燕翔：消费市场呈现新趋势新亮点

燕翔系方正证券首席经济学家、中国首席经济学家论坛理事

在一系列扩内需、促消费政策引导下，当前我国消费市场呈现出一系列新趋势新亮点。

消费持续回升向好

消费市场规模持续稳步扩大，是我国经济增长的重要引擎。在一系列扩内需、促消费政策支持下，我国消费市场规模稳步扩张，展现出强劲的发展动力。2024年全年，我国社会消费品零售总额达到48.8万亿元，比上年增长3.5%，规模稳居全球市场前列。2025年1～2月，社会消费品零售总额同比增长4.0%，保持着稳定的增长态势。2月份消费者信心指数88.4，比上月高0.9个点，连续三个月回升，充分彰显了我国消费市场的强大韧性和潜力。从对经济增长的贡献来看，消费的作用也尤为突出，2024年我国最终消费支出对GDP增长的贡献率为44.5%，拉动经济增长2.2个百分点，仍然是经济增长的第一驱动力。消费市场的稳步扩张，为经济增长提供了坚实支撑。

新一轮促消费政策将充分释放消费增长潜力，推动消费持续回升向好。2025年政府工作报告将大力提振消费、提高投资效益、全方位扩大国内需求放在经济工作任务的首位，并强调要加快补上内需特别是消费的短板，释放出促进消费、提振内需的强烈信号。随后，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《提振消费专项行动方案》，围绕以增收减负提升消费能力、以高质量供给创造有效需求、以优化消费环境增强消费意愿的政策思路提出了八部分共30条政策举措，强调从供需两侧综合协同发力提振消费。国家金融监督管理总局也印发通知，要求金融机构发展消费金融，助力提振消费，涉及增加消费金融供给、优化消费金融管理、开展个人消费贷款纾困以及优化消费金融环境等方面内容。我国经济的超大规模市场优势非常突出，消费市场需求空间广阔，随着新一轮消费政策的陆续显效以及居民消费能力的逐步提升，消费回升向好的趋势将得到进一步巩固。

服务消费表现亮眼

假日经济、冰雪经济等特色消费持续升温，带动服务消费实现较快增长。2025年1～2月份，服务零售额同比增长4.9%，增速高于同期商品零售额1.0个百分点。其中，在假日经济、冰雪经济等特色服务消费的有力带动下，外出文旅休闲活动以及出行相关的消费市场增长明显。春节假期期间，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%；春节档电影总票房95.1亿元创历史新高，同比增长16.6%；全国934个滑雪场客流量达1723.2万人次，同比增长10%。2025年1～2月，旅游服务平台交易额增长超过20%，2024～2025年冰雪季全国滑雪场累计接待客流同比增长22.8%，均呈现快速增长态势。随着服务消费需求的不断释放，居民消费结构也不断向商品和服务消费并重转变，2024年全国居民人均服务性消费支出同比增长7.4%，高于人均消费支出增速2.1个百分点，占居民人均消费支出的比重为46.1%，比上年提高0.9个百分点。服务消费在居民生活中的重要性日益凸显，正成为推动消费市场增长的新引擎。

我国服务消费仍然具有非常大的发展空间和潜力，进一步激发服务消费潜力将有助于更好地提振消费。服务消费占比随着人均GDP的提升而逐步上升是经济发展的一般规律，主要发达国家也曾经历过这种变化。20世纪70年代初，在美国的居民消费中，商品支出与服务消费体量大体相当，但随着人均GDP持续增加，居民对服务消费的需求不断增长，至20世纪80年代末，服务消费占居民消费支出的比例已经超过了60%，2024年占比高达69%。我国目前服务消费占居民消费的比重仍然偏低，服务消费占比近十年虽然有所增加，但一直维持在40%～50%的区间范围内，2024年服务消费占比为46.1%。当前我国人均GDP已经超过1.3万美元，服务消费的快速增长趋势已然显现，但与发达国家相比，我国服务消费仍具有非常大的发展空间和巨大潜力，持续释放服务消费潜力将有助于更好地提振消费。

我国文化IP消费快速崛起

我国文化IP的深度开发和创新演绎，正在成为推动文化产业和消费市场发展的强大动力。近年来我国文化IP消费市场呈现出蓬勃发展的态势，2025年春节档，国产动画电影《哪吒之魔童闹海》表现亮眼，根据猫眼数据，截至4月7日，全球票房突破155亿元，位列全球影史票房榜第五，并登顶全球影史单一市场票房榜及全球动画电影票房榜。无独有偶，2024年，以我国传统文化为背景、融合了《西游记》的经典故事和现代审美的首款国产3A游戏《黑神话：悟空》一经发售便在全球范围内吸引了大量消费者的关注，Steam平台的同时在线玩家数突破200万人，成为该平台有史以来第二大游戏。这两部作品火爆的背后是我国文化产业链的全面升级，通过挖掘传统文化，结合现代技术和市场需求，我国文化IP不仅在国内市场取得了巨大成功，还在国际市场上展现了强大的竞争力和影响力。

文化资源赋能产业发展，转化为消费增长和经济动能的潜力巨大。我国拥有深厚的文化资源禀赋，涵盖了历史、艺术、民俗、自然景观等多个方面，通过深度挖掘和开发文化资源，推动文化与其他领域的跨界融合，可以催生出新的消费增长点。“谷子经济”（围绕二次元文化IP衍生出的周边商品经济，如徽章、卡片、挂件等）作为近年来迅速崛起的新兴消费业态，其蓬勃发展就是依托于我国影视、动漫、游戏等文化产业的持续繁荣，特别是《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》等高质量的国产文化IP不断涌现，进一步推动了“谷子经济”的快速增长，预计2029年我国谷子经济市场规模将超3000亿元，文化资源赋能消费大有可为。《提振消费专项行动方案》明确提出，要将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。预计未来文化IP消费市场将催生出更多消费新热点，有力推动消费增长。

银发经济不断发展

随着我国人口老龄化程度不断加深，以大健康、养老、保险、适老产品等为代表的消费需求持续增长。我国未来老龄化趋势仍将延续是一个不容忽视的事实，这也将为银发经济市场带来巨大的发展潜力。根据国家信息中心的研究，目前我国银发经济正处在加快发展阶段，银发经济规模约7万亿元，占同期GDP比重约为6%；预计到2035年，我国银发经济规模将达到30万亿元左右，占同期GDP比重约为10%。我国老龄科学研究中心发布的《我国老龄产业发展及指标体系研究》预测显示，2030年，全国老年人口消费总量将达到12万亿～15.5万亿元，与全国GDP的比率将提高至8.3%～10.8%；2050年，全国老年人口消费总量约为40万亿～69万亿元，与全国GDP的比率将提高至12.2%～20.7%。

政策支持为银发经济的发展提供了有力保障，未来银发经济有望成为消费增长的新亮点。2024年1月，国务院办公厅发布我国首部银发经济政策文件《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，明确提出了发展银发经济的总体要求和任务目标。2024年7月，党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》指出，要发展银发经济，创造适合老年人的多样化、个性化就业岗位。2025年政府工作报告进一步明确要积极应对人口老龄化，完善发展养老事业和养老产业政策机制，大力发展银发经济。银发经济涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大，银发经济的不断蓬勃壮大，不仅能够满足老年人群体的多样化需求、提高其生活质量，也能为相关产业带来新的机遇，有利于推动社会和谐与可持续发展。未来，随着政策的持续支持和市场的不断拓展，银发经济有望成为推动我国消费和经济高质量发展的重要引擎之一。

线上线下消费深度融合

随着数字经济的快速发展，线上线下消费融合的趋势日益明显，成为消费市场的重要增长方向。线上渠道凭借其便捷性、丰富的商品种类和大数据分析能力，为消费者提供了个性化的购物体验，更好地满足了消费者多样化的需求；线下渠道则以其真实的购物体验、即时的服务和社交互动功能，极大地增强了消费者的参与感。线上线下的深度融合不仅重塑了传统的零售业态，而且实现了优势互补，为消费者带来了更加多元、便捷、高效、个性化的消费体验。未来，随着5G、人工智能、物联网等技术的普及，线上线下消费融合将进一步深化，推动消费市场向智能化、个性化、场景化方向发展。

线上线下的深度融合催生出的零售新业态和消费新模式，如即时零售，正在呈现蓬勃发展之势。即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，依托互联网平台为线下实体门店提供更大的市场空间，帮助实体门店突破地域限制，触达更多消费者。2025年1～2月，开展即时零售较多的便利店零售额同比增长9.8%，远高于同期限额以上零售业实体店铺零售额2.8%的同比增速。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点，预计2030年市场规模将超过2万亿元。未来，随着配送网络和仓储技术的不断升级，即时零售等消费新业态新模式将持续通过数字化赋能传统零售行业，为消费市场注入新的增长动能。