茅台酒47亿投入技改，计划营收增速目标9%

2025年成都春季糖酒会，清晰地映照出白酒行业正历经的变革。人流锐减、展位费腰斩，这背后，是渠道库存积压如山、产品动销极度疲软、价格倒挂这些难题集中爆发。白酒行业正从扩张的 “黄金时代”，走进“品质化生存”的新周期。

行业寒冬：从“野蛮生长”到“艰难内卷”

过去二十年，白酒行业借消费升级与渠道红利迅猛发展。然而2024年《中国酒业高质量发展研究报告》揭示了残酷现状：渠道库存高，产品动销缓慢，价格倒挂严重。头部企业也面临困境。茅台2025年把营收增速目标调至9%，看似保守，实则体现其精准判断力：3月公斤茅台降价，4月蛇茅价格持续波动。习酒、郎酒等二线酱酒品牌销量微增，但价格体系崩塌，利润空间被压缩。中小酒企更是艰难，停产、转让、破产现象频发，行业分化加剧。

危机根源：渠道变化与理性消费

这场危机从哪来呢？首先，渠道生态出问题了。过去酒企靠着多层级经销商体系提升销量，可现在渠道库存太多，产品卖不动，价格就倒挂了。南都湾财社数据显示，2024年酒类市场亏损面达33%，库存积压与终端卖不动，形成恶性循环。加之线上渠道冲击，内容电商兴起，酒类消费场景多元化。传统渠道却还没适应这种靠情绪价值和社交属性的消费转变。

其次，消费者买酒的时候越来越理性，更注重产品品质与体验感。2024年烟酒类消费品零售额虽然同比增长5.2%，但消费场景多为自饮、小聚等“悦己型”消费。这种观念转变，冲击了以往靠囤货和收藏支撑的高端酒价值体系。

破局之道：从“拼规模”到“挖价值”

面对危机，国货酒企“老大哥”茅台主动调整，为行业指明方向。茅台开展“春耕行动”，深入18个重点城市调研，发现消费已从囤货收藏转向即时消费。于是茅台以市场为主导，构建“T型产品矩阵”，满足不同层次消费需求。同时，计划2025年投入47.11亿元用于技改和原料储备，靠“强基+创新”实现稳健发展。

一些新国货酒企大力发展“生活馆”模式，为中小国货酒企提供了突围思路。他们与经销商联合打造美学空间，把卖酒变为卖生活方式。杭州西湖景区的求实生活馆，通过举办沙龙活动吸引新顾客，结合美酒美食，为消费者提供独特情绪价值。这种厂商关系新玩法，给酱酒企业从价格竞争转向价值竞争树立了新思路。

未来，那些真正懂消费者，以长期主义坚守品质，以消费场景多元化变革渠道的酒企，才有机会突围破局！

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