解码消费品牌“快”与“慢”的方法论

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

在时尚消费的浪潮中，如何平衡“快”与“慢”的问题需要思考。

4月12日，由南方财经全媒体集团携手海南国际经济发展局主办，21世纪经济报道、南方财经（海南自贸港）区域研究中心、海南超级柠檬传媒有限公司承办的“2025时尚消费新势力论坛”在海口举行。

作为亚太地区规模最大的消费精品展，消博会历经五载，已成为全球消费市场的风向标。而南方财经全媒体集团始终与消博会同频共振，从过去两年举办的“女性时尚消费年会”，到今天全新升级为“时尚消费新势力”活动，均列为消博会官方的重点平行论坛之一。

本届论坛的主题为“潮涌新势 ，多元共生”。在时尚消费的浪潮中，不仅是鞋服、首饰等品类不断推陈出新，咖啡、果汁等更多元的消费，也以塑造生活方式的角度介入其中。在论坛“时尚消费对话”环节中，多位嘉宾一同探讨企业如何平衡“快”与“慢”。

其中，埔思学院创始院长杨帆指出，“快在于拥抱新趋势。但在消费品牌打造中，要面对很多西方的大品牌，此前的一段时间是有资本做支撑，现在品牌要学会如何在投资的慢环境中做启动。”

快：线上VS线下

“电商对于新品牌来说，成功的概率更大。”FITO咖啡创始人张自豪介绍道，他从平台、品类、渠道等，做层层聚焦，最后选定以直播渠道做咖啡赛道，“获得销量最快速高效的是直播，从2023年末启动品牌，就开始做达人直播，到2024年下半年稳定下来后，开始做自播。不仅是我自己开始直播，同时品牌矩阵直播，逐步从原来90%都是达人直播，现在80%都是自己在直播。”

值得一提的是，区别于9.9元咖啡，FITO定价并不便宜，仅今年第一季度销售额已超9000万元。张自豪进一步解释道，在咖啡这个相对品牌较为分散的赛道，业务规模前三名的公司所占的市场份额也只是30%。“随着我们自营化提升以后，从借势达人直播转化到自己的直播阵地里，从而培养了很多忠诚的消费者，并在抖音平台咖啡类目做到第一名。”

线上渠道突飞猛进的另一面是，产品销售与品牌传播在线上渠道走向交融。“要在媒介不断发展的过程中，不断地适应它，适应用户和消费者的需要。”《时尚新娘》出品人冷雨璇进一步指出，“从过去的电视台和杂志，到现在的数字媒体，未来还有AI技术的升级，会把媒体带向什么方向，我们充满期待。如小红书等新社交平台的崛起，品牌内容建设仍是非常大的挑战，但其中也还会有很多机遇。”

而与张自豪相反的是，源制所创始人肖雪华则选择从线下切入，从2022年开始创业，到现在第四年的时间，在全国有20多万家店。“我们纯果汁大概90%销售是在线下，不同于咖啡、可乐这类大宗商品，我们这样的小众品类，不太会有囤货的需求和意识，更多是渴了就喝一瓶，所以我们还是在以实打实做线下，也相对更扎实一些，一家店就是一家店，交过渠道费就摆在了货架上。”

在肖雪华看来，感知到目前的主流消费群体是谁很重要，要跟上市场的迭代速度，快速感知年轻消费者的需求，同时快速地推新品。“因为我们是消费品，洞察消费者到底需要什么，这个要极其的精准，要快速的认准出来，这是快。”

慢：经典沉淀

而“快”的另一面是“慢”的沉淀。

张自豪认为，慢一点的是产品的内核，给消费者提供什么样的价值，在这个过程中审慎一点，不断地修整，无论外界的渠道媒介怎么改变，保持内核不变。“在2021年创业和2023年是不太一样的，这一段咖啡创业没有拿融资，到现在也没有。所以我会更谨慎，要百分百确定这个产品是可以扩张的，真正验证了使用场景，打通了整个的价值链，才会投入。而当有比较多融资的时候，会容易给自己设假设，希望有乐观的事情出现。”

对此，肖雪华也表示，有时候大家经常希望听到一路升级打怪奇幻小说似的创业故事，但一个企业真正的经营是要慢的。把商业的基本功做扎实，就胜过90%的创业企业了。他透露道，“我们今年还是选中了机会，会在7月官宣一个全球代言人，我们希望能够一击命中。但这个时间和节点我们等了几年，一直等待，也许今年会爆发。”

不可避免的是，随着潮流趋势不断更迭，消费品牌的竞争日渐白热化。以饮料行业为例，根据尼尔森的数据，中国饮料行业经过40余年的发展，其品种已经发展到了11大类、65小类。如何在潮流中屹立不倒，或许时尚品牌可以给到一些借鉴。

“很多的奢侈品牌和设计品牌，最终都是把历史上的设计元素变成了价值符号，比如巴宝莉的风衣，从功能性到成为情感消费很重要的载体。”冷雨璇指出，“其实生意就是生活，消费者的生活在哪里，幸福在哪里，生意就在哪里。健康的食品代表了健康的生活。快是我们现代社会的节奏以及商业的需求，但是慢是我们内心的宁静需求以及对生活幸福感的需求，把握好快和慢的平衡关键在于做好基础能力的打造。”

“在当下慢资本的环境下，更加回归到产品，更加回归到消费者需求上。”杨帆总结道，快在产品的迭代，拥抱变化，迎接新的趋势，解读年轻消费者。而慢在永远对行业保持热情发，对所有的困难保持责任心。在快与慢的平衡间，寻找品牌生命力。