观众审美疲劳，购票欲下降？上海沉浸式戏剧直面“上新”大考

“《不眠之夜》上海版驻演进入第9年，我们面对全新的观众与全新的变革。”上海文广演艺集团总裁马晨骋总结上海版诞生9年后的首次改版。

“过去，观众习惯‘无脑冲’，现在时间、金钱变得更宝贵。”《成仙》催生开心麻花首个四面舞台，制作人顾慧珺坦言，“种草”很重要，因为观众购票更谨慎了。

2016年《不眠之夜》落户上海，沉浸式戏剧迅速成为票房灵药，沉浸式音乐剧令环人民广场“挤满”小剧场，VR大空间将沉浸式戏剧、游戏、展览融为一体，演艺新空间在文创园区、商场诞生，推动观演人流形成消费闭环。而今，见惯世面的观众不再轻易尝鲜，同质化剧目被迅速淘汰，沉浸式戏剧“躺赢”好时光一去不复返。剧目“上新”成为一场场大考。

经典剧目改版与新生

全新《不眠之夜》上海版·∞计划4月下旬正式对外发布，伴随冒险灵、漫游灵两条新增路线，《不眠之夜》从原来的3小时，变为2.5小时、2小时两种选择。“《不眠之夜》增加故事线和隐藏情节，让观众有新的体验，票价回归到2017年档位。”马晨骋说。

《不眠之夜》依旧是高人气剧目 诸葛漪摄

2016年12月14日，《不眠之夜》上海版在麦金侬酒店首演，介于真实性与戏剧性之间、重塑观演关系的戏剧体验在全国范围内掀起“沉浸式”演艺浪潮。《中国沉浸式产业发展研究报告》显示，以“沉浸式”为概念的线下体验成为95后Z世代人群“社交新宠”。

“《不眠之夜》有门槛，要求购票观众超过16岁。今年新入场的观众，可能在2016年首演时只有八九岁。”马晨骋感叹，虽然换了一代观众，05后依然对《不眠之夜》这种古典沉浸式表演情有独钟，愿意通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉构建观演体验。

时髦的《不眠之夜》被归为“古典”，什么样的沉浸式演出可称之为“现代”？“《不眠之夜》在上海驻演前，中国观众几乎不知道‘沉浸式’，现在沉浸式戏剧有形形色色新样式。”马晨骋举例，观众戴上VR眼镜，可以沉浸式跳舞、喝酒、看演出，《消失的法老》借助高科技手段创造金字塔场景，Team Lab通过光影变化打造沉浸式场景，《阿波罗尼亚》创造整个小酒馆。“大多数沉浸式项目有一定的空间限制或技术边界，《不眠之夜》有着完全自由开放的空间，观众凭着感觉到处走，它的玩法独一无二，所以一直被模仿，从未被超越。”

在瑞虹天地月亮湾，开心麻花最成功的沉浸式互动剧《疯狂理发店》迈入第四年，今春“理发店”楼下“海物惟错演艺空间”推出新剧《成仙》。

根据灯塔专业版、猫眼演出数据，《疯狂理发店》是“规定时间内累计演出场次最多的沉浸式戏剧”，2022年至2024年两年时间在上海、成都、苏州、杭州等演出2977场，获颁“大世界吉尼斯纪录”。“南京《疯狂理发店》100场纪念场演出，提到‘嫌疑人的车停在B2’。中场休息，真有观众跑去B2找车，然后拍照反馈，‘没有车！’”观众的探究欲让《疯狂理发店》《成仙》总制作人、上海开心麻花董事长汪海刚感慨又开心。

《成仙》推出开心麻花首个四面台

《成仙》出人意料没有复刻《疯狂理发店》悬疑路线，转而打出玄幻喜剧招牌。“作为城市文旅向沉浸式演出，《成仙》尽可能精炼剧目时长，强化视听呈现，以适配更广泛的人群。四面体舞台加入升降台和移动威亚。”《成仙》导演艾春旭介绍开心麻花首个四面台，“平面的景、平面的表演变成3D立体后，不存在任何正面和背面，每一面都是正面，演员要转着圈演戏，充分照顾四面观众，对他们的习惯是一种颠覆。”

140平方米《成仙》舞台被象征中国传统文化中的“金、木、水、火”四种元素的四面观众席共375个座椅环绕，而中央舞台区域恰恰象征“土”方位。演员每个动作、走位，都花费了数倍时间排练。

“最简单的光也变了，以前我们在舞台深处装灯，从演员背后打光。变成四面台了，灯该装在哪里？”市场环境倒逼剧组“自讨苦吃”，顾慧珺说，“观众消费理念在发生变化，以前大家听说是网红店都排队去吃，现在下单前先仔细看网评，究竟值不值？大浪淘沙的市场中，《成仙》得让观众感受到真诚和新意。”

文旅商融合螺旋式上升

《疯狂理发店》如火如荼这几年，开心麻花一直深耕“沉浸式演艺+商业空间”，《疯狂理发店》通过租赁铺位，自己做装修、打造沉浸空间。截至3月底，《疯狂理发店》仅上海瑞虹天地月亮湾一店，演出已破1000场。从《疯狂星友团》开始，开心麻花和地产、主题餐饮聚集商有了更深度合作模式，双方在“商演融合”领域进行进一步捆绑合作，实现宣发流量、消费人群和利益共享。

经过几年磨合，开心麻花从一些商场撤出，暂停部分沉浸式剧目。“商场里的剧场”大方向没有变，落地操作却在螺旋式升级，有了更进一步的文旅商融合模样——《成仙》所在的地方不叫剧场，而是顺应剧情称为“道场”。与之相关的主题商户联动入场做市集，观众在场外即可体验“占卜”剧情，穿上剧中魏晋风格古装打卡拍照，再入场观剧，情绪价值拉满。

《成仙》场外观众

“演艺行业从来不是一成不变的，从传统镜框式舞台到沉浸式演艺空间，再往后走，一定会出现更多样的场景和更丰富的体验。”汪海刚说。

在今潮8弄做了4年沉浸式音乐剧《Little Jack》后，今春，星在文化董事长朱寅在一墙之隔的滨港商业中心推出“星临天下”多功能演艺空间。“星临天下”周围是脱口秀与沉浸式悬疑剧《大真探赵赶鹅》。

《Little Jack》

“新的文化空间不断开出来。”在朱寅看来，滨港商业中心以亚洲大厦为模版，又与环人民广场演艺集聚区不同，“亚洲大厦、市百一店、世茂广场的沉浸式小剧场多为改建，容量为两三百人。滨港商业中心在建造时预留演艺空间场地，‘星临天下’可弹性容纳500人到1000人，适配沉浸式戏剧、小型演唱会切换座位、站立不同模式。”

将一栋大楼变为剧场，《不眠之夜》也在不断内部挖潜，创造新空间、推出新消费。去年8月1日，《不眠之夜》推出Lounge M贵宾体验空间，日均上座率始终保持在85%以上。票房之外的营业性收入占比逐年增大。

全新《不眠之夜》上海版·∞推出之际，马晨骋算了一笔账：一对情侣从“不眠之夜”小程序买2张包含Lounge M体验的演出票花费2560元；周六一早从北京飞到上海，往返花费3448元；周六晚的《不眠之夜》The Drama酒店花费1380元；《不眠之夜》附近有家声名远播的火锅店“肥仔文”，晚上看完演出吃一顿花500元。最后，算上打车费等零散费用，周末打飞的体验《不眠之夜》总花费超过8000元。

美琪大戏院开幕大戏音乐剧《SIX》中国首演在即，加上沉浸式音乐秀《英雄联盟：双城之战》、音乐剧《悲惨世界》40周年纪念版音乐会，马晨骋预告，文广演艺集团 驻演品牌“SEE YOU IN SHANGHAI上海见！”将通过票务联动等打出文旅商体展组合拳。

通往《不眠之夜》路上，必经《SIX》海报 诸葛漪摄

依靠地利打造文旅打卡点

回顾近年上海沉浸式演艺空间演变，上海演出行业协会总召集人韦芝将其分为商业综合体长期驻演模式、多空间集聚模式，还有文旅打卡网红景点模式，如朱家角课植园园林水上剧场、松江广富林、上影乐园、宝山瑜音阁古戏台等，通过观演联动景点旅游观光，韦芝表示，“这些景点都在远郊，观众以游客为主。”

市中心的宝藏景点如何利用？占据地利优势的国有院团也加入沉浸式戏剧联盟。今年年初，沉浸式沪剧《日出》在汾阳路150号上海沪剧院首轮演出16场，上座率达95%。

汾阳路150号位于徐汇区衡山路-复兴路历史文化风貌区，是著名匈牙利籍建筑师邬达克在克利洋行时期的重要作品之一，始建于1919年。百年老洋房自带的审美烙印，加上非遗姚绣戏服、东阳木雕道具，配以“沪剧+流行音乐”元素、多媒体影像，《日出》充分利用花园洋房空间布局，每场80位观众从每个视角都能看到不同角色的故事线。

从汾阳路150号步行10分钟，480米外的岳阳路168号上海京剧传习馆，沉浸式京剧《龙潭英杰》在4月12日、19日再上演4场，总场次达到8场。

沉浸式京剧《龙潭英杰》

作为上海市第5批优秀历史建筑，岳阳路168号同样地处徐汇区衡复历史文化风貌区，由当时著名的上海布道团建筑师事务所设计，始建于1921年。

副导演孙伟带领同事正在新空间打磨《龙潭英杰》。“男主角的办公室旁边有审讯室、枪械库，观众一入场，楼道就有环境音响起。”孙伟叮嘱大家全神贯注，进入角色，“从观众入座到开演之间的15分钟，气氛要铺满。比如演警察的人，看到观众要上下打量，有一种审视的意味。”

上海京剧院的演员们难得离观众如此近，“唱京剧不难，互动有点紧张，怕接不住。” 多年前，京剧传习馆做过沉浸式京剧集萃演出《月光下的行走》，“也许未来还有传统剧目尝试沉浸式版本。”

相比之下，开心麻花《成仙》演员们习惯与观众寒暄。“不仅是上海观剧群体，我们希望吸引外地甚至入境游游客，因此特意把工作日晚场开演时间定在晚八点，周末下午到晚间尝试安排3场演出。”对于记者提出非市中心地段演出的人流焦虑，汪海刚并不担心，他透露，“海物惟错”是基于情绪体验和消费融合方向打造的城市文旅演艺空间，《成仙》是核心体验产品，未来还会联合专业合作伙伴打造“后空间”音乐剧Live house 以及 “赛博修仙”主题互动展览。

《成仙》演员与观众互动

更长久生命力从哪里来

滨港商业中心刚落成，还在持续招商中。作为首批入驻商户，朱寅担忧人流不够吗？他反问记者，“你去看陈奕迅、周杰伦演唱会，会在乎场地在不在市中心？”很长时间里，《Little Jack》是今潮8弄唯一的沉浸式剧目，“我也操心过《Little Jack》票务，结果全卖完了。”朱寅总结，“关键是做好内容、服务，找到好演员，上海交通很发达。”

“星临天下”网罗各种剧目、活动

“星临天下”座椅随时可撤，改变空间格局

朱寅想把白天利用起来，“星临天下”周末、晚上有演出，白天做疗愈音乐课，吸引周边办公楼白领用半小时到一小时舒缓放松，“上海评弹团、京剧演员王珮瑜都在今潮8弄有‘据点’，也能加入我们的空间。”“星临天下”开幕式汇集上海各大院团当家人、音乐剧制作人。朱寅想起20多年在新天地做音乐酒吧ARK，“那时酒吧街有不同演出，法国香颂、爵士乐、流行乐不重样，聚在一起形成商业空间辨识度，有利内容不间断曝光，现在做演出空间也一样，人多力量大。”

7月，沉浸式沪剧《日出》将在汾阳路150号再次上演。制作人沈传辰计划由一组演员变为多组演员，增加念白字幕、户外光影秀、老洋房文化之旅及文创周边等新鲜内容，探索可复制的全新文旅商模式，从门票销售、企业定制等方面多元化实现经济收益。

作为全国规模最大的沉浸式戏剧，《不眠之夜》迄今总收入超5.5亿元，接待全球各地观众超62万人，跨省市及境外游客占比高达64%，入选全国旅游演艺精品名录，蝉联大众点评网沉浸式演出总交易额全国TOP1。

9年前，《不眠之夜》刚落地上海，马晨骋面对媒体追问“能开多久”，回答“希望上海版能够一直开下去，至少比纽约版时间长。”9年后，上海的《不眠之夜》成了全球只此一家。“以更加年轻的状态去吸引年轻的观众。N刷《不眠之夜》的死忠粉，也愿意不时来看看新版，这是他们的快乐老家。”

“我们都未曾想到这部作品可以扎根如此之久，而且它并不会停止探索和成长。”《不眠之夜》上海版导演兼艺术总监Felix Barrett说，“上海是一座不可思议的城市，这里有来自全世界的观众，他们拥有无与伦比的激情与渴望。”

原标题：《观众审美疲劳，购票欲下降？上海沉浸式戏剧直面“上新”大考》

栏目主编：施晨露 图片来源：除署名外均采访对象供图

来源：作者：解放日报 诸葛漪