贾鸣镝：林肯对经销商返利“20天到账”

进入2025年一季度，中国豪华车市场“变天了”。保时捷一季度销量直接拉崩——一季度保时捷在华交付量仅9,471辆，同比暴跌42%，占全球销量的比例从巅峰时期的30%降至13.25%。BBA依托深厚的用户根基和以价换量的策略，虽勉强维持住了市场基盘但盈利大不如前。

最惨的当属二线豪华阵营的玩家们，即便打骨折也很难维持既定的销量基盘。大幅降价加上销量下滑，让不少身处二线豪华阵营的品牌陷入“双下降”通道的螺旋。而在“电动化+智能化”新赛道上，喊打喊杀的中国品牌，从新势力玩家到传统大厂，都虎视眈眈地要挖BBA们的墙角。形势如此严峻，传统豪华品牌该如何自处?

“现在林肯的定位非常清楚，就是聚焦‘小而美’，我们不做非常大规模的所谓的高端品牌，而是找准喜欢林肯的用户，让他们深爱林肯。”说出这番话的，是上任林肯中国总裁刚满一周年的车圈营销老司机贾鸣镝。“‘小而美’的品牌更容易做到稀缺性，在未来的豪华车消费趋势中，稀缺性能够提供的情绪价值和品牌标签非常重要。”

在加入福特中国并主导林肯品牌运营前，贾鸣镝曾在上汽大众效力多年，助力并见证过这家老牌大厂作为行业龙头“风光无两”的巅峰时刻。在加盟林肯中国前，贾鸣镝曾带领上汽奥迪运营团队度过了“起步创业”的艰难时期。而在加入林肯后，贾鸣镝才发现，比以往更大的运营挑战正在等着他。

“星火燎原”聚势 扛过最难的两年

4月15日，青岛融星林肯中心开业庆典，作为林肯中国总裁的贾鸣镝亲自到场“祝贺”并发表讲话。对于过去一年多时间里，都在流失经销商的林肯品牌而言，这是殊为难得的喜庆时刻。理论上，经销商有进有出本是品牌运营的常态，奈何时局不利，贾鸣镝和他执掌的林肯品牌，要开打的是一场“逆风局”。

当天，林肯中国重磅官宣，其不久前推出的“星火燎原”计划落地的全国首店——青岛融星林肯正式开业。从2月14日推出该计划，到2月18日迎来首批4家经销商签约，再到4月15日首批首家店开门营业，在短短两个月的时间里，林肯“星火燎原”拓网计划就已收到超过20家经销商的入网申请。

按照既定计划，位于杭州、苏州、绍兴、义乌、嘉兴、湖州、阜阳、鄂尔多斯等地的10家林肯店，将在未来的两个月内将陆续开业。预计年内林肯将新建成用户中心30家，由此林肯全国经销商网络可维持在120家左右。对于贾鸣镝而言，此举不仅有助于稳住经销商渠道，更有利于提振用户信心和升级体验。

从保时捷到林肯，其实都在为过去的“乐观预期”纠错。比如林肯，最乐观的预期是要在中国市场实现年销15万台新车，为此前期在经销商渠道的拓展上，基本都是按照既定计划在执行。但受宏观经济和地缘政治等影响，中国豪华车市场自去年开始已经明显“急踩刹车”，长期持续高增长的神话被彻底打破。

在此背景下，豪华汽车品牌收缩经销商“布网”势在必行。而对于贾鸣镝而言，考虑更多的是如何在“有进有出”的经销商流转中，最大化减少对用户购买信心和用户购车体验的负面影响。因为一个经销商的退网，不仅仅是厂家少了一个用户触点，实际上对当地用户的购买信心也会产生不利影响。

“以青岛为例，原本有一个广汇的经销商店，退出网络后，当时以为在城阳的星越店，一个店能够承担两个店的销量，结果是运营两个月后，反而带来了一些负面影响，用户会担心剩下这个店还能开下去吗？然后，投资人就说要投资再建店，提升用户的消费信心。”贾鸣镝表示，在明确了单纯减少网络会影响消费信心之后，林肯坚定了轻量化的布网策略。

砍掉“费钱”的仪式感 夯实用户体验的“获得感”

由贾鸣镝亲自操刀的“星火燎原”计划，由此拉开帷幕。

对于贾鸣镝而言，将经销商网点“轻量化”不难，难的是在做“轻”的同时还要确保用户体验“不减反增”。为此，在“星火燎原”计划里，除了为肩负经销商投资而将硬件“做轻”，更有为提升服务质感而启动的“林肯之道PRO”的用户体验升级项目——9大专属管家服务和全感官的5大豪华体验，为的是让用户进门时“风尘仆仆”，离开时“仪表堂堂”。

在青岛融星林肯中心笔者注意到，虽然这家店比以往的林肯品牌店要小一些，店内车辆的摆设更紧凑，还化繁就简地去掉了每家林肯经销店的宽大的对开大门和入店时彰显“高山流水”的幕墙布景。“虽然面积小了，但体验标准不变甚至有提升。用户没有觉得简陋、不豪华，可是整个成本比原来的同样面积降低了60%，只有原来40%的投入。”贾鸣镝表示。

而这精打细算省下来的运营成本，某种程度上就是经销商持续服务好用户的信心。从某种意义上看，在“活在当下”的第一目标面前，林肯放弃了过去对追求奢华体验而捆绑在经销商身上的“繁文缛节”，少了所谓的仪式感但却让用户进店多了更精细化运营的“获得感”。

“您今天看到的衣物护理机，超声波眼镜清洗器，擦鞋机、香氛、茶饮等都是经过专门开发和研究的，就连香氛的味道，也是大家评选评比选出来的。衣物护理机的质量标准是否符合林肯标准，也要进行采购流程。”贾鸣镝透露，“星火燎原”计划的战略落子，不是简单地做加减法，而是有策略的布局，战略性地提高覆盖率，同时切实有效地践行林肯之道。

在此之前，在国内投资开设一家标准的林肯品牌展厅，动辄需要经销商投入数百万甚至上千万，现在的情况则完全变了。在“星火燎原”计划中，经销商投资人开设一家林肯中心Light版，最低只需要150万元投入、400平店面和10名运营人员就可以启动。这样的“轻量化”投入，放在几年前是不敢想象的，也是不可思议的。

“5月初，浙江会有嘉兴、杭州、义乌、湖州4家店的联合开业。我们第一批签约的店面中，已经有8家在建，速度还是非常快的。”对于贾鸣镝而言，当下推进“星火燎原计划”最大的挑战，还来自于市场环境的恶化和林肯品牌自身产品焕新周期的考验。尤其是在接下来的两年，林肯全新一代产品到来之前，林肯必须做到“厂商一心”才能共克时艰。

聚焦“小而美”迎战下一个十年

贾鸣镝坦言，在他接手林肯品牌运营的这一年里，因为市场变化和大经销商集团暴雷，林肯全国的经销商网络的确在持续流失。“前年年底有160家，去年4月份是142家，当时的目标是年底缩减到128家。其实到年底减到了118家；今年3月份变成了93家。今年一季度发生了很多问题，不少集团暴雷，从142家到93家，我们损失了50家网点。”

渠道的流失最直接的结果便是，林肯品牌新车销量下滑。公开数据显示2024年林肯在华累计销量为5.67万辆，同比下滑21.7%，同样有消息表明今年一季度跌幅进一步扩大。

“这些网点每年的平均销量至少在四五百台，这是我们目前急需弥补的。在轻量化之后，现在已经恢复到98家。中国有334个地级市，如果只覆盖1/3的地方，就意味着放弃了2/3的市场。单纯依靠网络下沉，用户的消费信心是建立不起来的。因此，我们可能会回到115家左右，这样合理的网络布局水平。”

在复盘经销商退网的原因时，贾鸣镝发现：“大多是受到经销商集团内其他品牌的影响。比如，整个集团的资金链出现问题，林肯变成了附带影响。因为林肯品牌运作不良导致出网的情况几乎没有。”但即便如此，持续的经销商退网也让贾鸣镝足够警醒——无论是鼓励新投资人，还是职业经理人或者是原有投资人，在投资建店时保障资金链至关重要。

为了让经销商更健康可持续运营，贾鸣镝祭出了“新官上任三把火”：第一，就是通过“星火燎原计划”轻量化建店投资；第二，加快对经销商销售返利的节奏；第三，林肯中国出台激励政策，稳住经销商核心骨干团队。“从4月1日开始，林肯大幅提升对全网的返利速度。从原来的返利到账时间不统一，到现在确保所有返利都能快速发放，20天内到账。帮助经销商缓解资金压力，就能快速进入良性运转。”

贾鸣镝透露，算上今年有望开业新增的30家店，林肯全国经销商网点的数量到今年底总体将保持在120家左右。“在新产品到来前，如何能够健康的发展下去，是我们现在需要考量的。我们现在提出来的是下一个十年的发展计划。在2035年之前，展厅内有哪些产品，林肯之道PRO如何为用户提供优质的服务体验，是现在非常明确的非量化目标。”

（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人，车壹条&好车推荐官｜总编辑）