中国最“壕”商场，输给一个网红厕所

SKP要被卖了？
听到这一消息，很多人第一反应都是诧异。
毕竟，SKP是谁？它可是鼎鼎大名的全球店王，尤其是北京SKP，十多年来一直稳坐全国销冠之位。2023年，其销售额更是高达265亿，一己之力成为所有同行都难企望的商超天花板。

想不到有一天竟会跟“卖身”扯上关系。据行业知情人士透露，北京华联集团投资控股有限公司极有可能将旗下的奢侈品商场SKP，以40亿-50亿美元的估值，出售给博裕资本。

尽管到目前为止，买卖双方都没做出正面回应，但SKP的烦心事还不止一件。
有数据显示，在连续多年蝉联全国单体商场业绩第一之后，北京SKP也出现了业绩下滑，甚至还让小弟反超。2024年，南京德基广场以245亿元的销售额成功超越北京SKP，拿下了“全球店王”称号。

或许德基也想不到，自己竟然在无意中超过了曾经遥不可及的对手。
与其说德基更强了，不如说还是SKP自己变弱了。毕竟德基只是比去年增长了6亿，然而SKP却遇到了有史以来的大滑铁卢，去年销售额不增反降，同比下降45亿只有220亿，直接拱手让出全球第一的宝座。
无论卖不卖身，这位商超之王，都毫无疑问正在迎来自己人生的转折时刻。

同行嫉妒的“头号销冠”：

一天进账10亿
人们之所以很难将“卖身”与SKP联想起来，也是因为它过往的业绩实在太遥遥领先了，算是当之无愧的“尖子生”。
作为北京甚至是全国最出名的高端商场，北京SKP自2011年起连续13年蝉联中国单体商场销售额冠军，2023年达到265亿的历史峰值，几乎是所有同行学习的存在。

其实早在十几年前，SKP与其他商场一样也是小透明，北京店刚开业时还是在城中村，因为位置偏僻人流惨淡，顾客甚至连名字都记不住。

能从小透明成为全国“最强销冠”，可以说SKP算是实践了顶尖销售的最强法则。
法则一：人无我有，人有我优
最初拼知名度、拼光环，SKP都很难干过国外商场，怎么在短期弯道超车？在商业地产咨询公司睿意德的建议下，SKP也逐渐有了顶级销冠的重要意识：
要做就做北京最具国际感的商场、CBD最大型的高端购物场所，即人无我有。

于是，在那个奢侈品还很少见的年代，SKP决定拿下全球的奢侈品限量首发，直接干出第一个神话——奢侈品不是当白菜价卖，但可以按白菜量“批发”。
现实证明，做到资源极致、引入超1000个国际品牌最明显的好处就是，让SKP狠狠打响一个价值锚：一提奢侈品，人们第一个想到的就是SKP。

拿下奢侈品大牌并不罕见，重要的是下一步：所有的大牌尖货必须第一时间首发，也就是人有我优。SKP柜姐曾有一句话流传至今，“全世界的奢侈品，如果在SKP买不到，那全国哪里都买不到。”
在这背后，是40%的奢侈大牌首发进入中国市场，这也是SKP一炮而红的基本盘。短短十几年，SKP就从城乡结合部变成了大牌朝圣地。无数人甚至特意仰慕而来，北漂男女们买不起也要来参观打卡。

法则二：“玩活”会员制，造节堪比春运现场
光有看家本事还不够，让人们持续掏出钱包才是关键。SKP的第二招，是把顾客变成回头客。
其实对于高端商场而言，刺激顾客消费的会员制并不新鲜，但SKP牛就牛在，算是真正意义上靠制度把会员“做活”的玩家。

一般的商场积分顶多是给点羊毛，但SKP积分是实打实的真金白银。300万积分可以兑换I Do钻戒，250万积分可以兑换卡地亚蓝气球手表，100万积分可以换MOYNAT的托特包......
靠着这个打法，巅峰时期SKP一天的营收就高达10个亿，等于一般商场一年的业绩。
有数据显示，200万高净值会员贡献60%销售额，顶级客户年消费超千万。

到后面SKP也是同样的逻辑，还在北京、西安、成都和武汉开出门店，开一家火一家。
在武汉开店，从7月13日试营业起，每天都有10万左右的顾客“到店一游”堪比春运。来自全国各地的富婆们买奢侈品如抢白菜，短短1天内就把店里所有现货买空。

彼时纸醉金迷的SKP，绝对想不到自己也有被赶超的一天。

被网红店抢风头，打折难吸引贵妇
当销冠的必备素质之三，就是要情绪稳定。
哪怕是奢侈品行业的消费热情慢慢“降温”。连大牌自己都卖不动了。2024年，LV、Dior等品牌的母公司LVMH，收入同比下跌2%至847亿欧元，Gucci、Saint Laurent等品牌的母公司开云集团，营收同比下降12%至171.94亿欧元。
客户的态度不稳定，但一个顶尖销售的情绪必须稳定。SKP似乎也是如此，不会因客户的冷淡而沮丧，也不会被热情牵着鼻子走。
然而SKP不会想到，正是因为自己的淡定甚至佛系，反而错失机会。

一方面，SKP这些年还是走“百货”的传统思路，就是各种品牌的大杂烩，玩法上没有太多的改变。

刀哥曾写过很多高端商场的通病：场景被人诟病体验单一只有购物、经营模式固化，甚至连各种设施风格都是几十年如一日。
在网上，不少人甚至吐槽“无聊”、“去过一次就再也不想去了”、“不购物甚至没有去的理由”。

有类似困扰的不仅是SKP。2024年全年商场收入减少了3%，高端商场的收入更是下滑4%。其中，有“坪效王”之称的上海恒隆广场，销售额同比下滑22%至133.38亿元，较2023年的171亿元减少37.62亿元。

与之形成明显对比的是，南京德基却靠着大胆整活逆袭。更扎心的是用的还是SKP曾经的路子：人无我有。
2022年时，它就引入了Burberry全球首家美妆精品概念店、GRAFF全球新概念店、Prada香水亚洲首店、CARITA亚洲首家精品店等多家全球首店、亚洲首店和全国首店，而2024年，它光是新开首店就多达54家。

不光是带着大牌整活，连厕所都要搞成“新奇特”。它先后共耗资数千万元打造了 “米开朗琪罗艺术风” “森系花园风” “蓝调奢华宫殿风”和“赛博朋克夜店风”的卫生间。单厕所日均打卡超5000人次，带动周边店铺销售额提升20%。

SKP想不到，自己竟有一天在整活上会输给一个网红厕所。
另一方面，SKP还遭遇不少小弟“四两拨千斤”的偷家。
这些年在反向消费潮下，很大一部分奢侈品用户开始转向阵地。
比如红布林等二手奢侈品平台的爆发，靠着直播、社交电商等狂飙，这几年的交易量增长达40%；百联股份旗下多个奥特莱斯客流、销售额创历史新高，切中的就是一部分中产“买奢侈品也看性价比”的心理。
麦肯锡调研显示，年收入50-100万的中产阶层削减了23%的奢侈品预算，转向二手平台实现“轻奢自由”。
更大的冲击还有免税渠道。2023年，海南离岛免税购物金额达到了437.6亿元，同比增长25.4%，购物人数约达到了675.6万人次，增长了59.9%。曾有代购表示，同样一款卡地亚手镯，SKP卖15万，海南免税店12万。价格差距摆在那，自然会有人用脚投票。

如果说曾经，SKP极具竞争力的店庆折扣活动、核心客户等超级壁垒，让其他商场短期难以复制。
那么现在，创新体验以及价格敏感度的缺位，也是SKP难以短期提升的短板。

“不愁顾客”的高端商场，差在了哪？

没有对比就没有伤害。即使强如SKP也不会想到，如今各种小弟们竟然火力这么猛。
很多人依然会有疑问，SKP看起来不缺顾客，为何营收就突然来个急刹车呢？
有人觉得是消费降级大环境影响，也有人归结为奢侈品周期波动。

这些说法并不错。靠着奢侈品打天下的SKP，自然也与奢侈品行业形成深度绑定关系：你好我也好，你差我也差。
整体奢侈品消费份额下滑的确是事实。《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年，中国内地个人奢侈品市场销售额预计下滑18%-20%。
但另一个现实是，奢侈品消费更多从一个场景到另一个场景转移。
比如顾客排队动辄5小时起步的老铺黄金。

以及茅台、大牌奢侈品依然被当成白菜抢、营收还在狂飙的好市多。

不得不说，在刀哥看来市场消费疲软不是主因，本质还是奢侈品行业的深层逻辑已经发生改变：炫耀性消费逐渐让位于理性体验。
这也带来两个新趋势。一是，要学会放下架子向“全人群”下跪。
有业内人士指出，近年来支撑商圈广场发展活力的，有一个关键词——年轻消费力。
当SKP还在过度依赖高净值老客户时，不少高端商场却找到了新的增长密码："奢侈品+轻奢+年轻化"分层收割全消费层级。

很多商场基于此思路又把玩法进行了升级，跟年轻人玩到一起。基于艺术与商业的融合更侧重消费体验，而不是单一的消费场所。
就像南京德基二期的标志性的德基艺术博物馆不时举办展览，《动静无尽：花卉静物三百年》还斩获“艺术界奥斯卡”，观展人群转化为高端消费客群的转化率达38%。

还有不少高端商场开始为年轻人的爱好妥协。据WWD不完全统计，目前国内有超20个一二线城市的超60个核心商圈在打造二次元消费地标，有老牌商场甚至大动刀，把某个楼层改造成二次元艺术馆，人流不减反增。

另一方面，回归商场的底层逻辑，从"坪效至上"到"生态为王"。
在奢侈大牌并不新鲜的时代下，高端商场的运营逻辑也需要变化，不仅限于单一卖货，而是不断满足用户的新需求，甚至更深入到顾客的生活方式里。
这一点，南京德基也打头阵。针对普通顾客，推出“24h”商业新模式延长营业时间，还引入了无人零售、艺术展览、美食夜宵、夜间新能源车驾乘体验等玩法。

拿一个更可感知的细节来说，顾客完成高单价购买，导购会手写感谢卡并附上养护贴士。

对会员更是上演霸总式“宠爱”：德基会员在生日当天会收到定制礼遇，免费停车不算什么，还有私人晚宴邀请、为会员子女提供国际学校入学咨询服务等。甚至把会员运营嵌入城市顶级资源网络里。

一句话就是，消费者需要什么，就提供什么。

说到底，SKP的急刹车与德基的崛起，本质是两种商业逻辑的碰撞：前者代表工业化时代的效率至上，后者体现数字化时代的用户痛点至上。
没有永恒的王者，只有时代的赢家。正如业内人士所说，"未来商业的胜负手，不在坪效在人心。"
只有持续制造新鲜感，才能在高端商场洗牌中站稳脚跟。

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