率先投入12亿市场补贴，谁在引领中国奶粉标准？

文 ｜ 阑夕

中国奶粉品牌成为全球销量榜首，这个曾经近乎于天方夜谭的「幻想」，如今成为现实已有四年时间。

根据弗若斯特沙利文统计数据，飞鹤婴幼儿配方奶粉自2021年至今，连续四年保持着全球销量领先，中国市场则是自2019年开始，飞鹤便始终领跑销量榜单，至今已有六年。

相比于「进口奶粉更好」的陈旧认知，来自消费市场的数据，似乎更能体现国产奶粉行业地位已经今非昔比。

这倒不是说销量领先一定会与行业最优画等号，只是飞鹤这家企业质朴务实的迭代历程，是很有讨论价值的。

奶粉在食品赛道里一直处于十分微妙的地位，一方面它是育儿领域占据绝对大头的刚需，而在生育率回暖的背景里，市场需求也随之水涨船高，奶粉迎来了关注度上的又一次历史高位。

另一方面，奶粉作为消费商品，购买它的决策者和使用者通常是分开的，婴儿不会表达感受，这就意味着每个家庭对奶粉的品牌力依赖，要比其他类型的商品更强，而更强的品牌力，自然也代表着更高的价格。

用上价值的俗套话来说，国产奶粉不能只当成一门生意去做，它未来长期要面临的议题，是如何既能做出消费者放心购买的产品，又不至于让高昂的价格，成为家庭育儿的沉重负担。

厘清了这些，再去理解飞鹤近来的「大动作」比较容易：从4月开始，飞鹤将推出12亿市场补贴，全国范围内符合条件的每个孕期家庭，飞鹤都会发放不少于1500元的补贴券用来免费领取奶粉产品。

这是奶粉市场首次迎来如此大规模的补贴活动，12亿的金额，放在整个传统消费品赛道里也是力度空前的，不少消费者表示这才是为生育助力应该有的态度，用真金白银的补贴，打破消费者对「挣奶粉钱」的顾虑。

而同行的反应似乎更能说明问题，飞鹤率先推出补贴活动后，包括伊利在内的奶粉品牌都在陆续跟进，婴幼儿奶粉市场的公益补贴蔚然成风，直接拉动了消费侧一波高涨的情绪价值。

从销量领跑到补贴出台，飞鹤再次成为了行业先驱，而想要弄懂行业里被反复提起的问题「为什么又是飞鹤？」，答案可能要从这家企业的历史里找。

前几天飞鹤董事长冷友斌受邀出席第二十八届哈佛中国论坛，在开幕致辞里，他分享了飞鹤是如何在一众进口奶粉的围剿中化危为机、实现弯道超车的，作为东北出身的企业，飞鹤从这片黑土地上迈向全球的过程，也是很多奶粉品牌协力重构中国奶粉市场的缩影。

在冷友斌的描述里，飞鹤这些年一共经历了两次关键决策，一次是2006年开始自建牧场，打造奶粉的全产业链，另一次是坚持技术自研创新，在奶粉核心技术领域的突破，解决了「卡脖子」问题。

先说自造产业链。

这里不得不提到中国奶粉行业绕不过去的2008年，三聚氰胺点燃了当时最大的社会热点，消费者人人自危，即使飞鹤等品牌在各项检测里没出一点问题，即使中国马不停蹄修改《食品安全法》，并对乳制品行业进行了从头到脚的大整顿，都没能挽回消费者对国产奶粉信任崩塌的客观事实。

这是飞鹤战略决策的首次价值凸显，首先，自建牧场现在看来或许是种「常规操作」，但在2006年的时候，大多数奶粉品牌靠的都是奶农，当时自建牧场不仅要面临巨额成本，行业对自造产业链的认知也跟不上。

也就是说，飞鹤作为当时并不算大的奶粉品牌，「自建牧场」这一行为在同行眼里看起来可能很傻——因为还没有人这么干过——无法用肉眼看到的奶源难以参与进消费决策里，这就意味着大费周章自建牧场换来的市场反馈，很可能跟从奶农那里进奶源没什么区别。

但同行们认为没有性价比的事，飞鹤不但坚持做了下来，而且还无意间立起了一项行业标准。

很多人可能对飞鹤的「黄金奶源地」印象颇深：在北纬47°的黑土地上，无论是长达17小时的日照时间、冬夏两季的极大温差，还是弱碱性天然地下水、一年只生长一季的牧草，都是畜牧业可遇不可求的环境。

虽然飞鹤对奶源的标准要求近乎于严苛，但事实证明，奶源的品质握在自己手里，是奶粉品牌能长青于市场的金科玉律。

对奶粉这种要求极高的食品类型，在生产链任何一环上，都需要品牌亲力亲为，无论什么时候，这份安全性要自己把关而不是交给外人，才是消费者信任奶粉市场的根基。

也正是因为2006年的前瞻性布局，飞鹤对自造产业链的把控，直接反映到了奶粉的品质上，在两年后行业大规模的三聚氰胺检测，以及后面数不清的抽检中，飞鹤始终都保持着零事故。

当然，重建信任只是第一步，另外一个关键决策，就是飞鹤在技术上坚持自研，最终突破乳铁蛋白、HMO等关键原料的自主生产技术，并牵头制定了多项国际检测标准，把中国奶粉当做一个国际准则去做。

在这届哈佛中国论坛上，飞鹤与亚布力中国企业家论坛、龙商总会联合举办了「脑科学与健康」分论坛，飞鹤首席科学家蒋士龙出席，分享了近来的研发落地成果。

在过去几年时间里，飞鹤在奶粉营养开发领域与「脑科学」等前沿技术紧密相关，蒋士龙介绍，「2023年飞鹤正式启动脑发育战略，围绕生命早期1000天这一关键生长期，系统开展脑发育和脑营养的研究」。

这其实跟2015年的那句家喻户晓的「更适合中国宝宝体质的奶粉」广告词很像，从不同种族间的生理差异，到聚焦婴儿大脑发育关键期，飞鹤研发方向总是会精准落在市场需求上，用短短一两句话便能击穿消费者心智，从而引发中国乃至全球奶粉市场的共鸣。

海外市场对飞鹤的认可，还真不是随便说说而已，最典型的例子，就是飞鹤在加拿大金斯顿建立起了中国奶粉工厂，而在此之前，加拿大的乳制品工业非常落后，不仅没有自己本土的品牌，也没有自己本土的工厂，所有孩子喝的婴幼儿奶粉无一例外，全靠进口。

这也就不难理解，为什么飞鹤建起工厂后做出来的奶粉，加拿大消费者接受度极高，因为这是他们国家第一个由本土工厂做出来的奶粉，对消费者来说，这份安全性上的心安，是进口品牌比不了的。

路透社还为此专门做了一篇报道，表示金斯顿工厂是加拿大「中国方案」的里程碑。

不知道大家发现没有，这两年在全球破圈的「中国符号」越来越多，游戏界的黑神话，AI界的DeepSeek，奶粉界的飞鹤，过去在这些领域里中国只是遵守规则的人，而如今这些符号的诞生，都在不断告示着只要足够优秀，我们也可以参与制定规则。

就像巴菲特说的一样，建立好声誉需要花20年的时间，而毁灭往往只需要5分钟。

中国奶粉不是没经历过至暗时刻，是像飞鹤这种企业花了十几年时间，才在当时的废墟上一砖一瓦垒成如今的参天大楼。

这势必是个艰难的过程，就像飞鹤如今的先驱地位不是一蹴而就，从自造产业链把关品质，到重研发聚焦营养科学，再到推出补贴落足市场，每一个决策，都是对不被理解声音最质朴的回应。

也势必要经历这个过程，中国奶粉在未来的韧性，才会更加坚不可摧。