活起来：“破圈”的传统文化新叙事

■编者按

2025年，中国品牌在升维。上市公司出现许多引人瞩目的品牌新现象：反“内卷”倒逼效率提升、文化赋能价值内涵、AI（人工智能）驱动智能跃迁、全球化叙事涌现⋯⋯同时，新一代消费群体的决策逻辑已从单一的功能需求转向更具深度的价值认同与情感共鸣。中国品牌正经历从“规模扩张”向“心智深耕”的觉醒元年。

这些品牌新现象，有什么新特点，体现什么趋势？品牌如何升维并影响企业发展路径？为此，每日经济新闻品牌价值研究院特别策划“升维2025：中国上市公司品牌新思维”系列报道。本期聚焦“文化升维”，从传统文化赋能品牌价值增长的角度，深入探讨品牌在新阶段的升维之道。

2025年，一部国产电影的崛起，成为一种前所未有的文化现象。猫眼专业版数据显示，截至4月9日，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）总票房已突破156亿元。

与“哪吒现象”并行的，是传统文化在各大品牌实践中的“活化”。据中国青年报发布的《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》，近八成（78.9%）受访青年表示，产品融入国潮元素会显著提升其购买意愿。

传统文化“活起来”，品牌借势“火起来”。在传统文化和品牌经济的双向奔赴中，传统元素越来越可爱，文化遗产赋能高端，传统文化在各类消费场景中涌现⋯⋯传统文化的IP化（IP本指知识产权，后泛指文化符号、著名作品、知名人物等）、高端化和场景化叙事，成为各大品牌的“破圈”新密码。

4月9日，厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，优秀传统文化在品牌建设中具有“基因编码”作用，可以作为构建品牌差异化竞争力的根基，也能成为连接消费者情感的重要纽带，甚至是品牌国际化的价值支点。

IP叙事：“老树发新枝”的熟悉感、亲切感和品质感

《哪吒2》票房火爆，让一个传统文化IP成了各大品牌争抢的代言人。

央视网报道，伴随《哪吒2》跻身全球电影票房榜第五名，其IP授权费从500万元飙至900万元，且有20余个品牌与之跨界合作，覆盖食品、美妆、汽车、潮玩、数码、咖啡等多个品类。

蒙牛乳业在春节营销中，携手《哪吒2》出圈，可以说是最大的受益者之一。

据悉，双方合作了番外故事《哪吒闹海后台揭秘》《哪吒肉身》两个宣传片。二者都是饺子导演亲自操刀，与剧情深度融合，击中消费者笑点，引起现象级IP传播。

广告片《哪吒闹海后台揭秘》画面 图片来源：视频截图

“我们花了很少的投资，起到了非常好的效果。”在日前召开的蒙牛乳业2024年度业绩说明会上，蒙牛集团总裁兼执行董事高飞表示，这个IP出彩背后，还是基于哪吒的“我命由我不由天”价值观，这与蒙牛的天生要强文化主张完全融合。

一种“国货+国漫”相辅相成的文化传播新模式，应运而生。在高飞看来，这不是简单贴IP，而是如何选择IP、运用IP，通过高频和共情整合，让传播更有价值。

不只是哪吒，更多的传统文化IP正在不断涌现。仅在电影市场就有《大圣归来》《姜子牙》《白蛇》等。

2024年，游戏《黑神话：悟空》的横空出世，也引发了一波品牌追捧传统文化IP的热潮。

品牌嫁接传统文化IP，在白酒行业驾轻就熟。比如，舍得酒业（SH600702）持续推出“哪吒&悟空主题礼盒”等中国神话人物套装系列。

传统文化IP对白酒行业来说，是一笔丰富的品牌资产。舍得酒业发源于作为“子昂故里，诗酒之乡”的四川射洪，唐朝著名诗人陈子昂就是一个现成的传统文化IP。

“我们以千年诗酒文化传承为根基，长期注重对传统文化的挖掘与演绎。”舍得酒业相关负责人近日接受《每日经济新闻》记者采访时表示，通过这种方式，不断强化品牌差异化，深化与消费者的情感共鸣和价值链接。

很多传统文化IP也成为商超的“常客”。比如，在王府井（SH600859）举行的“敦煌超宇宙”主题展览中，能看到敦煌艺术承载的千年美学，在“非遗耀新春”活动中，能看到北京胡同蕴含的市井烟火。

“传统文化赋予品牌‘精神符号’。都能唤起消费者的文化认同感。”王府井市场与数字运营中心总经理杜涛近日向《每日经济新闻》记者表示，传统文化是中华民族的精神命脉，也是商业品牌与消费者建立深度情感连接的桥梁。

在杜涛看来，传统文化不仅是王府井品牌差异化的核心资源，更是王府井在新时代构建“有温度的零售”的战略支点。

传统文化IP为何能“老树发新枝”，黄合水认为这源于三重驱动力：文化消费升级带来的国潮红利、Z世代的文化自信觉醒、数字技术对传统文化表现形式的革新。

“哪吒和悟空是中国传统文化中家喻户晓的IP，用其创作新作品，相当于让著名影星扮演新剧的新角色，受众有熟悉感、亲切感、品质感，容易对新的内容产生好奇，有利于促进受众的消费行为。”黄合水认为，对传统文化IP的深度挖掘，需要遵循这样的原则。

高端叙事：不可速成，发现时间沉淀的价值

“巍巍中华，大道其张。礼乐宣鬯，致享端阳⋯⋯”这是贵州茅台（SH600519）2024年的《端午敬麦颂文》开头。

记者在浏览多家知名酒企网站后发现，致敬传统文化、充分融入传统文化要素，几乎是所有白酒品牌的“标配”。

有没有传统文化支撑、相关传统文化的时间厚度，成为衡量一个白酒品牌价值的重要标准，甚至成为一种品牌“潜规则”——越传统越高端，文化沉淀越久越有品牌价值。

正因为如此，酒企在品牌营销时爱打“窖池牌”，将其历史底蕴当作产品的重要卖点。

记者发现，多家上市酒企的ESG（环境、社会和公司治理）报告、社会责任报告中，都将窖池、酿造技术等文化遗产的保护与创新应用，作为重要成果。

五粮液（SZ000858）就在其ESG报告中写道：“聚焦五粮液酒传统酿造技艺、五粮液古窖池遗址等核心历史文化资源，高质量推动白酒文化遗产保护传承与利用。”报告中，五粮液还介绍了古窖池遗址保护修缮等案例。

泸州老窖（SZ000568）也提及，450年不间断使用的“1573国宝窖池群”与传承700年的“泸州老窖酒传统酿制技艺”，构成其“活态双国宝”。

五粮液“双国宝” 图片来源：五粮液2023年度ESG报告

走进舍得酒业生态酿酒工业园区，可以沉浸式体验白酒传统酿造工艺全过程。在被誉为国宝级古法酿酒“活化石”的泰安作坊，可以参观明清时期古窖池群，并了解传承千年的“国家级非物质文化遗产”——沱牌曲酒传统酿造技艺，近距离感受舍得老酒与经典名酒沱牌的生产过程。

舍得酒业相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍，舍得酒是唯一一个以文化命名的高端白酒品牌。“舍得”一词源于中国儒释道哲学思想。而沱牌酒，取自清朝举人马天衢的“沱泉酿美酒，牌名誉千秋”，承载着深厚的文化底蕴。

该负责人介绍：“通过深度挖掘中国传统文化精髓，我们构建了以‘老酒+文化+生态’为核心的品牌叙事体系，强化品牌差异化。”

黄合水认为，酿造工艺、窖池等文化遗产具备三重品牌价值，即品质信用背书、工艺稀缺性认证、文化资产沉淀，对于白酒企业的高端化发展具有重要作用。

“优质产品的形成依托于独特的生产条件与酿造工艺，这些要素需历经漫长的历史积淀，方能臻至成熟。白酒企业强调窖池历史、水源特质及微生态气候，本质是向消费者传递‘高端白酒不可速成’。”黄合水表示，越是悠久的历史，越不容易仿造、越具有独特性，至少在消费者心中是这样的。

场景叙事：提供“体验增量”，让文化元素“活起来”

“艺云敦煌数字馆”在王府井北京市百货大楼的落地，让这座“新中国第一店”，成为年轻人喜爱的“文化打卡地”。

前来购物的消费者，可以通过3D复原、AR（增强现实）互动等技术，“触摸”飞天壁画，观看藻井、供养人、经变画等主题的内容，甚至通过AI生成专属的敦煌风格数字藏品。

王府井“艺云敦煌数字馆” 图片来源：受访者提供

“我们将文化体验与消费场景深度融合，传统文化为商业场景提供‘体验增量’。通过创新转化，我们能让静态的文化元素活起来，形成可互动、可传播和可消费的沉浸式体验，最终实现文化价值与商业价值的共生。”杜涛介绍。

杜涛介绍，王府井通过“在地化挖掘+数字化表达+时尚化转化”，探索了多个与传统文化结合的案例。除了“艺云敦煌数字馆”，还包括“移动博物馆市集”、时装周活动以及“非遗耀新春活动”等。

“王府井正在做的，不是将传统文化元素简单地‘贴’在商品上，而是构建一个‘文化体验－情感共鸣－消费转化’的完整生态。我们的目标是，让每一家门店都成为城市的文化客厅。”杜涛说。

对于王府井这样的传统商超来说，深耕传统文化，提供了品牌升维的一条切实路径。

与传统文化低关联度的行业运用传统文化赋能商业时，黄合水认为其应遵循“形神兼备”的融合原则。该原则为：在表层设计上，可进行文化元素提炼（如敦煌色系应用）和场景氛围营造（数字馆的沉浸体验）；在深层价值上，需挖掘传统文化与品牌内核的契合点。

同时，黄合水也提醒，不管是产品还是服务，都要因地制宜，顺其自然地融合，不要牵强附会、无中生有。