被指“价格刺客”的橘宜，藏不住高端化野心

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

4月15日，橘宜旗下定位国民少女美妆品牌橘朵推出了“橘朵橘标”系列美妆产品，主打“高性能美妆”。

目前，橘朵天猫旗舰店已上架 6 款“橘朵橘标”产品，涵盖粉饼、液体腮红、液体眼影、液体眉笔、粉底液和喷雾。该系列以 “5 防”——防水、防汗、防晒、防蹭、防高温，以及 “0 感”—— 0 闷感、0 油感、0 粉感、0 粘感、0 膜感为产品特色。

有业内人士指出，运动美妆对安全性和技术门槛要求颇高：不仅要在材料安全性、严谨性上严格把控，对于成品成分的选择、作用机理、价格优势以及成分搭配逻辑等方面，也需做到精准拿捏。

继2024年推出运动系列后，橘朵再次推出聚焦运动场景，并专门开设了副牌。这一举措无疑代表着橘朵希望通过探索细分市场覆盖更广泛群体的野心。值得一提的是，新品中的保湿喷雾，更是被认为是橘朵为未来拓展护肤线产品积累经验的重要尝试。

3月31日，尚未上市的橘朵母公司橘宜集团在其官方微信平台披露了2024年业绩报告。报告显示，去年，橘宜集团收入达35亿，同比增长36%，且已连续多年持续保持双位数增长，并持续实现盈利。其中，2024 年橘宜集团开始运营的法国高端洗护品牌馥绿德雅，增长势头尤为迅猛。

有媒体对比了部分上市公司披露的业绩情况以及2024年的年度营收，表示橘宜集团的营收已超过不少上市公司，有望跻身国货美妆公司 TOP 10。橘宜集团董事长兼CEO刘晛表示，“未来将通过孵化新品牌、收并购等多种路径，持续拓展品牌矩阵，助力集团的长期发展。”

橘宜正在“上探”市场的增量。

靠“平价”逆袭

推出副线品牌以及拓展品类，实际上是橘朵“上探”市场增量的重要策略。橘朵产品与市场总监田恬曾在采访中表示，品牌的目标群体拓展到15-40岁的女性，希望成为一个服务多元需求、融合多元审美的“国民美妆品牌”。

根据橘宜集团公布的数据，2024年，橘朵的零售额（GMV）突破25亿，全年收入超过20亿，较前一年同期增长了23%。根据任拓数据，2024年橘朵蝉联了中国彩妆市场销量 TOP 1 和国货彩妆销售额 TOP 5。

橘朵的王牌品类眼影和修容均是在淘宝和抖音全销量类目排名 TOP 1。其中，售价为79.8元的七巧板眼影盘和59.8元的高光修容盘撑起了橘朵的“大盘”，观察者网发现在橘朵天猫旗舰店二者的销量分别为30万+和100万+，在其抖音旗舰店的销量更是分别达到了68万和196.6万。

同时，橘朵的唇部品类和底妆品类也录得显著增长。橘宜集团提到，“唇粉霜”成为抖音全年唇釉类目零售额 TOP 3 的产品，底妆产品零售额增长较前一年增长了超60%。

从2022年的10亿元销售额到2024年的超25亿，橘朵仅用了两年。这个与完美日记先后起步、同样聚焦美妆赛道、相似的“互联网打法”的品牌，被完美日记遮蔽光芒的橘朵近年来的业绩反而后来居上。

在大多数人眼中，橘朵赢在“平价”。

首先自然是橘朵产品的“平价”。2017年，橘朵以单价15-30元的单色眼影切入市场，被称为“学生党福音”。有消费者向观察者网表示，橘朵的单色眼影在设计和价位上都与当时在大学生中很火的爱丽小屋（在中国市场也译作“伊蒂之屋”）非常相似。

在2017-2018年韩妆品牌集中撤退、爱丽小屋关停部分门店之际，橘朵接住了之前平价韩妆的受众。同时，也通过一些人气大牌的“平替色”出圈。有媒体报道称，到2022年，橘朵的单色眼影累计销量已经超过1400万件。

此后，橘朵逐步推出液体腮红、精准眼线液笔、唇泥等产品，形成了“基础款 + 功能款”的产品组合，进一步盘活了单色眼影时期积累的用户群体。

以橘朵的唇泥为例，久谦中台基于主流电商平台销售数据的统计发现橘朵在2025年M1的销量较前一年同期增长了16.85%，市场占有率第一。此外，价格是消费者对橘朵最满意的部分，促销期间低至20元左右/支的价格让许多消费者表示愿意长期回购并推荐给他人。

橘朵的营销方式也表现得预算有限。虽然也得到投资人驻足，但相较于完美日记，橘朵拿到的钱只能选择和大量腰部以下的红人合作。

有媒体发现，在小红书橘朵单月关联的博主超4300人，但平台上86%的内容来自粉丝1万以下的素人。不过，有业内人士分析称，这种模式反而让橘朵实现了与消费者的同频共振。通过与“小红人”合作，橘朵收获了大量“自来水”，用户共创的内容占比超过 60%。

2024年，营收再创新高的橘朵终于官宣了00后“小花”刘浩存为全球品牌代言人。

与橘朵定价稍高的橘宜旗下另一美妆品牌——酵色，定位“浪漫酷姐”。2024 年，酵色卖出了超 1600 万支唇部产品，去年推出的多用霜、固体唇蜜等多款新品销量也突破了百万支。

此外，酵色也在期内首次走进了线下，在长沙、重庆和深圳落地三家品牌形象店，官宣了首个品牌代言人虞书欣。

“美妆刺客”

然而，产品单价较低的橘朵和酵色，却仍然因克单价高而被部分消费者称作“美妆刺客”，其中以单价更低的橘朵表现尤为典型。

以上文提到的畅销“唇粉霜”为例，在橘朵天猫旗舰店售价为59.8元/支，但其重量仅有1.8克，几乎与大牌口红中样的重量相当（Chanel口红中样重量为1.5克；植村秀唇釉的小样重量为2.1克），价格也相差不大（Chanel口红中样在部分淘宝店售价在六七十元；植村秀唇釉官方售价42元）。

有博主测评同样重量、相似设计的气垫头唇釉产品发现，因为产品设计等问题实际能用到的重量仅有大概1.45克左右。即使是橘朵3.3克的唇泥，在模拟实际使用的过程中也只能用到1.27克左右，消费者纷纷吐槽“根本用不到一个月”，“实际一点都不便宜”，“被橘朵背刺”。

相较而言，酵色的产品大部分重量在 3 克以上，单价也更高一些。以天猫旗舰店销量最高的一款唇釉来看，3.3克的产品原始售价为79元，克单价约为24元/克，反而低于橘朵“唇粉霜”约33元/克的克单价。

不过，即使整体克重增加了，也不意味着实际使用量增多。有消费者发现，一款标注 3.5 克的口红，在实际使用中只能用到 2 克左右，而在消费者用不到的底部助推管中也被灌注了口红膏体，并计入了整体重量。

有业内人士指出，因为平价国货彩妆迭代率高，小克重原本是其优势，但随着平价国货彩妆越来越受消费者认可，但产品克重却越做越小，反而倒逼消费者去寻求“贵替”。

去年，橘朵在明星产品产品“玩趣七色盘”上市五周年之际，全网发起了一场“铁盘”征集活动。但同样有消费者在社交媒体上发出橘朵粉饼铁皮，把仅用了一个月就现出铁皮的粉饼称为“铁皮刺客”。

“铁皮”通常被美妆博主用作证明产品使用频次高的经典话术，但对于使用期限仅一个月的橘朵产品而言，“铁皮”还能算是一种褒奖吗？

成立美妆品牌的门槛并不高，但想要长期经营却很难。

橘朵和酵色得以实现快速增长离不开渠道红利和其持续优化的运营策略。但国信证券分析师指出，彩妆行业投资逻辑正在从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争，昔日靠营销抢占市场地位的新锐品牌，在流量红利消退和营销成本高企的背景下，也需回归前路何方的理性思考。

橘宜野心更在高端

在成功打造橘朵、酵色两个彩妆品牌后，橘宜集团并未止步，而是将野心延伸至高端领域，通过持续孵化与收购新品牌，不断拓展业务版图。其中，从 2024 年开始接手运营的馥绿德雅，成为橘宜进军高端洗护领域的一张“王牌”。

馥绿德雅来自法国，是专注于头发及头皮护理的高端品牌。1979年，被制药和医学护肤品集团PIERRE FABRE纳入麾下，与知名护肤品牌雅漾同属一个集团。

根据法国IQVIA的统计数据，馥绿德雅明星头皮护理产品“三相育发精华”在法国药房渠道防脱护理市场连续18年销量排名第一。此外，馥绿德雅在头皮护理、修复受损干枯发质、造型、染后护色等相关产品领域也备受好评。

2014年，馥绿德雅从百货渠道开始进入中国市场，2015年入驻天猫。当年，其旗舰店的销售额便突破300万，并且在之后的六年里，销售额以超 100%的速度持续增长。在强劲的发展势头下，中国市场很快超过了本土的法国市场，成为了馥绿德雅全球第一大市场。

馥绿德雅正是踩中了中国头皮护理赛道快速上升期。根据艾媒咨询数据，2023年头皮护理的市场规模已经达到520亿元，近三年复合增长率42.7%，预计2025年将突破800亿元。

不过，在中国市场，馥绿德雅远不敌“老对手”卡诗。有媒体报道称，2022年，卡诗在天猫的销售额超过了16亿，而馥绿德雅的销售额还不到卡诗的六分之一，2023年上半年，馥绿德雅在天猫的销售额还下滑了3%。此外，截至4月18日，馥绿德雅在天猫旗舰店仅有178万粉丝，卡诗的粉丝规模已经达到了815万。

相较于背靠欧莱雅集团的卡诗，馥绿德雅的渠道、营销和产品创新在中国市场都有相当大的空间。这也或是PIERRE FABRE选中橘宜的原因，PIERRE FABRE想借助橘宜对中国市场的洞察，推动馥绿德雅在中国市场的持续增长，助力其向中国市场头发及头皮护理领域的头部品牌发起冲击。

对橘宜来说，与PIERRE FABRE合作不仅可以让其实现从彩妆品类到洗护发品类、从平价市场到高端市场的拓展，还有望提升自身的研发能力。

橘宜集团在总结2024年业绩时透露，馥绿德雅在下半年同比增长高达72%， 双十一期间全渠道支付GMV超过2.5亿元，同比增幅达到88%。通过品牌代言人赵丽颖、品牌大使张婧仪以及众多知名艺人和达人的合作，馥绿德雅成功触达了更广泛的消费者群体。

值得注意的是，橘宜集团还在筹划护肤品、医疗器械、母婴等业务。

2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，该公司由上海橘宜化妆品有限公司100%持股，刘晛为法人。其经营范围除了化妆品批发、零售外，还包含着第一类医疗器械销售、家用电器销售、卫生洁具销售、母婴用品销售等。

有媒体曾报道称，橘宜集团曾推出同名护肤品牌黎感，定位强功效不伤肤的科学护肤品牌，曾推出了安心面膜、气孔水、解颜泡沫等产品，价格带在89-139元之间。不过，观察者网发现，目前在各大电商平台已难觅黎感相关产品的身影。

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