“中国制造”转战内需市场 直播电商供应链待升级

21世纪经济报道记者 陶力 实习生林耀康 上海报道

面对近期美国加征所谓“对等关税”，商务部近日组织有关商协会、大型商超和流通企业座谈，研究更好发挥各自优势，帮助外贸企业扩宽内销渠道。

截至4月14日，已有谦寻、东方甄选等机构宣布，将开启“中国制造绿色通道”，让受关税冲击的优秀外贸产品走进直播间，服务国内消费者。这些应急措施包括加快资质审核、选品匹配、产品溯源等举措。

这对于直播电商行业来说，不仅是招商的需要，更是补齐供应链短板的机会。此前，淘宝直播也宣布今年将投入110亿全面加码品质直播，以达成2025年成交额增速超过50%的目标。

过去几年，直播电商各大直播间纷纷喊出“全网最低价”的口号，在红海加剧厮杀。通过差异化巩固原有用户基本盘，同时寻找新增量，与其他对手的“价格战”形成错位交锋，已经成为直播电商探索的重要方向。

国货的新“钱”景

自4月12日启动“外贸优品入驻”专项行动以来，东方甄选目前已收到22家企业的合作申请邮件。其中申请自营品合作9家，外链合作13家，公司表示，正在进一步盘点、筛选和审核中。

另一面，谦寻、交个朋友也推出了相应的计划。谦寻公司相关人士对21世纪经济报道记者表示，除了帮助优秀外贸企业销售产品，更主要是致力于国货品牌的价值传递。未来，将打造“魅力中国行”、“国货当自强”等IP深入到产业一线。

简化流程加急处理、开通外贸优品专区、给予流量倾斜，不失为快速触达消费者的一种方式。

在关税变局的大背景下，众多外贸企业面临订单减少、库存积压等挑战。但是经过多年积累，它们不乏出色的生产能力和产品品质。只不过，在出口转内销的进程中，它们还面临着不熟悉国内市场、缺乏运营经验等难题。

因此，眼下的“外贸优品转内销”专项扶持计划，大多数覆盖家居用品、户外运动装备、美妆护肤、母婴产品等全品类商品。

“这个计划背后，是应对国际关税变局的中国式解题。我们希望外贸转内销不再是被动求生，而是主动升级。我们相信，随着计划的落地，不仅能为消费者带来更多优质选择，还能切实帮助外贸企业渡过难关。”交个朋友CEO李亮表示，其目标是希望助力国内消费的扩容升级。

随着越来越多电商平台、直播电商机构加入到帮扶外贸企业的队伍中来，国内的数字经济优势将显著优化相关产业供应链，中国外贸企业也有望更好发挥超大规模国内市场优势，应对外部冲击。

“以往我们都是做美国市场的生意，常常还存在欠款问题。付款周期一般都在60天-90天，最长的时候甚至到120天，其实做得也很辛苦，利润并不是非常高。”有天津的自行车生产厂家告诉21世纪经济报道记者，叠加上此次关税增加，自己已经在主动接洽各大平台，争取在国内市场打开销路。

重构直播生态

实际上，直播行业积极主动的态度，一切都有迹可循。

过去几年，大量直播间为了流量和销量无所不用其极，以各种噱头诱导消费者下单，引发了消费者、平台与商家三方信任危机。伴随这些劣迹主播纷纷“落网”，用户的消费理性开始回归，倒逼平台与商家规范发展。

无论是拼多多、抖音还是快手，最近两年来都在撕下固有的刻板标签，强调高质量发展。信任背书，加之高质高性价比的商品，才是打动消费者最行之有效的方法。过去以“人设驱动”的个体主播模式，将逐渐让位于组织化、系统化的工业体系中，也就是说未来主播背后的MCN机构，才是电商棋盘上的胜负手。

“直播电商已经开始逐步划向了深水区。只有精细化的运作，完整的一套运营体系，才能够把整个的市场玩转。”淘宝直播运营总经理梦心此前在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，2025年，在淘宝直播盛典上得奖的十大主播，背后都有强大的MCN机构体系，需要负责IP打造、选品、商家建联、品控、售后、运营、投放等全链路的电商体系。

他还透露，2024年直播电商行业的整体增长同比只有18%，这个数字远远低于过去几年，“我们预计在未来2—3年内，直播电商增长可能都会在这样一个水位之下。用户正在用脚投票，李佳琦等专业主播的业绩反弹证明，品质才是最大的确定性。”

用最大的确定性去抵御行业的不确定性，正是淘宝直播的新解法。

这也意味着，无论是中小商家、MCN机构，还是品牌，都要面临竞争规则的巨变。对中小商家而言，需要完成从拼低价、到拼质量的转变；对MCN机构而言，角色定位不能只停留在“网红制造基地”，而需要进化为一个全能的电商操盘手；而对品牌，则需要进一步依托淘宝平台的扶持政策，不断深耕自己的店播运营能力才能找到新的增长点。

在流量红利退散时，以信任作为直播电商交易的起点，才能真正重塑一个健康完善的直播生态。直播电商的本质是信任经济，信任则需要品质托底。尽管目前直播电商行业还存在很多问题，但依然有先行者迈出步伐，探索穿越行业生命周期的新解法。

淘宝直播公开数据显示，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿户，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%。单个品牌店铺的直播销量，依然在高速增长中。

从出口转内销，外贸商家们还需要面临产品定位、生产流程、营销手段的重构，一切还在探索中。