蔚来李斌，又成全网最惨CEO

不是李斌不会当CEO，而是潮起潮落的大势所趋。

　　作者：关不羽

　　来源：功夫财经（ID： kongfuf ）

　　2025年开年以来，强（内）手（卷）如云的中国新能源车企最受瞩目的，一定是蔚来。

　　1月份，蔚来旗下品牌乐道“开门黑”。网传聊天截图显示，乐道汽车强制要求每名销售自购一台车的，承诺公司将在半年后会回收。圈内外哗然，新能源车行业“刷单”不算新闻，这么硬刷的还是少见。乐道高管出面澄清是“一位店长在沟通时采取了过于生硬的方式，已对其进行了严厉批评”。

　　一波未平，一波又起。2月底，离职员工发在内部论坛发的十条建议传出，引发网友关注。“网友教李斌当CEO”再现江湖，很是尴尬。

　　3月份，面对舆论拷问的李斌，大秀操作。

　　3月中旬，蔚来官宣与宁德时代达成换电战略合作，外界解读为宁德出资25亿收购蔚来的换电业务，一度带动股价大涨。

　　3月底业内高峰论坛上的“百人论坛”上，李斌开启“直播带货”模式，三句话不离表扬自家产品，引发其他嘉宾微词。

　　4月2日，乐道汽车总裁艾铁成宣布离职，距首款产品L60上市仅仅半年。

　　看得出，李斌想要给蔚来一个未来。然而，过去是如此沉重。

　　3月21日，蔚来汽车发布2024年财报，“全年净亏损224亿元”的弹眼落睛，让营收、销量双高的亮点黯然失色。上市7年，蔚来净亏1100亿元，总负债937亿元。里外里2000个小目标没了，亏得惊天动地。

　　蔚来还有未来吗？李斌到底做错了什么？

　　01

　　“宁蔚联手换电”，难称好消息

　　当一家企业的好消息也不香了，足以说明危机的严重性。3月中旬的蔚来与宁德时代达成换电战略合作，就是这样的好消息。双方的协议公布后，一度带动未来的股价大涨。可是，这波涨势并没有维持多久就颓了。因为，市场很快就回过味了。宁蔚联手搞换电，不是“强强联手”，甚至很难称得上“抱团取暖”，却有“抱团跳坑”之嫌。

　　宁德入坑换电，真是看好换电技术主流化吗？大概率不是。曾毓群曾说过：“换电是一个重资产、高投入、长周期的产业，涉及的利益相关方很多，链条很复杂”，态度相当保留。但是，近年来“宁王”被卷得外焦里嫩，多项主要指标增长停滞，2024年更是营收首现负增长。作为一家总负债逾5000亿的成长型企业，不进则退无可退，急需新的市场增量。所以，即便换电技术真是个坑，宁德也不能不跳。

　　那么，蔚来牵手宁德，就能逆天改命吗？不行，蔚来太缺钱了。以亏损不再扩大为前提，蔚来400亿现金储备，满打满算够撑18个月。再加上多品牌经营、新建2500座换电站、新建厂房等战略投资，还得缩短好几个月。因此，即便宁德的25亿元全部到位，用于收购蔚来的电池资产，也难解蔚来“现金饥渴”。而且，“25亿”是宁德承诺的“最大出资”，武汉蔚能到底能实得多少、何时到位，还需谨慎观察。

　　如果“宁蔚合作”没有后续的大餐，蔚来是吃不饱的。但是，这场现金换市场的合作是否有后续，完全取决于宁德的胃口。宁德投换电，是为了增加自家电池的销量，提高产能利用率。所以，宁德此前主要合作车型以网约、出租为主，就是看重公共出行市场的量大管饱、“队形整齐”。这与蔚来中高端家用车市场的定位格格不入。蔚来各款车型的存量、增量，很难满足宁王庞大产能的胃口。虽说“蚊子再小也是肉”，但是“蚊子肉”的吸引力毕竟是有限的。很难想象宁王会为了这点市占率增长，持续投入巨额资金。

　　归根结底，换电是蔚来放不下的包袱，也是宁王不得不跳的坑。双方的合作都是基于自身的现实焦虑，缺乏持续深入的需求匹配。

　　如果不是积重难返，李斌或许还能指望“宁王拉兄弟一把”。然而，现实没有“如果”。这就是蔚来面临的困境。

　　02

　　全身都是“富贵病”的蔚来

　　今天蔚来“一身是病”，是个人都看得出来。网友提出了具体且丰富的建议，诸如砍掉手机业务、关掉一些牛屋、把乐道的价格降下来、重新考虑换电模式、裁掉一些不干活的人等等，都很正确，却是“回溯性”的正确，缓不济急。

　　比如说被群嘲的牛屋高价洗手液，300一瓶的价格引发群嘲。蔚来总裁秦力洪不得不出面回应“我们是集采价，说这事的人不懂行”。其实，真是300元一瓶又如何？年均800万的牛屋运营成本中，不过是九牛一毛。

　　再如26个副总裁的“豪华配置”，的确是严重超模的浪费。可是，江湖不是打打杀杀，而是人情世故。庙里排排坐吃果果的大小泥塑，哪一尊不是自带香火的金身？16轮融资的香火缘，都得安排上。

　　能看到的毛病都是表象，真要命的都在深层。牛屋很费钱、换电很烧钱、手机很难做、市场要下沉……网友的谆谆教诲，李斌岂能不知？

　　李斌造车，赌的就是很费钱、很烧钱、很“务虚”的消费升级。入场即梭哈，没有回头路。

　　今天蔚来备受指责的“逻辑错乱”、“活在梦里”，曾经都有美好的开端。

　　03

　　李斌与用户的共鸣

　　做生意，最重要的就是做谁的生意。李斌选择的客户，就是和他有共同经历的人群。

　　李斌1974年出生于安徽小乡村，小时候父母出门打工，在外公身边长大。这个初代留守儿童寒窗苦读考入北大逆天改命，走上了“霸道总裁”的坦途。北大不仅给了他文凭，还给了他人脉。靠师兄李国庆的提携，李斌24岁就赚到了人生的第一桶金，也赢得了互联网创业的门票。

　　2000年，李斌创办易车网，确定了自己的事业方向——“互联网+汽车消费”。2001年，中国政府鼓励家庭汽车消费，李斌赌对政策风向，却赌输了市场周期——这一年全球互联网泡沫破裂，纳指狂泻到脚脖子。方兴未艾的中国互联网产业遭受重创，易车网一度到了崩盘边缘。李斌没有选择急流勇退，而是主动负债400万，成了“负翁”。事实证明，他赌对了，上演了一场“我命由我不由天”的逆袭大剧。

　　同行退出的退出、收缩的收缩，给易车网腾出了业务空间。易车网倒贴钱为门户网站提供数据服务。“以时间换空间”干出了规模，成功吸引车企、经销商给易车交会员费。易车从濒死到盈利，坚持了3年。

　　熬过了互联网产业的倒春寒。2004年李斌迎来了互联网的又一春。2010年，易车成功登陆纽交所，修成正果。此时李斌的商业版图已经扩展到了整个出行领域，人称“出行教父”。

　　这是70、80世代“逆天改命”的人生轨迹，李斌是少数最终登顶成功的顶级玩家。在他身后，还有源源不断的同行者走在了攀登的半山腰上。

　　李斌创办蔚来，锁定的客户群体就是和他一样对未来充满信心、坚信财富盛宴永不落幕的同行者。蔚来的高起点、蔚来的所有布局，都是为了这些名为“新中产”的成功人士量身打造的。

　　04

　　消费升级的赌局

　　2014年，李斌创立蔚来。正是“新中产”崛起的高光时刻。改革开放的经济红利持续释放10年，中国个人家庭财产迅猛增长。

　　瑞士信贷银行公布的“2014年全球财富报告”指出，全球中产阶级的数量是10亿人，中国的中产阶级数量自2000年以来翻了一番，占全球的三分之一。

　　在“中产自信”爆棚的中国，瑞信的国际版中产标准显然是太低了。2015年吴晓波给出了中国版“新中产”的标准：年龄25-40岁之间，教育背景良好，主要居住在国内一二线城市，年收入在10万元以上，追求有品质、有态度的生活。

　　中产激增，带动了消费增长。2002-2014年，全国社会零售消费数增长始终保持在两位数，2008年社零增长22.5%，扣除通胀因素，是改革开放四十年来的最高位。“新零售”、“新消费”等等消费市场新概念，都是为“新中产”带动的消费升级量身定做的。汽车消费更是消费升级的重中之重。

　　中国的“新中产”与发达国家的中产阶级最大的区别是，普遍贫困的记忆。这让他们的身份意识远比发达国家的中产阶层要强烈。有房有车，是“新中产”身份的标配。而且，汽车比房产更能彰显身份。晒房产证的机会少有，开车出行是日常。因此，汽车消费升级的势头迅猛。

　　在新能源车“搅局”前，中国传统车企已经信心十足地向“BBA”看齐，争相推出30万以上的豪华车型。

　　2014年的盛世繁华，李斌锁定“新中产”的汽车消费市场，有错吗？今天回看步步是坑的不归路，当年却是人人看好的升仙路。

　　05

　　天选之子的派头

　　2014年，李斌创立蔚来。“教父”出手，排面十足。15分钟说服刘强东投资，雷军共襄盛举、马化腾出钱出力、俞敏洪跨界力挺。蔚来挟全明星阵容的投资入局，引领了互联网圈跨界造车的旋风。

　　“蔚（来）小（鹏）理（想）”为代表的“造车新势力”，蔚来是毫无争议的带头大哥。论资历，李斌创业有成时，李想和何小鹏还在为别人打工。论资本背景，投资蔚来的全明星阵容胜过理想、小鹏一头，“不差钱”的范儿十足。

　　起点高，蔚来有资格优先选择市场定位。“不差钱”让李斌有了不怕亏、亏不怕的底气。新中产市场“野蛮成长”的增长预期，和长期培育高端市场的融资能力，让蔚来坚定走上了“长期主义”之路。

　　‌2017年-2018年，“蔚小理”相继推出了第一款车型。率先登场的事蔚来的ES8，50万-60万的定价区间，堪称电动版的“BBA”，比理想ONE的32.8万起售价高出了一大截。起售价15万的小鹏G3，更是望尘莫及。“蔚小理”默契的错位竞争，凸显了李斌“带头大哥”的江湖地位

　　市场格局似乎也在印证了李斌的选择无比正确。当时整个中国新能源车产业的高端市场，意外地空旷。

　　那些骗补赚快钱的草台班子自不待言。转战新能源赛道的传统车企，有深厚的地方国资背景，还有现成的庞大产能。这些“旧势力”凭借着各地公共出行新能源替代政策的保驾护航，公交、出租、网约车的订单量大管饱，无暇他顾。而且，“旧势力”的油车正在豪车化，也不愿意自家的电车在高端市场抢食。

　　新旧势力齐齐让道，蔚来在新能源车高端市场的起步意外顺畅。唯一与之同台竞技的，只有“外来的和尚”特斯拉。2014年远渡重洋而来的“Model S”60万起步，2016年交付的“Model X”更是百万豪车。蔚来ES850万-60万的定价、更有豪车范儿的外观内饰设计，有一战之力，销售渠道、售后配套上的本土优势明显。强龙难压地头蛇。

　　总之，2017年年底ES8首秀时，蔚来的前途光明、未来可期，受到了资本市场的热烈欢迎。9个月后，蔚来就在纽交所成功上市。仅仅交付2200台车，就成功募资64亿美元。妥妥的天选之子人设，想输也输不出去的感觉。

　　然而，繁华之下，已见隐忧。

　　06

　　李斌卖的到底是什么

　　从某种程度来说，李斌卖的不是车，而是满足身份意识需求的全方位心理按摩。手法精准，令人叹为观止。

　　比如说换电模式，最初只是为了弥补续航能力不足的“B方案”。重资产、高投入的天然缺陷，明眼人都看得出来。李斌岂能不知？他看中的就是用户体验。不用下车几分钟搞定，和油车无缝对接，不仅便捷高效，更凸显了精致的高级感。这给了新中产客户极大的心理满足。要的就是与众不同的品味。

　　再如豪华配置的牛屋，是为客户精心打造的社交空间，让精英社交圈的想象更加具象化。

　　还有造手机的大胆跨界，并不是无心的闲棋，而是李斌设想中的生态核心。这和小米以手机为核心的生态化并不不同，只是李斌的生态定位更为高端。

　　总之，客户要精英人设，就给他们精英服务。他们要圈层社交，那就给他们圈层空间。这就是蔚来“用户企业”的真意。

　　李斌做错了吗？蔚来的销售业绩可圈可点。2018年到2021年的三年，蔚来每年的销售增长都超过了100%。直到2021年6月前，蔚来连续21个月稳坐新势力造车品牌的销量冠军宝座。作为高端市场定位的“贵物”，能有这样的业绩难能可贵。

　　有销售业绩高增长的支撑，哪怕蔚来亏得让网友心疼，李斌依然气定神闲。高端市场增长的潜力，给了李斌“长期主义”的信心。实际上，蔚来也有了市场空间换利润空间的迹象。最典型的是换电站的建设成本，从第一代每座300万，降低到了第三代的150万。只要蔚来保持高增长，盈利可期。这是市场给出的判断。巨亏的蔚来一度成为友军效仿的对象，新能源车“豪车化”一度蔚然成风。2020年，合肥国资委豪掷70亿的大手笔，换一个蔚来鱼跃龙门的奇迹。

　　07

　　蔚来的春天有点冷

　　然而，潮水退去后，露出了贫瘠的沙滩。用户逐渐的清醒，由高端的体验感拉满，瞬间转化为极致的追求性价比。

　　2022年蔚来的销量增长同比增长仅34%，断崖式的下降。李斌对此没有准备吗？当然是有的。就在国资委加持市值登顶的2020年，蔚来开始启动分品牌经营的下沉。20万-30万价格段的乐道，15万-20万价段的萤火虫，是俯就中端市场。然而，“下沉”谈何容易？

　　俯就有俯就的成本。“下沉”需要产能支撑，更看重成本控制。原来为高端市场匹配的产能，并不能无缝对接。供应商、生产线等等，还得重头来过，几乎是“二次创业”。

　　然而，今夕何夕，下沉的“二次创业”已经不复当年顺风顺水的环境。中低端市场已经挤得满满当当，高补贴早已退坡。饶是李斌长袖善舞、融资渠道丰富，也显得捉襟见肘。一面是高端市场卖不动，一面是下沉市场另起炉灶。现金流下降、投资激增的蔚来，实现盈利遥遥无期。

　　“高配低”的乐道销售业绩惨淡，萤火虫更是混成了小透明，李斌不再气定神闲。2025年，蔚来的春天有点冷。

　　当年赌消费升级的伙伴各奔东西。京东搞起了外卖，阿里卖不过拼多多，大大小小的国货之光偃旗息鼓。日子都不好过，李斌是其中最难过的。毕竟造车是所有消费升级中最重资产、最烧钱的重器，别人是日子难过，蔚来是难过日子。

　　不是李斌不会当CEO，而是潮起潮落的大势所趋。时也命也，才是蔚来命运的真相。

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