宝骏享境卖超过15万，吕俊成想让谁买单？

接替沈阳担任上汽通用五菱汽车股份有限公司总经理后，吕俊成的核心任务之一便是促成宝骏在新能源、高端化两个方面的关键转型任务的完成。

在2024年新春寄语中，吕俊成更是直言不讳地提出上汽通用五菱面临的几大亟待解决的问题，其中，就包括“宝骏焕新如何走得与众不同和更精准”。

上任至今，时间已经过去一年有余。在这一年的时间内，总经理吕俊成和副总经理练朝春带领宝骏喊出过“重回主流”的口号，也带领宝骏跟随五菱品牌一起从营销口下功夫改革，更带领宝骏推出了多款产品。

但“技术流”出身的吕俊成，却没能为宝骏指引出一条明确的道路，从销量数据来看，宝骏也离自己喊出的诸多目标相去甚远。数据显示，去年全年宝骏终端累计销量仅有43647辆，这一数据距离“生死线”都仍有相当距离，更别提“重回主流了”。

或许是迫于销量压力，前些时，宝骏推出的宝骏享境正式开启预售。这一定位主流的新品，能帮助宝骏实现转型重任吗？

答案，恐怕是否定的。

吕俊成和宝骏的“主流”，就这？

品牌重回主流的第一步，必得是推出主流产品。而产品的“主流”，一方面体现在产品定位层面，一方面则体现在产品配置与实际体验层面。需要注意的是，“主流”并不是一概而论的，更多时候需要品牌结合自身的目标客群和用户基盘去考量。

对于宝骏来说，品牌的“舒适区”同时也是目标客群能够接受的价格区间，在10万元左右，甚至更低。这也就意味着，如果想要推出一款属于宝骏的主流产品，定价在10万元左右是最稳妥的。

然而宝骏享境从一开始便是与目标相背离的。13.28—15.58万元的预售价，放在宝骏目前的产品谱系中，让享境成为了宝骏最贵的车。在享境之前，宝骏还推出过另一款瞄准主流市场的产品——宝骏云海（参数丨图片）。官方定价10.98—13.38万元的宝骏云海，今年3月份销量仅有1154辆，价格更高的宝骏享境销量会更好吗？

如果一款售价13.38万元的产品，其主流定位都不能被消费者认可，那么，宝骏品牌和吕俊成是否应该反思，属于宝骏的“主流”价格区间应该有所降低而不是继续提高？

诚然，售价超过15万，对市面上不少品牌来说的确称得上一个保守但不失赢面的定价。可这一切的前提是产品配置和体验达到物超所值，并且有自己的差异化优势。宝骏和吕俊成显然没有理解到这一点。

根据已有的信息来看，宝骏享境想要达到的效果是“水桶车”，即：没有短板，样样通。形成反差的是，由于自身体系能力的不足和技术实力的缺乏，宝骏享境实际达到的效果却是“样样通，样样松”。

譬如，宝骏宣称宝骏享境纯电版车型续航有600km，插混版车型纯电续航有140km，但前者的实际达成率有多少？-7℃就被宝骏称作“极寒地区”，62%的续航达成率不会让纯电版享境成为北方消费者的拖累吗？后者的馈电油耗有4.8L/100km，宝骏的补能网络不完善的前提下，140km在高馈电油耗前不会沦为泡影吗？

再譬如，宝骏称享境配有同级别唯一的4座吸风式通风座椅，并且“拉踩”自主、新势力同级产品；这还不够，宝骏称享境配有某想同款Nappa真皮座椅和同款PU材质软包。还不够，宝骏更是称享境的座舱可以秒变“5米阳光大床房”。享境“模仿”友商的这些配置，是全系标配吗，还是只有售价超15万的顶配车型才有？更重要的是，同样的工具放在能者手中是利器，放在无能者手中是浪费。配置只是一方面，工艺则是另一方面。宝骏享境的诸多舒适性配置实际体验如何？

再譬如，宝骏享境定位“智能舒适旗舰家轿”，其智能化体现为所搭载的灵眸智驾3.0，并自称可以实现“0速启动无图城市领航”。可实际上，享境并不支持车位到车位的功能，并且宝骏相关人员“画饼”：“以后肯定会带。但是上市的时候，在我看来可能还没有达到我认为我满足的状态，现在在我们的测试当中。”

去年底宝骏就因为软件问题导致刹车失灵被大量用户吐槽，如今又将“半成品”交给市场，享境的“智能化”，究竟是自嗨还是不负责任？

急于求成的宝骏和吕俊成，试图将宝骏享境宣传为一款完美的产品，但因为技术能力不足等原因，享境的产品体验既没有做到真正的无短板，也不像对手一般有拿得出手的优势。

超过15万的价格，更是与宝骏稀薄的产品不匹配。

别紧抓营销了，先抓一抓品牌吧

在宝骏享境预售发布会上，宝骏品牌提到“新能源转型最快的主流车企”，并且提到新能源汽车规模累计高达275万辆、新能源汽车销量全球TOP3，而且新能源渗透率高达52%等几个数据。

这显然有些模糊概念。宝骏只是五菱的子品牌，既然2017年开始宝骏就强调新能源和高端化两大转型任务，为何至今仍旧紧紧捆绑五菱来营销呢？要知道，早在宝骏kiwi开始，宝骏就因为与五菱的强绑定而导致宝骏kiwi只能跟在宏光MINI EV身后“捡剩饭”。相当长的时间内，因为无法真正摆脱“跟屁虫”认知，宝骏的销量迟迟得不到提升，品牌发展也得不到独立且具备针对性的运作。

到了宝骏享境，依旧无法摆脱五菱“换壳车”的消费者印象。五菱星光上市之初短暂成功过，宝骏享境便要“复制粘贴”吗？

无法让宝骏建立起独立的品牌认知，是吕俊成和练朝春分别身为总经理、副总经理的第一“错”。

去年开始，宝骏先是推出悦也plus和新款悦也两款“非主流”产品，并且多次用“大玩具”等词汇营销；而后又推出云海这一主流产品。今天要重回主流，又为何要向市场投放并不主流的产品？

除此之外，纯电、插混，宝骏也都要涉足。无论是定位还是动力形式，宝骏时至今日都没有一条明确的发展路线，东一榔头西一棒槌，享境亦是如此。同时押注多个细分市场，吕俊成却无法发挥自己的“技术流”经历带领宝骏在核心技术层面实现突破。此次宝骏享境号称43.2%热效率的插混专用发动机，业内也早有品牌做到了44%。

产品路线乱七八糟，是吕俊成和练朝春的第二“错”。

无论是过往的产品与外界认知，还是多次质量危机导致的口碑下滑，通通暴露出宝骏在体系能力和品牌力建设层面的不足。可就是此种情况下，宝骏盲目推出号称“20万级越级体验”且预售价超过15万的宝骏享境，品牌影响力不足的前提下硬是要和消费者对着干、和客观规律反着走。不够理性、清醒，掂不清自己几斤几两，是为吕俊成和练朝春的第三“错”。

错上加错，2025年的宝骏，别说“重回主流”了，能不能健康经营下去都是问题。

宝骏享境透露出的宝骏品牌的困境，实质上是传统品牌既想要利润又想要形象还想要国民基本盘的天真幻想。

如果吕俊成无法带领宝骏摆脱“堆配置=高端化”、“加一块电机=新能源化”的路径依赖，无法直面品牌价值的孱弱和用户信任的不足，宝骏最终将会沦为高管能力不足的牺牲品和五菱的垫脚石。