爱马仕向特朗普开了一枪

当品牌霸权遇上政策风险

封面 I 新闻媒体

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

在特朗普的构想中，“四海以内，罔不臣服”，是这场关税战最终的目的所在。

但股神巴菲特曾说过：“当你察觉到自己的利益被侵害时，请务必当场翻脸。”

这话奢侈品巨头爱马仕听进去了！

还记得之前特朗普自打耳光，宣布对欧盟的所谓“对等关税”延期了90天，但事实上，10%的“基准关税”仍在，这意味着欧洲出口的美国产品仍然会遭受打击。

一些普通商品只得任其宰割，但对于议价能力较强、可替代性较弱的奢侈品品牌来说，以彼之道还施彼身成了应付这出闹剧最好的思路。

如爱马仕最近宣布，计划从5月份开始，在常规涨价6-7%的基础上，进一步全面上调美国市场的定价，以抵消特朗普关税政策带来的成本。爱马仕首席财务官更是直接不装了，表示将把在美关税负担转嫁给美国客户。

图源：微博@环球网

同一时刻，LVMH高层也表示，集团将考虑涨价以应对美国的关税。

看来奢侈品的终极奥义——“只要你够贵，世界伤不到你”，还是一如既往的好使。

或许这场谁才是真·资本主义大佬的魔幻现实主义大戏，才正式拉开帷幕。

何为奢侈品，一大特点就是不为经济规律所折腰，长期活在自己的世界里。

正所谓经济越差，奢侈品提价越狠，销量增长越猛，这一行当的兴衰没有道理可讲。

所以当关税大棒砸在头上时，奢侈品品牌们选择逆势涨价，用奢侈品行业的特殊属性来对抗政策风险。

这话怎么理解？

咱们常说奢侈品的本质是“阶层通行证”，消费者买单的不止是商品，更是一种社会地位的象征，所以高净值人群，对价格的敏感度远低于普通消费者。

图源：爱马仕官微

所以很多时候，奢侈品涨价其实是符合消费者预期的，价格越高，消费者的炫耀心理越容易得到满足，用奢侈品凸显出自己的身份和财富的目的就更加明显。

这种需求刚需是爱马仕的一大底气，毕竟符号价值是无价的！

其次，爱马仕等奢侈品长期通过保持规模和限制供应来制造稀缺性，所谓买到就是赚到，如铂金包的配货机制使其成为了“硬通货”。

二手市场就是最好说明，爱马仕经典款包袋溢价可达100%以上，这种丧心病狂的保值性让黄金都黯然失色，从而形成了越涨越买的怪圈，使得奢侈品成为抗周期资产。

图源：小红书网友

最关键的是，奢侈品行业的定价是被其自身垄断的，他们有自己的一套价值定价法，即价格与生产成本脱钩，而是基于品牌故事、工艺传承和身份象征。

正是这些特性，让爱马仕等品牌敢于直接向特朗普宣战。

不过除了外困，内忧也是爱马仕不得不涨价的原因，4月17日，爱马仕发布2025年第一季度财报，报告期内该集团收入达到41.29亿欧元，按当前汇率同比增长9%，按恒定汇率则增长7%。

增长大幅放缓是爱马仕释放的最强烈信号，不得不通过涨价来维持增长。

其实美国市场曾被视为奢侈品行业的“救星”，这块领域高净值人群的消费力一度被认为是奢侈品行业复苏的关键。

但特朗普一上手就是杀威棒，税政策引发的股市暴跌、美元贬值，以及全球经济不确定性，让这一希望蒙上阴影。

毕竟让富人们消费的一大动力就是对未来抱有希望，如今兜里没米了，财富缩水了，对未来收入增长没大有希望了，势必会伤害到奢侈品销量。

所以爱马仕的涨价也是无奈之举，本质上看是特朗普关税政策对全球供应链与消费市场影响的缩影。

当全球经济在贸易战中瑟瑟发抖时，爱马仕的这一击重锤势必会击碎特朗普很多不切实际的幻想。

而且越来越多的奢侈品品牌准备加入这一队列，4月15日，法国奢侈品巨头路威酩轩（LVMH）欧股盘中一度跌超8%。老对手爱马仕以2436.5亿欧元的市值，短暂超过LVMH成为全球市值最高的奢侈品公司。

紧接着LVMH高层表示，集团将考虑涨价以应对美国的关税，我想之后会有越来越多品牌加入其中。

这不单是全球奢侈品行业的一轮涟漪，更折射出全球供应链与消费市场的脆弱平衡正在被打破。

而特朗普本人还在挥舞着关税武器，其周四表示，在90天的“对等关税”豁免期结束前，美国和欧盟绝对会达成贸易协议。

同时又放出威胁，如果各国不能与美国达成协议，将改变对特定国家暂缓90天“对等关税”的做法，并将关税恢复到更高水平。

这般不讲道理又反复横跳的姿态，已经损害了盟友之间的利益，而且已经真切损害到了消费者利益。

在社交媒体上，美国消费者愤怒发声：“贸易战何时结束？连爱马仕都扛不住，中小企业更惨！”

的确，如果当奢侈品行业都扛不住了，那么其他行业势必会更惨，如耶鲁大学预算实验室研究显示，美国政府实施的关税措施短期内使整体物价水平上涨2.3%，每个家庭年均购买力损失3800 美元。若考虑其他国家的报复性关税，这一损失可能扩大至4400 美元。

现在奢侈品行业已经给出了答案，关税很可能未能保护美国产业，反而让欧洲奢侈品牌通过涨价进一步攫取利润。

更深层的危机则是，如果美国消费者成为贸易战的最终买单者，那么特朗普的“制造业回流”愿景将会沦为空中楼阁。

当关税政策开始啃食全球经济，没有企业能置身事外。

奢侈品行业的无奈反抗背后，其实是奢侈品公司依靠美国客户来弥补其他海外市场放缓的希望几乎破灭了。

作为欧洲首富的摇钱树”，奢侈品巨头LVMH同样深受其害。

前些日子，LVMH报告称其第一季度销售额下降3%，远低于分析师预期的增长2%，特朗普关税政策引发的经济衰退势必会波及到奢侈品行业。

有消息表示，奢侈品牌正在考虑将生产基地迁往美国不仅能规避关税，还能降低能源成本，并享受地方政府提供的建厂补贴。

但这是一个复杂且漫长的过程，其中涉及到一些成本问题，企业必须权衡好利弊。

2025年，称得上是奢侈品行业的漫长寒冬。

刚开年，奢侈品品牌们就经历着大考，Gucci关闭在上海芮欧百货及新世界大丸店的两家店铺，据联商网统计，2024年至今，六大顶奢品牌在中国内地市场已经关闭了14家门店。

麦肯锡发布的2025年时尚报告显示，时尚行业2025年的前景延续了2024年的低迷：收入增长预计将稳定在较低的个位数。在其年度调查中，受访的多位时尚KOL里，只有20%的人预计2025年消费者信心会有所改善，39%的人认为行业状况会恶化。

如今奢侈品行业集体迈入寒冬，除了宏观因素的营销，还有如时尚周期性、投资渐弱等方面的影响。

现在各个奢侈品企业都在承压，捍卫奢侈，将成为其未来一段时间的主基调。

而且当特朗普祭出关税武器，奢侈品行业将面临“高利润与高风险”的十字路口：一边是关税成本的刚性压力，一边是消费者信心的脆弱复苏。

无奈涨价是维稳业绩的重要手段，但无疑是对消费者品牌忠诚度的考验，如果人们不愿意再为高价奢侈品买单，彼时恐怕会陷入两难的局面。

现在，奢侈品还要头疼的是如何让消费者再度燃起对奢侈品的热情，以及重构关于奢侈的定义。

毕竟真正的奢侈是时间、工艺与故事的结晶，而非标价牌上的数字。