新广告被指嘲讽打工人，认养一头牛为何要拿“奶牛”来营销？

把奶牛放到“招聘海报”上，认养一头牛的系列新广告疑似翻车。

据其他媒体报道，近日，杭州、上海多个地铁站内，认养一头牛投放了广告，海报广告语显示，“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”；另外在杭州一小区电梯内，其一则广告海报语则称“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”由此引发网友热议，部分网友质疑认养一头牛的广告“嘲讽打工人”。

（图片源于网络）

4月17日上午，#认养一头牛广告被指嘲讽打工人#话题登上微博热搜第一。对此，认养一头牛方面向南都湾财社记者表示：“这是近期的一系列广告，因为奶牛是需要照顾和情绪价值的，这则广告的创意是通过招聘奶牛，表达我们对奶牛的重视，像招聘人才一样。同时，也能传达出我们牧场的环境。”

有着丰富营销经验的认养一头牛被称为“网红牛奶”品牌，该公司从成立之初便以“认养”模式出圈，投入高额的销售费用，但收割流量背后，品牌的发展也伴随着诸多质疑之声。

新广告被指嘲讽打工人

企业回应：仅表达招聘奶牛的意思

当代年轻人上班压力大，不少人以“牛马”自称。认养一头牛广告中涉及“找工作”“奶牛”“跳槽”等元素，让不少网友怀疑其在类比打工人，而“听说你们场晒不到太阳”的表述则让部分人感到不适、被嘲讽。

但也有不少网友表达了不同的声音。南都湾财社记者发现，社交平台上对于认养一头牛广告的评论呈现两极分化。部分网友觉得广告内容存在争议或引人不适，原因是打工人可以说自己是牛马，但品牌方不能，“毕竟谁愿意真的被说成牛马呢”；另一部分网友则认为该广告的创意不错并没有联想其他的，或者认为品牌的调侃在能够接受范围内。

从媒体发起的“认养一头牛广告被指嘲讽打工人，你怎么看？”投票结果来看，有34.8%的网友认为该广告“有点令人不适”，51.2%的网友认为“没感觉在嘲讽”，14.1%的网友选择“不予评价”。

认养一头牛方面则表示，这则广告的创意是通过招聘奶牛，表达其对奶牛的重视，像招聘人才一样。同时，也能传达出其牧场的环境。当被问到接下来是否考虑撤掉相关广告物料时，认养一头牛方面没有正面回应。

“认养”模式等营销聚焦“奶牛”

终止上市后仍在扩大奶源布局

作为乳制品企业，且带有“网红”性质，认养一头牛已经不是第一次拿“奶牛”进行营销。

早在2020年，认养一头牛便推出了“奶牛认养”模式，以“买牛奶，不如认养一头牛”为口号，公布了三种认养模式：首先是“云认养”，一种线上养成类游戏；其次是“联名认养”，消费者通过购买奶卡享受定期送货上门和育儿指南等服务，实质上是一种订奶业务；最后是“实名认养”，消费者成为养牛合伙人，可在专供牧场提前预订牛奶，高级会员还能参与奶牛命名等互动。

（图片来源于认养一头牛官网）

但该模式推出后也引来诸多质疑，也为其此后的上市计划设置了一定阻碍。

2022年7月，证监会官网首次披露认养一头牛招股书，该公司拟于上交所主板上市，拟募资 18.5 亿元。2023年1月份，证监会官网披露了《认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，就其销售模式、奶源、费用率、关联交易等多个情况提出48个问题，其中就包括说明业务模式是否涉及传销、是否涉及非法集资等情况。

证监会在反馈意见中提到，公开资料显示，认养一头牛创建了认养奶牛模式。此外，发行人前期通过“开始吧”推出“牧场共建人”活动、通过“美好的店”推出“联合牧场主”活动，进行奶卡业务推广。证监会要求其补充披露认养奶牛相关业务模式的具体情况，客户获取、业务开拓是否涉及传销；以及上述相关模式或活动是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”，是否涉及非法集资或非法公开发行业务，是否存在纠纷或潜在纠纷。

对此，认养一头牛在更新版招股书中明确回复称“在获取客户、开拓业务过程中均不构成或涉及传销行为。亦不涉及非法集资、非法吸收公众存款及非法公开发行相关违法行为。”

2024年2月，认养一头牛宣布主动撤回申请，终止IPO审核。

此外，“认养”模式的推行意味着企业要有充足的奶牛数量，即丰富的奶源，而认养一头牛在初期也面临着自有奶源不足的质疑。因此该公司近年来正持续扩大奶源布局。在此前披露的招股书中，认养一头牛在回复证监会关于奶源的问题时表示，截至2022年6月末，公司已在河北、黑龙江、山东等地相继建立了7座现代化奶牛牧场、1 座乳制品数智化工厂，奶牛存栏数合计超6万头，至2022年1-6 月，公司的奶源自供比例已提升至88.17%，处于行业较高水平。

去年12月，天眼查显示，认养一头牛对乐源君宏牧业威县有限公司（以下简称“乐源君宏”）的持股比例增至55%，接替河北乐源牧业有限公司成为乐源君宏的第一大股东。而河北乐源牧业有限公司由君乐宝乳业控股。

业内人士指出，奶源是乳制品企业生存的根本，认养一头牛所有的营销活动都需要奶源来支撑，包括业务的扩张也是一样。2024年，认养一头牛还切入冰淇淋市场，推出支装、杯装鲜牛乳冰淇淋产品。

业绩方面，根据此前披露的数据，认养一头牛2019年至2022年上半年的营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元和15.97亿元；净利分别为1.08亿元、1.45亿元、1.4亿元和6814.31万元。

值得关注的是，由于注重品牌营销，认养一头牛在2019 年至2022 年 1-6 月各期销售费用分别为1.94亿元、3.02亿元、4.83亿、3.52亿元，占总营收比重分别为22.46%、18.35%、18.82%和 22.02%。

采写：南都·湾财社记者 王静娟