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进口葡萄酒的“反内卷”样本:卡斯特靠“白酒式”实践赢下市场

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卡斯特以“白酒式”渠道深耕,重构进口葡萄酒生存法则。

文 | 陈峰

“葡萄酒现在很低迷,但未来量不会掉,反而可能会上扬。”

上月,在卡斯特葡萄酒冠名赞助、微酒主办的“酒业渠道创新发展趋势高峰论坛”上,盛初集团董事长王朝成发表了对葡萄酒行业的看法,引发了现场嘉宾的共鸣。

▲盛初集团董事长王朝成

尽管过去十年进口葡萄酒市场规模大幅下滑80%,蒸发超300亿,超八成品牌被淘汰,但王朝成认为,拥有8000年历史的葡萄酒不会消失,反而可能随着消费需求低度化、健康化、多元化趋势而再度兴起。

他建议专业酒商布局葡萄酒,并指出卡斯特是进口葡萄酒中的优选。不仅是因为卡斯特29年专注进口葡萄酒和长期的品牌塑造,更关键的是其摸索出一套可复制的“经销商运营模式”,这才是其为酒商提供的最大价值。

在标杆市场,卡斯特的经销商毛利率稳定在40%以上,单品牌即可养活团队,七年时间市场稳定不乱价、无窜货,让合作商"躺着赚钱"。卡斯特以一场“白酒式”渠道深耕,不追风口,稳价控盘,在行业寒冬中开辟出逆势增长通道。

01
选品牌,就是选“能一起赚钱的队友”

在酒类行业“存量竞争”时代,品牌选择成为经销商生存的关键。 王朝成直言: “渠道的尽头不是销量,而是品牌力。 ”

王朝成的这一论断直指进口葡萄酒行业痛点:过去依赖资源、走货的粗放模式已失效,能穿越周期的品牌,必须能为经销商构建“共生逻辑”:提供长期利润保护、清晰的经营方法论、可复制的市场模型。

王朝成指出,中国酒类渠道正经历碎片化转型,单纯追求销量或压货的品牌注定被淘汰。“谁有资源谁能卖”的时代已结束,“谁能靠品牌活下去”才是核心命题。品牌商与经销商的关系,应从“买卖”升级为“共生”——品牌为渠道提供利润保障,渠道为品牌扎根市场。

比如卡斯特的明星单品C169,零售价大概在130-150元/瓶,终端店老板每瓶能赚几十块,经销商毛利率也能保持在40%以上。更重要的是,卡斯特从体系上管控着窜货和假货。


与卡斯特合作7年的兆辉酒业总经理韩晓辉提到一个细节:“做卡斯特7年时间,没有擦边球产品冲击市场、没有窜货扰乱价格体系、没有假酒影响品牌信任。”

与卡斯特合作14年的墨洋国际贸易有限公司总经理徐伟更是直言:“传统招商模式自2018年大幅下滑,价格混乱、品牌薄弱、利润失衡等问题凸显。卡斯特反其道推行渠道战略,以合理分配利润为核心,稳固价格体系,强化抗风险能力。卡斯特的市场认可度和消费者美誉度是其他品牌不具备的,作为最早的合作伙伴之一,我坚信卡斯特能做强做大、走得更远,也愿意陪卡斯特走下去。”

“我们不知道经销商赚了多少钱,但我知道卡斯特从未让经销商亏钱。”卡斯特酒业董事长李道之以29年的葡萄酒经营是底线的驻守。这种“共生思维”背后,是卡斯特对渠道规律的深刻理解:品牌价值的核心在于终端价格稳定,而稳定的前提是严控窜货、假货,以及长期的市场培育。

▲卡斯特酒业董事长李道之

为了守住这份信任,卡斯特干过不少“狠事儿”——砍掉两百多个条码,聚焦几款核心产品;对窜货、乱价零容忍。“只有经销商盈利了,我们才会盈利,价格体系一乱,经销商没有利润,品牌就没了活路。”李道之态度坚决。

在微酒看来,卡斯特是真正直面消费者,沉下心来深耕渠道、控价盘、做品牌的企业,专注进口葡萄酒29年,是对“长期主义”的践行,也是其具备穿越周期能力的最好证明。

02
用法国的方式酿酒,用中国的方式卖酒

卡斯特之所以能专注进口葡萄酒29年,并且“活下来”,乃至到今天逆势增长,与其独特的渠道创新策略有关。

▲ 卡斯特酒业市场总监钱莹

论坛上,卡斯特酒业市场总监钱莹分享了几个“教科书级”案例,核心只有一条——用卖白酒的笨功夫,卖法国来的葡萄酒。

在常州市场,韩晓辉带着仅4人的团队,凭借品牌在消费者心目中的基础,卡斯特已然成为了当地进口葡萄酒的代名词。他们的秘诀就三个字:盯、稳、养。

盯:业务员每周雷打不动跑100家店,查价格、防窜货;

稳:稳住价盘,管理好利润分配,终端店卖一瓶卡斯特能赚小一百,老板自然愿意主推;

养:像白酒一样做市场培育,搞品鉴会、婚宴定制,甚至把卡斯特快车开进社区,将卡斯特植入当地消费者心智。

凭借这一系列举措,卡斯特在原本就有不错品牌基础的情况下,成功晋升为“常州进口葡萄酒第一品牌”。

“在我们看来,白酒和葡萄酒的底层逻辑是一样的,有经验的渠道商懂终端、会控价,能预判风险。”钱莹总结:“有白酒运营经验的渠道商是我们理想的合作伙伴。”

另一个案例是在一个人口不到40万的皖南小县城,卡斯特代理商仅用一年销售额就突破百万。

先是将夫妻店、社区超市视为“类烟酒店”,利用老板亲自推销的高效模式;“卡斯特快车”巡展直接拉动销量,单日零售额破万,主推百元价以上入门级干红,与宴席需求精准匹配。

“没有卖不动的地盘,只有不用心的打法。”钟卫国表示:“卡斯特对我的扶持力度很大,也给了我足够的利润空间,这让我也舍得让利给终端。”

最后的温州瑞安市场,作为中国进口葡萄酒竞争最激烈的市场之一,在布局初期,卡斯特亲自下场铺货、管仓库,办公室、文员、货全都由卡斯特承担,待盈亏平衡后将成熟市场移交员工,将他培养成老板,成为卡斯特的经销商。

这一堪称“保姆级”的市场培育方式,可以说是让这位瑞安的创业者完全无后顾之忧,“轻松”当上了老板。

卡斯特还根据市场实际情况,为其制定策略,聚焦百元价格带,降低组货门槛至1万元,同时严守价格体系,以品牌力而非低价争夺份额。

“部分品牌存在压货、低价的问题,但卡斯特不仅手把手教你怎么卖,还教你怎么定价、管市场。”这位新晋老板感慨道。最卷的市场,恰恰验证了卡斯特模式的普适性。

“合作的不是供货商,而是一套方法论。这套方法论包括如何铺货、如何谈店、如何动销,甚至如何培训业务员。”王朝成点明了卡斯特的独特价值:“你买的不是酒,是能穿越周期的经营系统,这套系统能给你赚钱。”

正如李道之所言:“不能给渠道带来合理长期利润的品牌对经销商没有意义。”对于经销商而言,卡斯特对经销商的赋能,价值远超短期利润,卡斯特为酒商构建了可持续的生存能力。

03
死磕“长期主义”,卡斯特如何穿越周期?

面对行业“量额双降”的焦虑,王朝成给出理性判断:“未来葡萄酒的销量不会掉,可能略微向上。”他认为,白酒已经面临结构上限,而葡萄酒作为低度佐餐酒,仍有场景拓展与消费升级空间。“未来不是看爆发力,而是看谁能把结构做好。”

李道之直言,进口葡萄酒这十多年来的暴跌,很大程度上是三个原因导致,品牌杂、渠道弱、价格乱,消费者买进口葡萄酒完全靠猜。

卡斯特专注29年做进口葡萄酒生意,直至今天成为中国进口葡萄酒市场真正让消费者认可的品牌,恰恰是他们的“笨功夫”踩准了趋势:

品牌端:推生肖酒、搞联名款,用中国人熟悉的符号降低认知门槛,以进博会等高势能场景提升品牌势能。

渠道端:学习白酒的深度分销体系,让业务员每周拜访、网点分层管理,A类店做形象展示,B类店冲销量,C类店铺覆盖率。如今卡斯特已经形成了可复制的完善市场培育体系,即便完全无经验的经销商,卡斯特也能“手把手”帮助其快速打开市场。

品质端:打造了全链条温控体系,以确保产品“从酒庄到餐桌”的最佳状态,为消费者提供绝佳的消费体验。

“卡斯特是方向品牌,而非风口品牌。”王朝成总结道:“行业越难,越需要这种‘把复杂留给自己,把简单留给伙伴’的品牌。”在渠道碎片化时代,其提供的“可复制系统”将成为经销商穿越周期的利器。

进口葡萄酒行业正在洗牌,但卡斯特用29年证明:少点套路,多点真诚;少炒概念,多铺网点;少压货,多帮经销商赚钱——这些“反潮流”的坚持,才是穿越周期的终极答案。

从王朝成的趋势洞察,到钱莹的实战案例,再到李道之的经营理念,卡斯特的逆势增长揭示了一个真理:行业低谷期,往往是模式创新的最佳窗口。当多数品牌在红海中挣扎时,卡斯特花了29年只做了一件事:经营好葡萄酒。

未来,随着消费需求的变化,处于周期底部的葡萄酒产业必然迎来复苏,行业竞争必将加剧,但正如李道之所言:“只要有人喝葡萄酒,我们就有市场。”卡斯特的启示在于,与其追逐风口,不如扎稳马步,与其焦虑趋势,不如深耕当下。

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