谁在偷偷“奉旨减肥” | 行业观察

作者：槑 槑

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真正的体重管理和全民健身，绝非一时潮流所能推动，而是需要国家政策引导、行业专业支撑和大众长期坚持的共同努力。

“体重管理年”来了！

今年全国两会期间，国家卫生健康委员会主任雷海潮在民生主题记者会上呼吁，希望更多人参与到“体重管理年”行动中来。

早在2024年全国卫生健康工作会议中，国家明确将“体重管理年”作为年度专项，要求“推广科学减重方法，遏制肥胖率上升”。超重肥胖已成“全民健康杀手”。国家卫生健康委面向公众发布的《体重管理指导原则（2024年版）》指出，有研究预测，如果得不到有效遏制，2030年我国成人超重肥胖率将达到70.5%，儿童超重肥胖率将达到31.8%。

来自乐刻“健身人群体重管理大数据”也印证了这一趋势，在乐刻平台上，28.4%的健身用户BMI值处于超重范围，10.9%的健身用户BMI值达到肥胖水平。其中，男性用户的超重率和肥胖率（39%和17.2%）均高于女性用户（16.3%和5.3%）。值得关注的是，41-50 岁成男性最易发胖的阶段，超重和肥胖率高达67.1%，而同年龄段的女性则仅为26.4%。

体重管理的背后，是国家政策对于全民健康的关注。健萌创始人CEO李祥认为，国家提出“体重管理年”这一概念后，情况有了转变。健身企业开始重新正视社会上普遍超重的现状，消费者也对体重管理愈发重视起来。

当国家喊你来减肥，直接对应的健身行业和健康零食行业会有哪些机会和变化？在国家的政策导向下，消费者对于运动健身有哪些改观？会是阶段性繁荣还是有根本性的变化？体坛经济观察采访了几家不同类型的健身俱乐部和健康零食品牌，从健身、健康从业者的观察中，探讨了体重管理政策背后带给运动健身和健康食品行业的机会和发展趋势。

会员需求迭代倒逼教练能力升级

北京望京附近的牛油果私教工作室，乘着政策的东风开业一月有余，创始人大白今年明显感受到大家对健身的热情回升，尤其是天气转暖，新会员增长显著。大白发现，会员的需求从单纯增肌减脂转向更注重功能性训练和健康以及更加具体的产后恢复、体态矫正等。此外，越来越多人开始接受‘长期健康管理’的理念，不再追求短期速效，而是希望培养可持续的生活习惯。

受访者供图

“这也是我作为从业者希望看到的趋势，摒弃掉体重秤上的数字转为更关注自身的综合素质。”大白谈道。

国家提出的体重管理并非为了追求“以瘦为美”的审美标准，而是为了提升全民健康水平，减少因体重异常而引发的慢性病风险。过瘦人群也要“管体重”，国家明确：体重过轻者需在专业指导下调整饮食结构，而非盲目增肥。

在体重管理方面，中国女性用户中存在过度追求“白瘦幼”审美的倾向，尤其是对低体重的过度追求。很多女性体重到了100斤左右仍执着于减重，甚至有人将体重减至标准体重以下。

李祥观察到，大部分女性用户对体脂和体重的关系了解甚少，只是一味地追求低体重，却不明白较低的体脂率能让身材看上去健美，同时体重也不一定会升高。总体而言，中国女性过度追求“白瘦幼”审美，其中“瘦”就体现为对低体重的追求。当然，也有少部分女性用户（大约占10% - 20%）对体脂与体重的关系有深刻认知。她们追求良好的体型，乐于增加肌肉量，让自己看起来匀称又健康，与此同时体重依然保持在较轻水平 。

随着大众对于健身认知的提高，会员对于教练们的需求也在发生转变。李祥发现，过去，健身房在招聘教练员时，往往倾向于那些肌肉发达、体型出众的人。不可否认，这类教练员自身有减脂的经验，理论上也能够指导会员进行减脂减重。然而，问题在于，他们过度关注自身的体型塑造，潜意识里会将降低体重这类基础需求视为简单、初级的要求，因而容易对用户需求表现出轻视，在指导过程中也显得较为敷衍、不够精细。

在李祥看来，自从国家提出“体重管理年”的概念后，情况开始发生积极的变化。越来越多的健身教练开始将目光聚焦到用户的减脂需求上，能够认真对待并满足这些需求的教练，才更有可能成为会员认可的好教练。这一理念的推广，实际上是在帮助那些原本只热衷于肌肉增长的教练端正职业态度，让他们意识到满足会员多样化需求才是职业发展的根本，从而推动整个健身行业服务质量的提升。

招聘教练时，大白对教练的第一要求是自身对于这个行业的热爱，真正的热爱是可以传递给会员的，不会有会员跟一个教练一辈子，但是这种好的运动习惯可以跟他一辈子。另外专业深度方面，教练也需要精通解剖学、运动康复等硬技能；沟通方面需要擅长倾听和引导，能化解会员焦虑；跨界能力方面，熟悉运动营养学、睡眠管理，甚至基础心理学。

“当前会员不再满足于示范动作，而是需要教练成为健康顾问——既能设计计划，又能通过行为干预帮助会员坚持。所以我们需要六边形战士：热爱，真诚，专业度，沟通能力，跨界能力以及高情商。”大白在采访中表示。

乐刻今年也在杭州成立了大型教练培训基地，在深圳、南京、成都、北京分别设有教练培训中心。在教练认证培训的课程中，除了在价格上降低了教练培训的门槛，培训设置上也突出了教练的实操部分，新教练的培训过程均有两三年以上、授课经验丰富的教练带新教练指导上课。运动解剖、运动营养、运动心理学等理论也是教练们的必修课。

乐刻运动城市事业部副总经理王鹏志在采访中谈道，从参与认证培训的教练群体中看，有越来越多高学历和来自金融、互联网大厂等各行各业的从业者们加入到健身教练的群体中来，作为斜杠副业或者职业转型的选择之一。从业人员学历和职业履历的提高也会在现在以及未来提升教练群体的整体水平。

当会员的认知逐渐提升，对教练有了更高要求的同时，健康零食的市场也在消费需求中发生改变。

健康食品的竞品是普通零食

“现在运动健身，保持身材的消费者们，早已不满足于吃鸡胸肉、水煮西兰花这些健康但缺乏幸福感的食物，既要健康还要好吃是消费者的主要需求。”ffit8的创始人张光明谈道。

受访者供图

既想减肥又想吃零食的运动爱好者们，既要满足了自己口腹之欲，又要减少了吃零食带来的负罪感。这让众多健康低脂高蛋白的零食品牌纷纷崛起。田园主义的贝果、低卡博士的小钢镚全麦面包、鸡胸肉干等，都在一定程度上满足了减脂人士的零食需求。

ffit8成立初期，从蛋白棒开始，用高纤维高蛋白的原材料替换掉高油高糖高碳的零食甜点，为了倡导消费者在饮食机构中重视蛋白棒的摄入，尽量在口味上把蛋白棒做的像零食一样好吃。

张光明看到了消费者的需求和市场的机会，ffit8也在品类上进行了拓展，爆米花、曲奇饼干、牛轧糖纷纷上市，这些看起来跟日常吃的零食并无两样的名字，却在配料表上下了功夫，用高蛋白高纤维的原材料让食物更健康。在张光明看来，改变一个人的生活方式很难，我们需要降低他们改变饮食习惯的门槛。

“在消费者原来的生活方式里，找到那些容易让他体重管理和不健康的东西，把用原来的不健康品类替换掉，让配料表健康，这是ffit8在做的事情。”

张光明从销售数据中发现，ffit8的曲奇饼干是目前销量最高的品类，因为饼干属于日常的零食品类，口味上在改变配料表的情况下也接近日常的零食，让用户吃起来没有热量负担，更容易被接受。

乐刻也与健康轻食品牌FOODBOWL超级碗成立合资公司，将健康餐引入乐刻门店。

“健康品牌们的市场竞争将越来越激烈，但竞品不是同类健康品牌，而是那些高油高糖的普通零食品牌。只有各大健康品牌的市场覆盖率越来越大，才能真正改善消费者的健康。”张光明在采访中表示。

健身房的经营模式将被改写？

健身俱乐部在改变运营模式，“奉旨减肥”的热潮中，健身俱乐部的生意会更好做吗？

李祥认为，“今年确实是健身旺季，但是健身永远是一个非必要不紧急的需求。虽然说国家已经告诉大家肥胖就是一种疾病，但是大家并不会认为这个东西就是赶紧要治疗的疾病，所以并没有感受到客流有明显的变化，甚至由于经济下行的影响，大家对于更高的会员卡的购买，还出现了比较迟疑的情况。所以说整体形势没有变得更好，2025年整个健身行业会更难做。”

当健身房依然会有倒闭跑路的现象不断发生，用户对健身房的信任度和办卡的欲望也在逐渐降低，年卡已经越来越难让用户买单。

大白认为，“政策推动会让健身行业更受重视，根本性改变取决于行业自身能否提供专业价值。今年行业可能呈现两极分化：低价促销和营销噱头短期吸引用户，但长期留存仍需靠科学指导和差异化服务。”牛油果私教工作室基本只做私教课，会员可以选择1-50节课进行合作，会员可以每次只买一节课，买课续课全凭会员自己的意愿。

另一方面，随着新一代健身人群需求的碎片化和个性化，传统的"一刀切"经营模式已难以满足市场。会员越来越“挑剔”，健身房的经营模式也在不断迭代。

乐刻运动今年迎来了十周年，经过了十年的发展，乐刻的健身场馆也在触达不同健身用户的需求。从当年200-300平的小型健身房，拓展到了瑜伽、体能训练馆、铁馆等不同类型的运动场馆。

受访者供图

私教馆“FEELINGME”全国门店数已近400家，新兴市场综合健身空间“闪电熊猫健身”已进入多个地级市；体能训练社区“FitTribe飞踹运动”、专业瑜伽普拉提馆“YOGAPOD小瑜荚”、专业铁馆“LOVEFITT拉飞”和新一代大型健身房“Recore无限核子健身”等，覆盖从基础到进阶、从大众到细分的多元运动场景。

健身消费正转向单次付费、周卡、月卡等灵活模式，传统预付费年卡盈利遇冷。行业需重建信任，健身房经营模式或将变革——从卖合约转向拼服务。

《热辣滚烫》的热映曾短暂点燃全民健身的热情，但电影热度退去后，大众的运动激情也随之降温。真正的体重管理和全民健身，绝非一时潮流所能推动，而是需要国家政策引导、行业专业支撑和大众长期坚持的共同努力。唯有当健身成为国民生活方式，而非短期跟风，“奉旨减肥”的生意才能真正修成正果，实现健康中国的长远愿景。