美团闪购杀入快递电商腹地

文丨刘纾含

编辑丨谌岩

生活中处处充满着“灵光乍现”的瞬间。

可能是一次临时起意的公园野餐，一场偶然召集的朋友聚会，一款偶然刷到就立刻被种草的ins风家居好物，或是一次计划已久、终于决心落实的全屋大扫除。

任何灵光一闪的背后都散落着细碎的购物需求，想要的东西，最好马上就能买到。这届追求“即时满足”的消费者，催生了即时零售赛道的繁荣。

4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，并进入美团APP首页一级菜单。从2018年组建团队至今，美团闪购整合了全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，将服务10亿消费者的日常购物需求。

得益于平台积累的数亿高频消费者，当前，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单，在生鲜、3C家电等多个领域，实现了“30分钟履约”。这样的成绩，既是8年时间的耕耘沉淀，也是互联网大厂布局新零售的全新思路。

长久以来，美团被当成本地生活服务平台，跟电商平台是完全不同的两种业态，但实际上，二者的界限没有那么分明，如今，美团闪购已成长为新一代购物平台。美团的优势是庞大的用户群体，和超强的履约配送能力，而传统电商的优势是供给丰富，以及用户心智带来的流量。在过去8年间，美团通过不断充实供给，培育用户心智，将美团闪购品牌独立，正在快递电商的版图上撕开一道裂口。

从应急到日常的消费转变

95后娜娜是美团的资深用户。2016年，还在北京上学时，她在美团上点外卖和团购套餐，后来，美团APP逐渐渗透到吃、住、行等生活的各个缝隙。

今年，乍暖还寒的4月，是北京气温最不稳定的时候。骤然而至的寒流带来了气温“满20减10”的断崖式下降，羽绒服在不少北京市民的衣柜里“七进七出”，娜娜就因为没看天气预报而穿上了单薄的春装，根本抵不住倒春寒的侵袭。

在公司冻得瑟瑟发抖，她打开了美团闪购，花239元，在30分钟内到手了一件迪卡侬羽绒背心，“比电商平台还便宜”。

像娜娜这样的用户并非少数，这背后代表着一种消费心智的跃迁。快节奏社会下，当代年轻人逐渐从以囤货为主的计划型消费，转向应需购买的即时性消费。埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。

美团是这场跃迁中的参与者和塑造者。2018年，美团将归属于外卖业务的“速购”单独拆出，更名为美团闪购，并在当年7月成立闪购事业部。

美团闪购定位于30分钟内实现万物到家的即时零售，只是在正式成为独立业务之前，美团闪购更多是公司内部以及行业内的叫法，在用户层面感知度不强。美团APP首页没有这个业务的入口，搜索美团闪购则会直接跳转至超市便利入口。

尽管感知不高，但那时已经有相当比例的用户开始把美团闪购当做“应急救场”的救星：暴雨来袭时下单的雨伞和充电线、深夜加班时购买的提神饮料、家庭应急维修买的五金工具、生病时急需的药品……快递电商无法满足的即时性消费需求，反而是拥有庞大本地配送团队的美团的优势。

然而，由于可配送商品的SKU有限，且商家做不到24小时营业，当时闪购业务的天花板不够高，仍然有很多用户的消费需求得不到满足。

●4月12日，北京，街头的外卖小哥。当代年轻人逐渐从计划型消费转向应需购买的即时性消费。图源：视觉中国

年轻人的消费理念总结下来，无非是“该省省，该花花”这六个字：既要拥有较高的消费体验，又不愿多花冤枉钱。但在不少消费者的传统认知中，“快”还和溢价高以及质量不佳挂钩，大部分人宁愿多等几天快递，也不想花高价买一些不靠谱的商品。

因此，谁能在保证产品供给量和产品质量的同时，把价格打下来，把时效提升一点，谁就有机会在红海中找到一片清澈的海域。

转折发生在2020年，美团开始试验闪电仓模型，随着名创优品、屈臣氏等零售品牌，以及沃尔玛、永辉等大型商超陆续入驻，美团闪购的商品池开始急速扩容，涵盖了生鲜食饮、数码家电、美妆个护等多个品类，与传统电商的价差也越来越小，比如一桶5L的农夫山泉，4月16日在美团闪购上售价为8.5元，在某传统电商平台上则为7.8元。

美团核心本地商业CEO王莆中曾在2024美团即时零售产业大会上分享了一组数据：2024年1月至8月，美团闪购夜间订单占比持续提升，达到26%；有超过1亿用户在跨城迁徙时用上了闪购；在美团，有2112万盒面膜、178万条女士裙子、346万台电风扇、16万个游戏手柄、4万台洗衣机干衣机等各类日常用品被卖出。原本很多属于传统快递电商的领地，正在被美团的即时零售业务蚕食。

到今年，美团将“闪购”这个业务彻底独立化、品牌化，并正式以“美团闪购”的品牌推向消费者，一方面进一步加快其渗透C端的速度，在消费者高频的日常消费上取得更大的进展，也意味着在即时零售领域，还要把品牌打响。

三万仓库打下的供给侧根基

从送餐到送应急品，再到如今的“送万物”，用户在美团下单品类的延展背后，是美团供给侧升级已经有了阶段性成效。

拆解美团的供给侧升级，依靠三套“组合拳”。

一是与品牌的合作，提高品牌供给的丰富度。2022年，美团先后和小米、苹果、华为三家品牌签约合作。3月，国内约3000多家小米之家正式登陆美团；9月，美团和Apple授权专卖店开展合作，在全国200多个城市超1110家专卖店提供新机30分钟送达服务，抢夺电商平台的3C品类订单。

而如今，美团闪购也在扩展家电、美妆、生鲜、日用百货等多品类，进一步打入对手的腹地；此外，水饮、乳制品、零食等日用快消品订单大幅超过多个电商平台。

二是加大力度布局闪电仓，将闪电仓铺满全国。

想要将配送时长缩短至半小时，需要布局足够多的店铺点位，过去几年，美团闪购在全国各地招募了大量闪电仓入驻。

所谓闪电仓，可以理解为“线上便利店+即时配送”的结合体。与传统便利店不同，标准版的闪电仓仅需要一个仓库存放货品，SKU却可达到6000到10000个，是前者的近十倍，不管从房租成本、营业时长、坪效、利润率等各维度来看，闪电仓都具有前者所不具备的优势。

数据印证着闪电仓的成功：2024年，重庆首家名创优品“24小时超级店”在江北区华新村店开业3个月后，月度业绩突破25万；屈臣氏开设的闪电仓覆盖了超过10个一二线城市，仓单产提升1.4倍。美团闪购逐步成为多家大品牌商最为重要的线上渠道。

●闪电仓满足消费者“线上下单，最快30分钟送达”购物需求。 图源：公开报道

从2020年正式试点后，美团闪电仓不仅实现了数量的快速增长，所售卖的品类也越来越丰富。界面新闻曾报道，在便利店闪电仓获得高速增长之后，美团闪购今年将拓展数码家电品牌开设闪电仓，已有多个数码家电品牌正在和美团闪购洽谈闪电仓合作事宜，品牌方的态度较为积极。

公开资料显示，目前，覆盖零售全品类的各类美团闪电仓已达到3万个，预计在2027年将达到10万个。

“组合拳”的最后一块拼图，是对商家赋能。

对商家来说，美团闪购最大的意义，是给了很多本地商家一次重生的机会——过去随着电商发达、物流迅速，人们在线下购物的频次越来越少，许多线下商家生意难做，没有竞争力，而闪电仓不仅压低了商家的成本，也开辟出新的流量渠道，让商家有机会服务好本地几公里范围内的客户。

这些实体商家过去跟传统电商平台合作，回款周期动辄一两个月，被平台占用大量现金流。事实上，账期过长已经成为电商行业存在的一大痛点。而美团闪购将账期大幅压缩至3天，面向所有商家，且支持随时提现。这让实体商家现金流更稳，库存周转更快，在整个电商行业都是未有之举。

这一举措很快赢得了回报。美团闪购品牌独立当天，获得了大量实体商家的公开支持，对传统快递电商在供给侧造成不小压力。

一块必须争抢的蛋糕

得益于突出的便利性，近年来，用户的消费习惯正在被重新塑造，部分需求从货架电商、直播电商等形态向本地即时零售转移。

所谓即时零售，指的是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态，其所覆盖的商品包括食品餐饮、蔬果生鲜、医疗健康、家电数码等产品。

过去，即时零售最主要的业态就是外卖，因为消费者的一日三餐是最为稳定高频的需求，随着本地生活平台向餐饮之外的看病买药、休闲玩乐等领域深入，消费者的使用习惯和心智愈加稳固，诸多低频的消费需求也势必会被覆盖到。

这是一片规模达到万亿的“迦南美地”。根据中国连锁经营协会发布的白皮书数据，中国即时零售市场规模预计在2025年达到1.2万亿元，年复合增长率高于50%，未来几年，即时零售的前景十分巨大。

在传统电商的零售业务增速趋缓的时刻，即时零售却一直保持着50%以上的增速，看到这样的高速增长，不论是电商平台还是短视频平台，都试图从不同角度切下一块蛋糕。

2022年，拼多多开始布局同城业务，同年4月开始在北上广深等城市招募有能力24小时内配送的商家。

2020年便开始尝试“送万物”的饿了么，不断聚焦医药、商超、酒饮等高毛利品类，推出“全能超市”板块。到2024年，即时物流中心已成为饿了么第二增长曲线。

抖音自2023年10月独立"小时达"入口，通过短视频、直播等形式激发用户即时消费需求。

京东于2023年6月成立了创新零售部，将七鲜、京喜拼拼等业务整合为独立的业务单元。2024年，京东将“京东小时达”和“京东到家”整合升级为“京东秒送”。2025年入局外卖领域。

不过，从现阶段成果来看，美团是跑得更远的一个，并凭借领先优势杀进了传统快递电商的腹地，将即时零售的战场扩展到了整个电商行业。

据公开报道，2024年，美团闪购的水饮、乳制品、零食等日用快消品订单量已大幅超过多个电商平台，其中，美团闪购3C家电订单量增长迅猛，其中包括电脑办公类商品和手机通讯类商品。

这意味着，越来越多消费者开始在美团闪购“购物”，而非“应急”，在很多年轻消费者眼里，美团闪购是下一代电商购物平台。消费范式的转变，也引起一些传统快递电商的警觉和反击。

●2024年9月，上海某手机零售店，顾客体验手机。即时零售正成为“新的战场”。图源：视觉中国

美团2024年Q4及全年业绩报告显示，过去一年，其交易用户数突破7.7亿，创下历史新高，闪购年度交易用户数量接近3亿。美团闪购的目标是，服务10亿消费者。

美团在与投资人的沟通会上透露，去年Q3，美团闪购的日均单量超过1000万单，七夕峰值为1600万单，预计Q4单量的增幅在20%～30%。2025年一季度，美团即时零售订单量同比增长23%。

当前，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。

相比快递电商，以美团闪购为代表的即时零售，为消费者的购物需求满足提供了新的解法。随着用户数量、用户粘性、商品品类丰富度不断提升，美团闪购“提级”，是一件顺势而为的事情。虽然在客单价较高的商品品类和供应链的深度上，与一些电商巨头相比，仍有一定的提升空间，但至少，美团闪购提供了一种新的可能，一种更具想象力的零售新面貌。

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