赶上年轻人的尝鲜潮流，国货品牌“咬”下第一口春

文：Hermia He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

应季而食，对于中国人来说是一个常识。

品味春季时令美食是不少人迎接春日仪式感的体现，相关话题也迅速占领了社媒热门词条。在抖音，#一口吃掉春天、#春笋的神仙吃法、#全国文旅都在炫这口春日糕点 等关于春日美食的话题纷纷登上全国榜单，还有#糯叽叽脑袋的春天从青团开始 这一话题带动糕点GMV大幅上涨，抖音电商3月青团成交额同比增长106%......大家仿佛都要赶在对的时间把春天“吃”完。

春季自然也是食品饮料品牌赶着上新的营销节点，多个品类的商家接住了这波春日流量，赶上了消费者的“第一口春”，也获得了相当可观的销量增长，有商家表示：

“我们在抖音刚做了一年多，今年春季桃酥销量同比去年增长了300%，数据尤为可观。”

“短短12天，我们的西湖龙井成交金额在770万左右，相比去年同期，这个数据是惊人的。”

这些商家为什么能依托抖音平台火出圈，创造春日营销新增量？

为了回答这个问题，Foodaily结合春茶、青团、春季口味糕点等春季热门品类，特别采访到了龙池古井、詹记、缸鸭狗和旭香斋四个国货品牌，通过真实的品牌案例和营销思路来解读，“春日美食经济”为何火热？今年春季，消费者的“尝鲜”关注点发生了哪些变化？时令美食和国货品牌又如何通过精准品类+运营提升，通过抖音电商打造爆品，获得生意增长？

1

今年春天，
这些中式美食正在火出圈

每当草嫩花开，候鸟北归，白昼变长，我们就知道春天来了，人们沉寂一冬的胃口也逐渐复苏。

春天的饮食消费往往带着尝鲜目的。厨房里，荠菜、香椿、春笋、马兰头相继上桌；老字号门口的青团队伍已经转过街角......老一辈的“赶”春习惯延续至今。

我们发现，近几年，爱尝鲜的年轻人变多了。这次采访到的四位商家也都向我们表示：“今年春季，年轻消费群体明显增加了。”

当春季时令美食遇上爱“尝鲜”的年轻人，消费者的“尝鲜”关注点发生了哪些变化？

先来说说茶，春茶鲜嫩，口感最好，曾被乾隆亲封为贡茶的西湖明前龙井更是春茶之首。往常，西湖龙井的消费群体大多是31-40岁的男性，以资深中产为主。但今年春茶季，喝茶的年轻人变多了。

“今年茶叶礼盒的销量变少了，反而是小份尝鲜装受到了20-30岁年轻群体的欢迎，年轻群体占比相较于往年提升了30%左右”，西湖有机龙井品牌龙池古井向我们透露。针对品茶人群的年轻化转变，龙池古井调整了传统包装，推出一系列10g、20g、50g尝鲜装，并在包装视觉上做了年轻化的设计，让年轻人也能低门槛、无负担地享受一杯好茶。

图片来源：龙池古井

品茶的场景和载体也在发生巨大变化，“吃”茶，正在变得更加流行，在烘焙品类中表现尤为突出。

“茶的清新风味很受年轻群体喜爱”，新中式糕点品牌詹记向我们透露。所以詹记将茶味和爆品桃酥做了结合，推出“毛峰桃酥”和“祁门红茶桃酥”两款安徽特色口味。

一方面是通过茶味打造桃酥品类的差异化和多元化，另一方面也迎合了年轻群体的口味偏好。据詹记透露，今年詹记桃酥在抖音电商的销售额高达420万，同比去年增长300%。

图片来源：詹记

春日氛围的另一个时令代表就是青团。

明清时期，青团是江南地区清明节扫墓祭祖时的必备供品。如今，祭祀功能弱化，人们更注重青团作为文化符号的意义，青团演变成了春季的时令糕点。

抖音上，#青团 相关话题的视频播放量高达44亿多，青团也不再是江南限定，还引发了南北方人的青团咸甜之争。总之，春天吃青团正在成为消费常识。

中式传统糕点在年轻群体中复兴，也进一步推动品牌重新思考产品的价值点。

“年轻消费者会更在意产品的品质和健康属性”，宁波老字号缸鸭狗向我们强调。青团的“无添加”“真材实料”属性也因此成为吸引年轻消费群体的优势。

近两年，食品添加剂、配料表备受行业和消费者关注，缸鸭狗坚持无添加原则，以冷冻形式出售青团，这也成了缸鸭狗青团的差异化卖点。

图片来源：缸鸭狗

年轻人在接受传统中式糕点的同时，也会对现代化的口味有所期待。

“我们的业务包括代工和自营，从自营和代工过程中收到的客户反馈里，我们洞察到了年轻人对多样化口味的偏好，因此在做减糖处理的同时，推出了榴莲等十多种新奇特口味来丰富产品矩阵，满足多样化的人群需求”，中式糕点品牌旭香斋表示。

图片来源：旭香斋

2

爆品破圈，
国货品牌如何圈粉年轻人？

春日经济持续升温，但一些国货品牌也面临着增长困扰，客群拓新、品牌力沉淀、消费信任——不同类型的商家都需要找到增长突破口，而通过线上在抖音电商平台发力，他们找到了生意新增量

一些传统老字号、地方品牌依靠口口相传积攒了忠实用户，但也需要在客群拓新上进一步突破，走出线下销售半径的限制，而抖音电商让商家找到了客群拓新的高效路径。

一方面，商家可以通过直播、短视频内容等多样化的内容形式，迅速提高曝光度破圈。

缸鸭狗提到：“缸鸭狗是一个在宁波广受认可的百年老字号，已经积累了固定的消费客群，而抖音电商平台的消费者比较年轻，且粘性高，有助于老字号的客群拓新。”

詹记表示：“我们过往的销售多集中在线下，在全国已有200多家门店，但以江浙沪皖为主，品牌目前还没有很好地在北方市场建立认知。”

为了触达新客群，缸鸭狗和詹记从去年开始在抖音电商寻找突破口。通过多样化的内容形式，缸鸭狗目前的消费人群已经从30-45岁的中年群体，破圈到20-30岁的年轻一代；詹记的大单品桃酥今年春季则已卖出32万盒。

拓新曝光的同时，商家可以通过优化搜索和完善货架，做好流量承接。

缸鸭狗提到：“完善货架本身的图片和详情页去吸引用户，优化短视频标题和产品的关键词，都可以有效增加流量”；詹记今年通过搜索带来的成交占比也达到了30%以上。

图片来源：缸鸭狗、詹记

另一方面，对于中小商家、新锐品牌来说，品牌认知度薄弱、缺乏市场辨识度是其普遍痛点，发展自身品牌力是现阶段的主要目标，而商家可以通过重点提升自播的品牌亮点内容提炼、直播间场景搭建等运营细节，快速提升品牌认知和建立消费信任。

旭香斋表示：“我们过去一直在做很多品牌、渠道做代工，有十几年的专业经验，得到了很多客户的认可，但我们自身的品牌力还有很大的提升空间。”

代工品牌向C端发力，需要一个曝光场。

抖音电商平台从去年调整政策，加大力度扶持中小商家，将流量向优质短视频和品牌自播倾斜，为新锐品牌提供了一个更具性价比的曝光场。

针对这一政策转变，旭香斋表示：“旭香斋目前的达播和自播比例是6:4，整体感受下来，对于刚起步的品牌来说，自播是一个更经济实惠，且有效的方式。”

达播确实能带来很大的曝光，但也存在一定的入门门槛，相较于达播，自播的启动成本更低，更有利于商家沉淀品牌影响力。

图片来源：与辉同行

在提高品牌认知度的同时，商家还需要和用户建立消费信任。

以春茶为例，原叶茶传统渠道以线下销售为主，部分商家存在茶叶产地虚标、以次充好的行为，导致消费者在购买茶叶时，十分在意是否“保真”。

因此，当品牌转战线上的时候，在消费者端快速打破疑虑，做好口碑，建立消费信任将成为生意的突破口。

而抖音电商平台的内容场，正是一个和消费者直接沟通，建立信任的窗口。

“消费者希望喝到正宗的春茶，在原产地做直播可以省去很多沟通成本，不需要再和直播间里的观众强调这个茶园是我的，我的品牌多有实力，因为背后的这片茶园本身就是一个看得见的答案”，龙池古井向我们分享了今年店播的优势。

真实场景代表影响力，相较于达播的强曝光，店播有着更强的内容属性，可以展示更多品牌视角的场景、内容，也是亲近消费者的互动场。

在茶园里店播，相当于帮消费者做了一场原产地溯源，在这一过程中，抖音电商的内容场为认真做产品的商家提供了一个窗口，让商家展示“真”产品，放大“真”优势，用“真”和用户高效沟通，建立品类、品牌信任。

图片来源：龙池古井

3

小结

一边是对中式传统时令美食充满兴趣、期待不断尝新的年轻消费者，一边是寻找新渠道、新增长的国货品牌。通过抖音电商平台，国货好味道和兴趣受众实现了双向奔赴。

在这一过程中，品牌商家具体需要做什么，才能吸引、留住这些消费者？这里我们想引用采访中听到的四个字做总结：守正创新，“守正”即保留品牌和产品传统基因，“创新”则是实现产品、渠道、品牌的系统性年轻化。

对于前者，品牌商家需要和用户持续沟通，找到真需求，在产品端提供优质供给；对于后者，品牌商家需要开拓新渠道，找到用户新触点，而抖音电商提供了曝光场、购物场，以及交流场，借助优质内容+货架，帮助国货品牌找到触达渠道，实现了拓新增量。

Foodaily也相信，在以优质内容为主的平台生态下，越来越多的国货好产品会走到大众面前，实现好产品和消费者的双向奔赴，让优质国货消费成为日常。

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封面图来源：摄图网、中国茶叶流通协会、詹记；
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