【汽车人】求你了，新车发布别再念说明书了

换你是听众，你想听什么。

文 /《汽车人》吴毓

现在的新车发布，越来越没意思了。

以前看新车发布，总是有惊喜，设计有亮点、配置讲人性，新车亮相也是彩蛋不断；现在看新车发布，却总是有睡意，节奏单调、内容重复……台上声情并茂，台下应者寥寥。

2009年，中国超越美国成为全球最大汽车市场。那一年，中国汽车保有量7619万辆，全国人口13.3亿，平均17.5人有1辆车。那时谈“有车”还是奢侈，发布也不过是功率扭矩加速时间、车长轴距离地间隙……但今天，每4人就有一辆车，每5人中2人有驾照，车已经是耐用消费品。

不仅如此，抖音微博小红书横行，既带来信息平权，更带来对强烈刺激的无穷渴望。大部分人的信息整合与推理能力因此退化，对概念的理解停留在表面，更不要谈将复杂词汇与相关背景建立联系。

这意味着，以往的洗脑只要说“过年-送礼-脑白金”，就能在额页与颞叶中建立编码。而现在，不仅需要直白解读信息、直联生活场景，更要直给情绪输出，直接激活中脑腹侧被盖。

一边是传播的形式渠道受众与内容都变了，一边是传播的意识与逻辑还走在老路上。这就像谈婚论嫁前的家长见面，如果连口形话风都对不上，再花时间费口水去谈婚房婚戒价值观都毫无意义。不是不能谈，从来不是一个世界的人，有什么好聊的。

这也是传统车企抱怨传播不能破圈的根源。

现在的新车上市，最常见的是“泛”“空”与“炫”。

典型的是“泛”。

从功率扭矩到CLTC，从芯片内存容量到激光雷达数量，还有那些没人记得住但一个比一个打鸡血的数据……干货不过是说明书的朗诵。

从端到端大模型到中央超算域控制，从AEB、FSD、NOA，到AR-HUD、BEV+Transformer……亮点都是艰涩的概念输出。

似乎没有这个撑场面，出门都不好意思和人打招呼。

常见的是“空”。

座椅用了新工艺，交互用了新UI，底盘有了新调校……你说哪个不重要？氛围灯色达到4位数，香薰可以与音响联动，智能交互除了广府话，还能听懂客家话与潮汕话……你敢说用户不喜欢？

发布的时间有下限，但发布的内容无上限。面多了加水的结果是关公巡城雨露均沾，看似按场景属性提炼、按功能模块排列，但几乎没有谁真能记住个三四五六。

有毒的是“炫”。

有人爱数字有人爱概念，有人爱宏大叙事有人爱宇宙无敌，从全面智能化愿景到太空探索计划，从超级智能网联战略到能源快速切换战略……花样很多，就是等不到第二只靴子。

有人爱谐音梗，事无巨细合辙押韵；有人爱金句连，羽扇纶巾出口成章……看似社交属性凸显，但酒还是那瓶酒，歌也还是那个调，换了包装并没有让酒香醇歌绕梁，最后胜出的是谁？你猜。

每天高喊着“用户为中心”，问过用户想听什么吗？

每天将用户需求用户驱动挂在嘴边，为什么不讲讲这些数据，与用户的日常生活到底有什么实实在在的关系？这些技术又对用户的每日通勤有哪些真真切切的助益？

这不是对产品理解不够深刻，而是埋在心底的浮躁。

这也不是某一个人责任心缺失，而是集体对用户的轻视。

新车发布，请带着你的真诚，带着你的故事来。

登台介绍产品的人，是领导也好，是工程师也罢，对于产品是否熟稔是否喜爱，听者是能感受的。致辞可以提前准备反复打磨，但声音、表情与身体语言作不了假。

我们不抵触提词器，面对百万观众讲述重要产品，绝对不容疏漏。但那些全程参与、全心热爱的人，可以不要那块屏幕。

让视线离开提词器，讲讲自己的心里话。看着观众的眼睛，分享自己对于产品的喜爱与自豪，讲述自己对于产品的体验与信心……

这一点，有工程师背景的几位车企当家人做得很好。从他们的语气节奏、坦诚对话中，能感受到他们的真爱。

试想一下，那些用户准用户甚至路人粉，是为了听到苍白的数据罗列与空泛的概念飞舞，才守在屏幕前吗？

假如要介绍一台平视显示，那些“有故事”的人会怎么说？

提起平视显示，我就想起10年前的今天。那时，我们专项攻关小组刚刚成立，团队摩拳擦掌，平视显示至少要做到50英寸，原因只有一个，我们的用户必须拥有最好的体验。

5年前，我们感受到供应链的压力。虽然派出多个小组奔赴各地协调，原本合作良好的供应商临时退出，结果就是，关键配件断供了。团队的心气凉了，我也觉得天都要塌了。怎么办？直接买现成的货架产品？

我觉得我们不应该消沉，更不能坐等，我们必须站起来跑起来，从头开始建立自己的供应体系！那一段时间，我带头加班，吃住就在公司，三个月后初战告捷，我已经想不起我的车停在哪儿了。

去年，我们小批量成功生产自己的72英寸HUD，4K全彩360度防眩光，从尺寸到清晰度已经是行业领先。但令我们意外的是，用户调研的结果并不好。

但是，你们说的话，我们不仅听见了而且行动了……

于是，就有了眼前的这台抬头显示，100英寸、2400流明、10800尼特，还有AR技术加持，它是行业的先锋，更是我们的标配！

以上故事与数据纯属编纂。但无论数据是否编造、情绪是否演绎，一定有人磕到……会不会还有人哭晕在屏幕前，高喊着A总为中国汽车付出太多了！我要买你的车，我们全家都要买你的车！

没想着踩谁，也没想着夸谁，只希望下一场发布能比上一场更好。那些热爱汽车、关心用户的人啊，请带着你的真诚与感悟，开启下一场发布会。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。