京东大战美团：外卖是外卖，生意归生意

“你怎么看京东美团业务竞争？怎么看两家公关战？……”一个大厂公关小伙伴问我，原来他在复盘正在进行的“美京大战”学习，京东与美团的竞争，已然成为行业大热点。

（图源：本人微信聊天记录截图）

京东高调进军外卖、美团发布即时零售品牌“美团闪购”，两家巨头都攻入了对方的战略腹地，而且从阵仗来看，不论是京东做外卖，还是美团做闪购，都不是像抖音做外卖这样“试着做做”，而是给人一种志在必得的感觉。

关于「美京大战」的逻辑，业界分析已有很多，我想聊聊观察到的一些细节。

第一，京东外卖是刘强东主导的一把手工程。

京东CEO是许冉，但京东外卖的许多动态都跟刘强东有关。刘强东朋友圈沉默多日后更新，“许久未见”发出的是一段关于骑手社保的文案；前几天，刘强东以内部聊天形式间接回应王莆中，以及刘强东在内部会议上的讲话“流出”……种种迹象表明，外卖是刘强东回归一线后主导的大战，足见京东对外卖的决心，其对外卖投入的资源恐怕也将远超各界预期。

刘强东亲自盯外卖，当然不是看中了苦哈哈的餐饮生意。餐饮生意外，还有零售的考量。

第二，美团即时零售崛起京东门清，因其一直在美团做生意。

京东是做零售的，为何忽然对餐饮外卖兴致勃勃？

2016年下半年，曾经的行业第三百度糯米（以及百度外卖）寻求出售，京东当时其实就对线下有了兴趣，它与沃尔玛达成了战略合作，为此还顺带收购了一号店。只是当时业界都没看到外卖在线下零售业态的潜力。2017年，饿了么以十分低廉的价格吞下了百度外卖和糯米的资产。

如今美团外卖上长出了美团闪购，且正在加速侵蚀传统电商地盘。从App看，美团闪购主要类目有蔬菜水果、酒饮、药品、商超便利、手机家电、美妆个护、潮玩运动、鲜花绿植、母婴用品和宠物用品，其中大部分在京东都是核心品类。苹果、小米、华为、美的等品牌在加速布局即时零售，这些可都是京东的KA客户。

王莆中说，美团上的非餐订单突破1800万单让某些公司“如鲠在喉，如芒在背”。其实京东可能早就发现了这样的趋势，因为京东一直在美团平台上做生意：京东便利店、京东七鲜、京东大药房均已入驻美团，此前有媒体报道，京东大药房有药品在美团上整体销量已超10万。

（图源：美团外卖App，截图时间：25年4月17日）

今天从美团App首页进入“闪购”后，依然可搜到正在经营的京东便利店（非自营）与七鲜超市（自营）。距离我家最近的京东便利店（京溪云景店）月销5000+，广州还有月销上万的单店，这对本地商家来说算很大的生意规模了——24年永辉生活自营到家业务覆盖920家门店，日均单量30.7万单，算下来单店月均1万单。

（图源：美团外卖App，截图时间：25年4月17日）

既然在美团开店，京东对平台上的增长能力与潜力应该是有充分洞察的，我想这是京东大力做外卖的根本原因：醉翁之意不在餐饮在即时零售，毕竟“进攻才是最好的防守”。

京东与美团剑拔弩张，但京东在美团的部分生意还在继续，这说明美团足够开放，也说明美团即时零售的流量与订单确实有着足够强的吸引力，否则京东不可能去友商平台开店“受制于人”。

京东早已在布局线下，比如早在2016年就与沃尔玛结盟，再比如多年前推出了七鲜超市和京东自营大药房，以及重注达达+京东到家等等。然而，京东即时零售缺乏一个高频的入口。传统网购App一周用几次，美团外卖App则是一天用几次的高频消费平台，美团闪购最新定位“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”就是在强化全天候的高频特性。

外卖早已不再只是餐饮外卖，而是“一日数次”的高频消费入口，是拥有“买了立即到”用户心智的即时零售平台，这正是京东想要做好外卖的原因，也是京东至今还要在美团上做生意的原因。

第三，混战多年，美团闪购悄悄摘了即时零售的果子。

美团闪购自称是下一代购物方式：对消费者来说，不用等、不用抢、不用囤的体验均超越了传统电商。对商家来说，美团闪购打的是“3天账期”的牌，但其实它最大的价值却是：让曾经与网购对立的本地商家能拥抱电商，在经营好到店生意的同时，在线做本地生活圈的生意。

说到底，美团闪购其实是将阿里、京东多年心心念的「新零售」/「无界零售」给做成了。

2016年马云提出“新零售”概念，逍遥子（张勇）负责落地，阿里收购饿了么与口碑融合，同时投资银泰、高鑫零售（大润发），推出盒马、淘鲜达、天猫超市、淘宝买菜等等，其中有的业务成了气候，有的业务已宣告失败，所做的其实就是美团闪购做成的事情。

京东同样很早就在布局到家业务。早在2015年O2O概念还在流行时，京东就推出了O2O业务“拍到家”，向用户提供3公里范围内生鲜及超市产品的配送，及鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目，并基于移动端定位实现2小时内快速送达，现在看来这就是早期的即时零售雏形。

一个月后，“拍到家”更名为“京东到家”，刘强东曾对这一业务寄予厚望，据媒体报道，刘强东曾表示在2015年将把精力主要放到京东到家上，京东到家的任务就是打败京东。“对京东到家的期望犹如腾讯对微信的期望，打造高频App。”2016年，京东到家业务与达达合并成立“新达达”，达达成了京东在即时零售的关键落子。2017年，京东提出 “无界零售”概念，与阿里的新零售有异曲同工之妙。

（图源：网络）

美团事实上将远场电商平台的梦想变成了现实。即时零售本质是线上线下无缝的零售业态。眼看美团闪购摘了即时零售的果子，且直接侵入3C数码等核心领地，京东不可能不着急，不可能不反击。

第四，京东与美团都在加码即时零售，但各自理解相去甚远。

外卖大战打的其实是即时零售大战。

在京东的逻辑中，即时零售是传统零售的延伸。比如在发布Q1财报时，许冉表示，“从消费场景看，即时零售是核心零售业务的自然延伸，外卖也是即时零售场景下用户高频业务之一，它可以丰富京东服务用户需求的场景，提供更优质的供给，加强用户黏性以及活跃度，从而带来用户价值的提升。”同时京东意识到短板所在，“京东需要增强已有履约的具体实施能力，实现更快、更灵活的即时配送能力，也是京东原有「211」高效履约网络和能力的补充。”

在美团的逻辑中，即时零售是对传统零售的颠覆乃至替代。在那则攻击性颇强的官宣短视频中，美团闪购自认为是“下一代购物方式”，王莆中甚至直言，“30分钟送万物”创造的新体验一定会满足更多用户需要，“把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”，言辞激烈，核心逻辑还是：美团闪购的前置“闪电仓”+即时配送体系，是对“传统电商中心仓+物流快递体系”的颠覆。

其实这世上过去、现在，未来都不会有完美的零售业态。电商发展这么多年，实体零售依然有自己的位置；生鲜电商行业关于前置仓的争议也从未停歇；无人零售、社区团购、兴趣电商、直播电商等等新业态层出不穷，但它们都只是「朵朵浪花」。零售是一个变化迅疾且创新不止的行业，即时零售对电商以及零售行业的变革未来可期，但绝非终局。