“狗团”大战，阿里买单？

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

京东入局外卖几个月后，与美团的交锋从口水战逐渐进入到实质性交锋。

4月12日，美团核心本地商业CEO王莆中在社交应用即刻上发声，针对京东入局外卖，向外表达了自己的立场，同时预告了美团将正式发布即时零售品牌。随后不久，京东从PR层面进行了反制：刘强东与京东一位同事的微信聊天截图传出，内容上大义凛然，并且再一次出现了“兄弟”字眼。

三天后，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”。按照官方说法，平台定位于“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。按照竞合思维，美团闪购与京东这算是美团针对京东在外卖动作频频的一次差异化反制——你动我手足，我动你衣服。

值得注意的是，美团闪购在视频号中发布的宣传内容中将美团闪购与网购的速度进行对比，特别提到了网购时 “你的东东再等等”，配图为一只狗，与京东 App 的标识相似，疑似内涵京东。

几个小时后，京东官方公众号发布文章，疑似回呛美团。

美团与京东之间互有来回，但无论是外卖还是即时零售对传统电商的侵蚀，受到波及的不止剑拔弩张的两家，也包括阿里。外卖方面，饿了么至今几乎没有出招，而即时零售市场持续增长，正在宏观上挤压传统电商的市场规模。

“王莆中都不慌，我慌什么？”

“管理层上，莆中在战略上的表态那么轻蔑，执行层上，我们的考核压力没有变大，老板都不慌，我们慌什么？”面对京东持续加码外卖，南方某一线城市美团BD表示，最近美团外卖的反馈并不强。

“相比饿了么、抖音外卖，京东入局后的反响没有那么强烈。”一位美团BD表示，抖音当年入局外卖，给商家分利非常高，导致自己为了完成独家覆盖，曾连续加班到凌晨。而京东外卖来了后，自己的工作强度没有明显提高。

当前，美团外卖和京东外卖的直接交手集中在商家侧。

一位京东外卖服务商表示，从去年开始地推，京东拖了半年没有回款，他一度想放弃这块业务，直到前些日子京东宣布外卖百亿补贴，才收到回款。“账期这个事情，京东一直做得很一般，不然美团闪购也不会在今天提什么3天回款。”

此外，京东虽然主打“品质外卖”，并在今天疑似回应美团的公众号推文中，点名“幽灵外卖”，但上述京东服务商表示，在实际拓展业务时，面对考核压力，仍会帮助类似商家解决合规问题。这里的“幽灵外卖”往往是没有堂食的纯外卖商家。

在特殊三年时期，美团曾为了解决无法堂食而寻求转型的商家，上线了“卫星店”，相较一般门店抽佣更低，一大批品牌商家，如农耕记、木屋烧烤等躬身入局。据某连锁运营反馈，佣金、店面、运营成本更低，利润比一般店面更高。

商家喜欢，用户不喜欢，从而成为了京东此番重点狙击的对象。

针对京东外卖商家侧的短板，美团并没有像饿了么、抖音外卖一样让服务商或者BD到店，直接拔草。毕竟，时代不一样了，只能用更和缓的方式：对标，并在最近下沉到执行层，形成量化考核指标。所谓对标，指的是用劝说或者“资源置换”的方式，与商家沟通，寻求在商品与活动上与京东外卖看齐。

商品对标，实际上是防止京东外卖像此前抖音外卖一样，以低价方式杀入市场。例如一款单品在京东外卖的价格是每单25元，那么美团也应该有，而且价格不应高于京东。另一个是针对京东外卖0元起送价活动的活动对标。如果商家在京东外卖上推出0元起送，那么在美团也应拉齐。

商家自然不会单纯因为几句好听的话而改弦更张，在生意面前，只有一个衡量标准：金钱。因此，美团给出的条件是，如果商家愿意更重视美团，那么会提供一定程度的补贴和保底流量以置换。“当然，如果商家‘自愿’all in美团，肯定置换的力度会很大。”

外界普遍认为，京东外卖持续补贴，会吸引更多用户，从而赢得商家青睐，但我们从B端了解到的情况却并非如此。

“有些商家让我有些给东哥鸣不平”。有京东服务商告诉光子星球，他发现不少商家有很重的“薅羊毛”心态，而没有将京东外卖放在长期经营的战略上来。例如相同的外卖，在美团的到手收入是15元，在京东的到手收入是23元，“在京东那么高的利润，可是出餐品质跟美团没有差异”。

尽管美团与京东的BD或服务商对于未来存在各种分歧，但都有一个共识——饿了么的份额将会面临新挑战。

“指标压力非常大，比如之前上了美团、下了饿了么的商家要求重新上饿了么。”有饿了么BD表示，自从京东外卖上线以来，自己的考核压力陡增。但在美团的大单量和京东的补贴面前，饿了么能掏出的方案很难打动商家。

“实在没办法，就只能‘动’一下商家后台，加一些单子，但规模和客单价上不去，很难扭转商家经营的热情。”

京东美团的错位博弈

王莆中在即刻上曾用了一段浓墨重彩的话，给美团闪购作了烘托，或多或少透露了该业务的雄心不在外卖，而是电商。

表达最激烈的一段是：“即时零售的发展大势是挡不住的，‘狗急跳墙’也好，‘围魏救赵’也罢，‘30分钟送万物’创造的新体验一定会满足更多用户需要，把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。”

对于京东来说，王莆中的说法很难听，但从理论上看有其合理性：当供给两端完全匹配，且阻碍商品流通的一切障碍都得到有效解决的情况下，重资产的仓配体系的确存在“过渡投入”。因为供给两端完全匹配，商品从生产之后便进入流通领域，最终直达消费者。

上述情况建立在两个条件下，一个是供给完全匹配，当前完全无法实现；另一个是阻碍商品流通的环节数不胜数，且在去库存的大周期下，商家很难没有库存。而且从一定程度上讲，京东的重资产模式或多或少帮助商家分担了一部分跨区域流通的仓储成本。

王莆中之所以会在这个节点反呛京东，或许既有发泄的感性因素，亦有稳定内部军心的考虑——我都不慌，你们慌什么？

多位美团BD告诉光子星球，面对京东外卖的攻势，虽然对美团外卖的业务没有太大影响，但反制动作很有限。“美团外卖现有的市场份额太大，如果直接反制将会引发不可抗力。”

某一线城市美团BD告诉光子星球，市区内尚能勉强维持二八开（美团八成、饿了么两成）的市场格局，在郊区几乎见不到饿了么，京东入局有助于缓解美团在行政方面的压力。

而面对京东外卖打出的“社保”牌，美团有些“哑巴吃黄连”。“美团已在各地局部测试了一段时间，结果被京东抢了首功，这个功劳得记到京东PR头上。”

京东从品质外卖、补贴，以及骑手社保，从消费者与BD两端切入外卖，对美团的影响好坏参半。

“品质外卖”的概念对于商家和消费者而言并不讨巧。外卖供给超两成为品牌，七成左右为小餐饮商家，品质外卖眼下较高的入驻门槛，主要还是以此来掩盖当下京东外卖缺乏完整的BD与外卖平台SaaS工具的现状。

对于消费者而言，所谓品质外卖包括两个维度，一个是商品品质，这与商家质量相关，另一个是配送即时性，这与履约、系统相关。

在美团推出美团闪购不久，京东官方公众号进行了回应，文中披露了截至目前京东外卖的日均订单量超500万单，并疑似呛声美团。

单纯的补贴并不足以培育用户使用京东外卖的习惯，用户选择在哪个平台下单的首要考量是体验，这背后牵扯到供给多样性、配送效率、底层算法是否快速匹配需求，以及性价比。京东外卖与美团外卖的竞争仍然没有跳出外卖的本质：比拼效率与规模。

前文也提到，京东当下应该思考，在商家收入比美团更高的情况下，如何让他们在出餐质量上超过美团，而不是与美团一样。

此外，京东外卖在社保一侧，的确给美团外卖造成了不小压力。至少许多美团外卖自营骑手表示，面对每单配送收入1元左右的悬殊，自己很难不动跳槽的心。

外卖渗透电商

美团与京东正面对垒，胜负或许并不重要，更大的影响在于电商行业即时化。

眼下，美团闪购单量持续增长，已初具规模，而京东外卖依靠补贴和舆论战，也将在短时间内迎来单量增长。由于京东外卖的入口在秒送频道内，自然会提升秒送的整体单量。

2024年，美团前两个季度闪购日均单量在800万左右，环比增速仅为个位数。可下半年的两个季度却出现了高速增长，美团随即不再在财报中单独披露美团闪购数据，而是在内部沟通会上，给出了两个含糊数据：2024年第三季度日均单量超1000万，第四季度日均单量超1300万。根据美团秒送官方披露的最新数据显示，美团非餐饮类即时零售日均单量超1800万单。

美团闪购单量环比与同比增速有明显加速的趋势。增量既有神会员所带来的增量，亦有一部分来自整合。

光子星球获悉，美团对外发布即时零售新品牌“美团闪购”之前，其实已经完成了对小象超市（自营前置仓）、松鼠便利（加盟闪电仓）、歪马送酒（酒水即时零售）等细分业务的整合。

一位美团人士表示，各业务需要先跑通路径，形成一定规模后的底层模式有共性，因此才会整合，因而整合主要对BD的影响更大。

实际上，京东秒送也是整合的产物，去年5月，京东整合了旗下即时零售品牌“小时达”和“京东到家”等，升级推出“京东秒送”，并在年末试水餐食外卖，今年高调入局。截至目前，京东外卖仍在京东秒送体系之内，除北京有完整的CM、BDM、BD建制外，其于城市都以10人小团队运作，且由CM直接带队。

京东希望用高频的餐食外卖，拉动中低频的即时零售，美团的逻辑也大差不差，用餐食外卖的高渗透率，迁移到非餐食外卖上。两家打得越火热，都将加速电商消费即时化。

这时候，还在给新零售“纠偏”的阿里，反而会成为最大的“受害者”。兜售银泰、大润发回笼了现金，实现战略聚焦，摇身一变为“AI公司”的故事固然很动听，但这也意味着阿里最核心的电商业务将为之“买单”。

商务部中国国际电子商务中心首席专家、研究院院长李鸣涛曾提到，电商未来将形成三种形态鼎立的情况——传统化电商、直播电商、即时零售各占1/3的市场份额，而其中即时零售的潜在增量最为明显。

而在饿了么战略观望，阿里纠偏新零售，其即时零售少了一大块线下支点后，如何面对美团、京东在这一领域敲锣打鼓，或许是蔡崇信和吴泳铭需要好好思考的问题。

如果说即时零售是电商的未来，总不可能把淘天的“未来”寄托在饿了么和高德上吧？

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