桂发祥，困守天津卫

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

步入零食新时代，“倚老卖新”往往是传统糕点企业的一大难题。有借助电商渠道、国潮概念蒸蒸日上走出国门的，例如杭州知味观、苏州稻香村；也有十年如一日，业绩原地踏步的，例如天津桂发祥。

上月底，桂发祥发布了2024年年度报告，实现营收4.96亿元，同比下滑1.64%；净利润2707万元，同比下降55.64%。要知道2013年桂发祥营收为4.62亿元，净利润更是高达8425万元。

在本月9日召开的线上业绩说明会上，有投资者发问：2024年业绩下降，2025年做什么工作提升业绩？在上市之初就提出并购等工作，这么多年没有看到任何迹象，希望公司能明确说一下？

对于该问题，桂发祥认真回复了一大段话，但实际上又是老生常谈的那一套，毫无新意可言。还有2年桂发祥就正式成为百年老牌，如果还不思进取，那么其成长空间也就定在了津门里。

老字号转身艰难

狗不理包子、耳朵眼炸糕和十八街麻花，被称为“津门三绝”。因盲目扩张、内部管理混乱，狗不理包子走下神坛退出资本市场；耳朵眼炸糕则凭借近两年的文旅东风，大有翻红迹象。十八街麻花却依旧不温不火，市场步伐颇为保守。

2016年11月，桂发祥成功在深交所中小板上市，成为“麻花第一股”。在进入资本市场的九年里，桂发祥在上市食品企业里堪称另类。一方面股价走势诡异，多次因为热点暴涨暴跌。去年借蛇年概念喜提九连板，随后一字跌停，令股民们损失惨重。

另一方面营收停滞不前，复合增速常年位于板块倒数位置。除了2019、2023两年营收突破5亿元外，其余年份都在4亿元左右；利润更是逐年走低，2016年净利润9177万元，如今不到3000万元，缩水超七成。

企业上市的目的肯定是想做大做强，尤其对于老字号来说是难得的机会。可是桂发祥并没有借助资本力量一飞冲天，甚至还不如上市前发展得好，反倒成为大股东们的套现工具。

在原始股解禁后，从2019年起，桂发祥原董事长李辉忠、股东凯普德、中华津点相继减持。2022年其控股股东桂发祥集团因短线交易，还收到了中国证监会天津监管局的警示函。

实际上这十几年来，桂发祥的管理层并未一心扑在食品主业，而是痴迷理财。上市不到一个月，桂发祥就宣布使用自有资金不超过4亿元购买低风险理财产品；仅在去年桂发祥完成理财（包含实施中）累计20次，累计理财金额高达15亿元。

当然上市公司合理利用“闲钱”理财无可厚非，但是像桂发祥这样常年高频率去购买理财的并不多。这也反映出桂发祥在主业上的无能为力，毕竟主业做得好的话，谁还会去冒风险去搞理财投资呢？

在2021年的业绩说明会上，由于主业发展缓慢，利润连续两年下滑，投资者对桂发祥一口气提出了28个问题。有股民更是大胆直言领导班子不作为、管理和财务方面存在诸多漏洞。

投资者之所以怒不可遏，不仅仅是持续下滑的业绩，还在于管理层的动荡。从2018年至今，桂发祥7年5次换帅。多位前董事长均是任期未满便匆匆离职，频繁换帅的背后，说明桂发祥并没有一个准确的战略规划，对于老字号的发展明显有些束手无策。

撕不下地域标签

麻花作为传统小吃，在国内有着非常广泛的群众基础。十八街麻花因为半发面制作工艺，以及添加包含核桃、桂花等特制馅料，让其口感外酥里软，层次分明，香气醇厚。一经推出便风靡津门，受到了老百姓的喜爱。

在IPO之际，桂发祥募集资金除了用于偿还银行贷款外，最大的用途便是建设营销网络，计划三年内在北京、上海、石家庄、西安等城市设立直营店，并在四川、广东、湖北等地成立销售分公司。

2019年时任董事长吴宏在接受媒体采访时，还表示桂发祥要立足天津走向全国。然而现实是，在IPO期间许下的诺言至今都没有实现。截至2024年底，桂发祥直营门店62家，其中只有1家位于北京，其余均在天津市内。

即使离天津距离稍近的唐山、保定、沧州等城市，都没有桂发祥的直营门店。河北市场尚且如此，千里之外的广东、上海等南方市场直营门店的建设更是无稽之谈。

没有采取直营向外扩张，可能出于市场环境和成本考虑。发展经销商同样可以走向全国，然而桂发祥的经销网络建设也令人失望。2024年其经销商收入1.12亿元，相比2015年还减少了5898万元。把时间线拉长，2013年桂发祥经销收入占比为45%，2024年这一数据已经下降至22.9%。

而且不管是直营还是经销，桂发祥的扩张战略只围绕天津大本营展开。去年天津地区收入4.44亿元，营收占比高达90.57%。刨去线上电商，桂发祥外埠线下收入仅为604.8万元。

为什么要困守天津？答案也很简单，因为桂发祥深知即使花费重金开拓全国市场，到头来或许也是竹篮打水一场空。十八街麻花虽说是中华老字号，是津门一绝，但全国各地都有以特色闻名的麻花美食。

例如义乌有红糖麻花，重庆有陈昌银麻花，湖北崇阳麻花更是中国国家地理标志产品。桂发祥想要用特产差异化去征服外地市场，难度很大。况且全国各地饮食文化差异巨大，桂发祥也会面临众口难调和水土不服的困境。

所以桂发祥宁愿发展电商也不愿意去开拓外埠市场。从2016年开始，桂发祥相继入驻天猫、京东、快手、抖音、小红书等各大电商平台。去年线上实现营收4544万元，同比增长59%。那么电商能打破桂发祥的地域枷锁吗？显然也不太现实，因为除了麻花，桂发祥似乎没有拿得出手，让年轻人记住的爆款产品。

创新还需亲民牌

今年春节期间，《哪吒2》横空出世火遍全国，各种含有哪吒元素的商品也成了抢手货。二月底，桂发祥为天津“哪吒小镇”文化主题园区专门打造了“哪么糕吒么好”“乾坤圈麻花”等多款创意零食。

很明显，桂发祥想借助文旅概念，通过产品创新来吸引更多的年轻消费者，把品牌知名度传播到外埠市场，进而达到品牌年轻化的效果。

事实上，近些年桂发祥在营养和健康两方面，对产品不断优化。推出了益糖高纤麻花、电商定制款小包装麻花等新品。不过众所周知，焕新向来是老字号的一大难点，桂发祥同样焦虑重重。

首先，很多外地人对于桂发祥的认知只局限于麻花。其实除了麻花，桂发祥还有糕点生意。从中式的京八件、绿豆糕、鲜花饼到西式的面包、蛋糕，品种多达130种。

而且现在的桂发祥自营门店还售卖烟酒、酱货、农副产品、文旅商品，产品生态非常丰富。然而尴尬的是，目前桂发祥的营收主力依旧是麻花。2024年外采、糕点及方便食品收入分别为7906万元和5810万元，二者营收占比仅为28%。

外采虽然已是桂发祥的第二大业务，但更多是为了丰富产品内容，况且毛利率并不高，仅在20%左右。所以桂发祥未来新增长点还是自主品牌糕点及方便食品。那么这项业务为什么没有发展起来？

一方面，津门传统糕点品牌众多，论创新营销桂发祥不如祥禾饽饽铺，名气又比不过桂顺斋、起士林；另一方面上百种的糕点确实满足了消费者的不同需求，不过太多的品类也意味着没有聚焦点，远不如集中火力打造大单品效果来得好。

其次，桂发祥的基本盘是麻花，可是这个大单品在新消费时代下已经有些格格不入。例如其电商平台尽管有符合零食化趋势的袋装、罐装等麻花产品，但出售的产品中还是以礼盒包装为主。换言之，桂发祥的消费场景还停留在传统的年货、特产思维里。

这样的经营策略显然框住了十八街麻花的发展空间。2024年桂发祥麻花产品收入3.27亿元，同比增长仅为0.47%。尤其当下Z世代才是零食消费的主力军，桂发祥有创新改变，不过并未正中年轻人下怀。

一是价格不够亲民。有很多消费者反映去天津旅游被十八街麻花的价格吓退。二是麻花口感虽好，但吃多太过油腻，并不适合年轻人轻油低脂的饮食习惯。桂发祥想要把麻花生意做强还需在食品研发、品类创新上苦心钻研。

结语

在文旅市场爆发下，桂发祥应该走好特色这条路，将品牌推广出去。只有获得更多关注，才能让更多的年轻人知道桂发祥除了麻花之外，还有“嘎巴菜”“茶汤”“拿不了”等新产品。

创新永远是企业不断前行的动力，桂发祥恪守传统工艺，注重品质固然没有错，但是时代在变，十八街麻花更需要跟上行业潮流才能让老字号传承下去，否则只能沦为时代的眼泪。