从“方便速食”到“精神代餐”，经典品牌如何借次元营销实现产品的价值升维？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

当Z世代成为消费主力，“为情绪买单”已悄然改写快消行业的商业逻辑。《哪吒2》春节档爆火带动泡泡玛特联名手办8天售罄，年销18亿的Jellycat成为成年人的“精神布洛芬”，这些现象揭示了一个核心趋势：当代消费者正在用钱包为情感共鸣投票。

当然，这种“为爱买单”的消费情绪并不局限于盲盒、潮玩，而是在向全品类渗透——观夏的“昆仑煮雪”用香气构建都市人的山林幻想，维达与线条小狗的联名将日常纸巾变为收藏级周边，北面冲锋衣在年轻人心中已不仅是服装，更是“山系生活”的象征。就连主打充饥的方便面赛道，也铆足了劲“求变”，试图从一碗面进阶为消费者的“精神代餐”。

比如笔者最近逛京东时，就发现了一款包装很特别的泡面。一开始还以为是什么新的动漫IP联名，仔细一看才发现是康师傅为黑白胡椒面打造的口味拟人化形象。作为一个老二次元，笔者早就接受了万物皆可拟人的设定，但是泡面口味拟人这事儿还是头回见。而且深挖以后发现，康师傅不仅为这组泡面打造了“泡面番”，还联动小说平台、推出高质量周边礼盒，所有传播都紧扣受众的情绪体验。

当泡面开始讨论“人设”，当包装成为社交货币，笔者不禁思考：在这场以情绪价值为核心的新消费竞赛中，传统品牌要如何避免“为年轻化而年轻化”的陷阱？或许，康师傅从“怀旧情感到二次元文化”的营销进化，为我们提供了一个值得借鉴的样本。

01

IP价值是“经历”总和，让渡话语权很关键

在AIGC成熟的时代，单纯IP形象的存在价值受到了极大的挑战，仅仅只有好看的外观很难形成持久的品牌资产。想让ta产生更多的价值，就必须进入具体的场景、去经历具体的事情，那些在消费者心中形成的共识，才是ta真正的“人设”。所以，康师傅选择给黑白胡椒打造原创角色“黑焱”和“白和”时，重心不止放在这两个原创角色的外观设计上，更是通过一系列精心的布局，让他们能够真正“活”起来。

一来，精准锚定目标圈层，为IP铺垫好感度。

在注意力经济时代，品牌IP建设面临双重挑战：一方面用户注意力持续碎片化，另一方面内容供给严重过载。要突破这种“双重围城”，关键在于找准核心受众的据点，在正确的位置实现精准渗透。

艾媒咨询数据显示，购买方便速食食品的人群以女性为主，占比高达63.1%；而在《2023 - 2024 中国大学生消费洞察白皮书》中也提到，方便面是大学生宵夜的热门选择。同时，谷子经济的消费者也和方便面的受众高度吻合，有画像显示，女性占到了谷子经济的61.39%，学生党更是“吃谷”的主力军。

不仅如此，泡面消费的高频场景（如宿舍夜宵、加班简餐）与二次元内容消费场景高度吻合，而“谷子文化”衍生的收藏需求，更为产品周边化提供了天然的转化路径。而在精准识别了产品功能和圈层文化的共振点以后，康师傅为黑白胡椒推出的拟人化形象也就赢在了起跑线上。

二来，用“黑话”引发同频共振，构建完整的内容生态。

这一代年轻人的喜好鲜明，碰到自己满意的内容会疯狂安利，遇到不对胃口的内容很难多看一眼。面对这样的用户，品牌应该学会使用他们的语言进行沟通，而非简单地自说自话，而圈内“黑话”正是沟通的捷径。

在二次元的圈子里，“泡面番”是对单集时长很短的动画的一种称呼，通常内容短小精悍、轻松有趣，每集时长在3到6分钟左右，相当于泡一杯方便面的时间。而泡面这个“三次元”的产品，和二次元的文化间存在着一个天然的、可以无缝衔接上的共通语境。所以，康师傅还为“黑焱”和“白和”打造了一部“泡面番”《魂力觉醒，全辛归来》，以番剧这一二次元群体的圈内“黑话”，高效打通品牌与群体的同频交流通道，是一个可供其他品牌借鉴的取巧范式。

同时，二次元圈层中具有浓厚的“同人文化”，他们热衷于通过二次创作（如写文、画画等）的方式表达自己对于某个IP的喜爱，“为爱发电”。或许是洞察到了这一趋势，康师傅也联合七猫小说平台发起续写番外活动，由8名七猫作者率先创作自己心目中“泡面次元”背景下的番外故事，再邀请更多人参与共创、续写故事。

由于在之前的泡面番中，康师傅选择用有限的剧情和台词去传递人物特点，同时在泡面番外公布了两位角色的具体人设卡，让“表达”和“留白”之间的平衡刚刚好，为粉丝提供了更多的创作空间，也更激发了二次元粉丝的表达欲和创作欲。

在兵法先生看来，康师傅和七猫合作写番外“产粮”的策略，不仅让二次元受众觉得“康师傅真的很懂”，更是希望以二次元文化中的“小说”作为支点，用高质量的内容撬动泛二次元圈层的热情，搭建一个品牌IP的专属场域。

最后，充分拉满情绪价值，将IP价值转化为商业价值。

对于喜欢某个角色的“单推人”来说，对角色的热爱大致可以通过“创作发声”以及“消费买谷”两个维度来构成，而两个维度则是相辅相成的整体，通过创作扩展其他群体对IP内容的认知与好感，消费行为则可以辅助IP更长远的发展下去。也因此，如何盘活内容好感，是品牌在走向商业变现前需要重点考虑的问题。

在这个背景下，我们观察到，康师傅选择了一个大胆的方式——让渡IP表达权，比如鼓励用户通过产粮、COS等方式二创，不仅形成了更强的情绪绑定，更在UGC（用户生成内容）的发酵中不断累积IP的好感值。例如，在抖音#魂力觉醒全辛归来 话题下，多条内容浏览量突破10万；小红书相关话题中，4篇帖文的互动量均超过1万。

这些自发传播的内容，既为康师傅《你好面熟》周边礼盒带来了“种草效应”，也让IP价值在用户的诠释与互动中持续增值。粉丝通过收藏徽章、立牌、吧唧等谷子，将虚拟IP转化为实体情感联结，而这些谷子也是具象情绪的载体。在“为爱买单”的逻辑下，二次元群体对礼盒的消费远非单纯的购物，而是一种情感的投射和对身份的认同。

正因如此，康师傅已比多数联名款领先了一个身位。因为在这些消费者眼中，“黑焱”与“白和”早已不是简单的品牌符号，而是拥有故事性、互动性和共创空间的鲜活角色。这种从“单向输出”到“双向奔赴”的转变，正是新一代IP运营的核心竞争力。体现到商业层面，京东销售40万+的数据已然是最好的证明。

02

一场原创人物为支点的年轻化革命

需要考虑这三个维度

当品牌越来越成熟，越发大众化以后，品牌忠诚浓度降低是个大概率事件。然而，常见的年轻化玩法大都是品牌层面的单向输出，缺少一个“沟通着力点”，很难改变品牌在大众心中的共识。而康师傅黑白胡椒面的突破在于，在三个底层维度寻找增量，为行业提供了再向前一步的思路。

一来，从“方便速食”到“精神代餐”，创造新的消费动机。

在竞争白热化的速食市场，消费者的选择多到让人眼花缭乱，相比料包面饼上的细微差距，他们更在意为什么要这包方便面，以及吃面的时候能带来什么样的感受。

想要让消费者觉得“这个品牌懂我”，就必须找到一个更小、更具体的情绪锚点，比如此次为原创OC打造的一系列活动，就是为了“吃谷”爱好者准备的，希望他们能同时享受到吃谷、吃粮和吃面的三重快乐，并在“吃面=快乐”的情绪认同中提升消费者对经典产品的消费动机。

二来，从“单向传递”到“内容共创”，建立新的沟通机制。

在这个信息极度碎片化的互联网环境中，自上而下的单向传递很容易被消费者过滤。想要让这群年轻人的注意力“不断流”，就必须变“被动”为“主动”，让用户成为品牌故事的讲述者，让受众在创造中获得快乐。

二次元文化是通过ACG内容衍生出来的，拥有较为独立的文化圈层。所以，康师傅通过合作七猫小说平台去鼓励、去引导用户进行内容自生长、自传播，从一开始就给消费者带来了一种“惊喜感”。在这个沟通机制中，用户创造出的内容才是产品故事中的中坚力量，也是这种平等的“对话”，才吸引到了更多的年轻人。

三来，从“快速迭代”到“持续运营”，探索新的增长路径。

对于黑白胡椒这类经典产品来说，这样的尝试能够提高消费者对ta的情感浓度，让产品能更有充足的准备以至于跨越周期。当消费者开始自发创作同人图、讨论角色设定时，产品就超越了单纯的食用场景，成为年轻人社交货币的一部分。

对康师傅而言，此次IP化探索不仅是一次品牌年轻化的成功试水，更是一次对产品底层逻辑的价值升维——它验证了在Z世代主导的新消费时代，品牌的持续增长不能仅依赖功能创新，而需构建可延展的内容资产，将产品转化为情感联结的媒介。

更重要的是，这一案例为行业提供了面向未来的营销启示：当消费行为日益与身份认同、圈层文化深度绑定，品牌的竞争力已从“卖产品”转向“经营用户心智”。康师傅通过释放IP的共创空间，探索了一条“产品即内容，消费即参与”的新路径，这或许将成为打破行业内卷、实现长效增长的关键范式。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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