠落子狼爪。

1981年，狼爪在德国的伊德斯坦因（Idstein）创立，产品覆盖徒步、自行车、滑雪以及露营等场景，在欧洲市场特别是德语地区的商场和社区渗透率极高。

产品性能上，狼爪的核心竞争力之一，是TEXAPORE薄膜技术，通过将防水透气层与外部面料结合，既透气又具备暴雨级防护（防水指数可达20,000mm）。

该项技术已迭代至第三代，广泛应用于冲锋衣、登山鞋等产品线。

狼爪在过去20年里，几度易主。

2006年，先是被私募基金Quadriga和Barclays以9000万欧元的价格收购。

其后，以7亿欧元被黑石集团收购，业绩未达预期，在资产重组后，于2018年被美国公司Topgolf Callaway Brands以4.76亿美元的价格收购。

如今，丁世忠出价2.9亿美元，比Topgolf 买下时便宜了近一半。

2007年，狼爪就通过总代上海联亚进入中国市场。和同期进入中国的哥伦比亚、北面相比，发展不算理想，部分原因正是股东与内部团队的动荡。

比如，2013-2014财季，狼爪在中国市场销售了3.45亿欧元，2015年狼爪决定收回代理权，自己运营。

狼爪被Topgolf收购之后，其全球以及中国的管理层又经历了多次调整，市场策略亦有摇摆。

去年，狼爪宣布退出美国和俄罗斯市场，将所有资源重新集中于表现强劲的欧洲、EMEA（欧洲、中东和非洲）和亚洲。

截至今年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲。

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补齐缺口

从中国市场的覆盖度来看，狼爪没有吃到这两年的户外红利。一个不断被转手的品牌，为何被丁世忠看上？

在陈宇看来，安踏集团刚好需要狼爪这样一个大众户外标的，补充其品牌矩阵。

“目前安踏的布局里还有缺口。”

陈宇分析，丁世忠手里的户外品牌，从亚玛芬、萨洛蒙到迪桑特、可隆，覆盖了高端和超高端价位，需要一个大众户外标的，覆盖更广泛的人群。

“狼爪的加入，增添了一块专注于大众户外领域及中端市场的高价值拼图，让安踏集团在户外赛道达成了全品类、更细分化的全面布局，包含越野、登山、露营、滑雪、自行车等户外品类。”安踏方面表示。

从价位段来看，狼爪的加入，实现了平价、中等、高端、超高端全覆盖——安踏（户外产品线）、狼爪、迪桑特/可隆、萨洛蒙、始祖鸟。

以抓绒三合一冲锋衣单品为例，记者在天猫旗舰店上查询，安踏品牌的价格为489元，狼爪价格在1200元左右，迪桑特约2700元，始祖鸟的硬壳冲锋衣在5000元以上。

“品类上或有重合，但价格不打架，就能找到各自对应的用户。”陈宇表示。

收购专业户外品牌狼爪，要比集团内部孵化或者尝试，更具性价比。

“专业运动、时尚运动、户外运动三大赛道上，安踏集团各有一个基石品牌。”陈宇表示，以此形成“3个基石品牌+N个细分小众品牌”的品牌架构。

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大众突围

“大众户外不好做。”

一位户外从业者表示，和超高端的“鸟”（始祖鸟）不同，丁世忠收入囊中的“狼”，品牌能见度不高。

在中国，狼爪所在的价格段，面临北面、哥伦比亚、凯乐石、骆驼等多重围剿。

在欧洲，其发展状况也算不上好。冬季户外运动的热门国家中，法国、瑞士、瑞典、挪威等，均有自己的本土户外品牌，如迪卡侬、萨洛蒙、猛犸象、火柴棍、Helly Hansen、Norrona老人头等。

据狼爪母公司Topgolf预估，狼爪在2025财年的收入约为3.25亿欧元，利润1200万欧元，全球销售的体量不过30亿元人民币。

“丁世忠一直被称为踩点王，擅长将收购来的品牌，放在一个直升梯上，乘势而上。”

有业内人士表示，丁将FILA“变废为宝”，将籍籍无名的迪桑特、可隆变得名声大噪，将高端品类始祖鸟打造成中产三宝。

如何运营狼爪，丁世忠已有基本思路。

安踏方面回复记者，集团拥有的规模化供应链与数字化能力，将成为狼爪降本增效的强大引擎。

公司认为，结合狼爪工程设计团队的丰富经验，“欧洲技术+亚洲制造”的协同模式，将提供更多的增长可能。

“谁来操盘很关键，从价格来看，区区三亿美元，风险完全可控。”陈宇表示。

4月11日收盘，安踏的总市值为2354亿港元，约合人民币2200亿元。

丁世忠治下，狼爪能否再现利刃，时间会给出答案。