提升青春期+亲子含量：社区商业综合体这样用好“二次元”

社区型商业与“二次元”不兼容吗？

3月30日，上海市长宁区娄山关路上的巴黎春天经半年的“二次元化”改造后焕新开业，但在社交媒体上却引起了“群嘲”，讽刺为“老年人硬追潮流”。

小红书上自媒体给出的分析。

4月8日、12日，澎湃研究所研究员实地走访巴黎春天天山店，发现背后的影响要素并不简单。

所见非所想：源自对“二次元”的误解

巴黎春天天山店的“二次元”商铺集中于与地铁出口直接联通的B1层的“奔赴光源·谷子谷”和4层的“时空裂隙”。

4层尚未完工，扶梯口有个岛状店铺，东侧刚有商铺入驻，西侧建筑垃圾才清运完毕。另一个扶梯口有商铺出售漫画化的简化删减版传统经典作品。

四层扶梯口的空间还处于空置状态。本文照片均由赵忞拍摄

B1层已经开始运营。“集研社”出售的产品有吧唧（马口铁徽章）、立牌、毛绒公仔，还有大量动画设定集和日本进口的轻小说。对面是几乎在每个社区和区级商业综合体都会看到的品牌电玩店。此外，还有桌游、The Green Party这样的以毛绒公仔为主的“泛二次元”店铺，以及一排扭蛋机。

B1层周末的运营状态很正常。

整体而言，B1层业态并没有什么问题。但追究商品细节，会发现一些可以改进的地方。

第一，日式轻小说确实是日本二次元范畴“ACGN（前三者动画、漫画、游戏）”中的N，但并非中国二次元范畴中的以网文玄幻小说和古偶电视剧原文本为主的N，在中国水土不服。在静安大悦城等“二次元”经济体中也有书店，但卖得最好的是原版漫画、漫改动画的设定集以及一些大热的电影动画的设定集（主要指日本电影动画，《哪吒》是异军突起的例外）。

集研社有大量的日本轻小说和动画设定集。周末人流量与旁边店铺相比也偏低。

第二，低价产品形态过于单一。小红书上有消费者表示“卡牌占比太高”，但调研发现各店铺约70%核心“二次元”产品都是吧唧，吧唧中的90%都是直径7.5cm左右的圆形贴亮膜基本款。现在吧唧的升级款材质还有彩虹膜、玻璃碎片膜，甚至与“流麻”结合，在闲鱼、淘宝、小红书上都可以订制，反而实体店比线上的选择更少，而且实体店的吧唧套也量少质次价高。

周末市集上9.9元就能买到质量更好的吧唧套。

第三，核心“二次元”店铺全是连锁集合店，缺少手握IP的动漫公司来开“长宁首店”，导致IP种类单一。连锁店的店铺之间会互相“调货”，炙手可热的产品会优先供应给大悦城这样知名度更高、IP联名活动更多的商业体。这样很容易造成社区商业体成为大路货和清仓的场所。

手握大量IP版权的动漫公司开“首店”，如万代南梦宫、Aniplex、东映、飞碟社等，是百联ZX创趣场率先引领的一种模式。这类店铺手握的图案和花样更多，销售周期更长，更不怕受累于“冷门IP”，反而可以利用消费者的好奇心主动激发下一个“爆款”。

娄山关路和遵义路一带本该成为长宁区类似于五角场之于杨浦那样的文化消费核心，而且可以与古北日韩居住区偏向中年中产的定位区分开，做得更加年轻化、本地化。建议巴黎春天在4楼招商的时候可以考虑引入手握大量IP的动漫制作公司开设“长宁首店”。

除了商品细节之外，巴黎春天还忽视了与IP相关的重要时间节点，并举办相关活动聚拢人气，这对打造“二次元”品牌很不利。

以五角场的百联ZX造趣场为例。4月8日，周二，根据传统商业运营思路，工作日客流量低，但当天百联ZX造趣场举办“克莱恩生日月” （克莱恩是阅文集团头部IP《诡秘之主》主角）活动，以及7周年纪念签售会。现场有Coser活跃气氛，集合店铺有目的性地集中贩售，这符合目前消费者对打出“二次元”招牌的商业体的期待。

就IP运营而言，甚至可以在一个月甚至更长周期（也是快闪店和首展的运营周期）中，以某个特殊日期为由头举办活动。例如《诡秘之主》中的克莱恩生日其实是3月4日。因此巴黎春天需要熟悉各个IP主人公的生日或特殊的纪念日，排出活动时间表，周期性地举办“集中特卖会”的活动，维护好自己的“二次元”口碑。

近两年的爆发式发展，“二次元经济”的外延拓展，不再等同于“卖谷子”，“二次元”的文化内涵也变化，不再是 “潮流”“特色”“人气”标签。

就上海而言，“二次元经济”大致形成了以首店经济+社群市集为主的“百联模式”和以首展经济为特色的“大悦城模式”两种。无论是哪一种模式都需要运营方强大的组织能力，比如通过快闪店、限量版IP等能带来强目的性消费者的业态，为周边的“泛二次元”和普通店铺引流，增加连带消费。

然而，社区型商业综合体因为活动场地受限、自身组织能力不足、集团扶植力度不够、无法与大牌IP联名，出现了“二次元”有名无实的现象，但这并不意味着社区商业综合体没有借力“二次元”大展拳脚的机会。

社区商综运营“二次元”需明确本地客群和消费场景

“谷子店”这一概念本身就包含了手办、毛绒玩具、谷美（谷子美化，如吧唧套、手机壳等物质产品和涂改等服务）、印刷品等不同门类，其中有的门类因为单价低、设计受低购买力群体欢迎等原因，容易形成下沉市场，在社区商业中变现。

一种目前看起来可行的客群定位和消费场景，是开明的父母“督导”中学以下的孩子购买。研究员调研发现，周末的巴黎春天B1层，最受欢迎的是弹珠派对游戏机，不仅坐满，甚至还需要等位。研究员看到，游戏区几乎都是1-2位家长带着一个8-12岁左右的孩子，一人一台游戏机。有的谷子店中，是家长听10岁左右的孩子“科普”自己喜欢的角色，然后准备付款。

市集上有面向成年已工作人群的解压小玩具。这些并不属于二次元范畴，但属于与二次元关系很近的“情绪消费”。

另一种对应了中学及以上的青少年群体有对品质、创新和彰显个性的需求，可以考虑手作市集。巴黎春天的市集有十余个摊位，由线上工作室“落地”，但经常不设摊主，采用“无人购物”的模式，买的时候只需要将挑好的产品对准摄像头展示一下，扫二维码支付即可。

摊位上的扫码付款指南。

此外，“二次元经济”服务客群主要是“年轻消费者”（一般为16/18-35/40岁），而不是传统定义中的“低幼儿童”（多为3-12岁）。这种认知上的错配也导致巴黎春天B1也出现了带着还未上小学的孙辈来逛街的50后-60后祖辈。他们都不是“二次元”的受众，自己不了解，一脸困惑，孙辈又太小看不懂。

市级商圈运营“二次元”的成本高、投入大，社区商业综合体望尘莫及，因此建议此类综合体可以将重点放在下沉市场，关注青春期心理需求，增加亲子消费供给。比如提供中小学生购买的普通“谷子”，以及亲子互动较多的“泛二次元”——不仅限于游戏机厅，谷美手作等也是可行的方向。此外，卡牌类产品也不能一味追求“盲盒化”，可以考虑为中学生提供桌游空间，有助于短暂的邻里同学互动。

4月8日下午在桌游室玩卡牌的年轻人。

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