“九死一生”的新品营销，小米如何首销过亿？

文｜郭梦仪

编｜王一粟

一款产品从“上新”到“卖爆”需要几步？

在中国，平均每3分钟，就诞生一个新品牌。一年内，大概有90%的几率，一个品牌会推出自己的新品。

新品对一个品牌的生存和增长至关重要，但同时，死亡率也高得惊人——尼尔森市场监测数据表明，市场上的新品“死亡率”达到90％，不少新品的生命周期不足一年。

如果按照传统营销打法，新品推爆的成功率堪比中彩票。

但去年，小米手机两款新品在京东上销量一骑绝尘，确实给新品市场带来不小的震撼——小米14 Ultra首销当天破亿，京东也成为其卖得最好的线上渠道。

而在当年的双11期间，小米15也借助京东新品公式，首发即爆发，首销日目标达成率高达123%。

从合作xiaomi Civi系列手机，再到新款xiaomi 15Ultra，京东已经成为小米“打新”的重要阵地。

近几年，电商平台对于“打新”越发重视。比如近期，京东将之前的“打新”阵地“京东小魔方”升级成“京东新品”，而且推出了史上的最大资源投入。

事实上，京东近年来对新品的孵化和推广，其成效已得到市场充分验证。2024年共计有超2.5亿的用户在京东购买了新品，参与新品发布的商家数量同比2023年增长130%，新品的发售数量同比2023年增长160%……这一连串数据表明，新品正在京东呈现规模化爆发。

借着新品营销，京东已经不只是销售平台，更是营销平台。

01超头部品牌，超预期“打新”

“首销期间，超150%的销售达成率，非常惊喜。”小米京东渠道营销运营负责人马宇肖向商业数据派说道。

近年来，手机市场非常内卷，同质化也比较严重，新品如何一出世就能成为爆品？是每家手机厂商面临的必答题。

在这样的情况下，小米14 Ultra作为小米2024年的手机旗舰机型，当然希望做到“首战即决战”，于是找上了京东。

xiaomiUltra作为小米冲击高端化手机的旗舰品牌，一直占据小米的重要地位。在马宇肖看来，京东是所有平台中，能够辐射到更多3C高端用户和京东高消费水准的用户，而且种草和转化相对较好的。

因此，京东也成了小米高端化战略最重要的战略阵地之一。

首发当天，小米14Ultra在京东的销售额便成功破亿，首销期目标达成率高达155%。这个结果，离不开小米和京东的密切配合。

早在这款手机的上新储备期间，京东和小米就开始合作，就产品方案设计资源支持进行沟通。

一般品牌和平台方对接时，会有产品方案的宣讲。根据产品的调性，京东会给品牌一些指导意见。

这样的会议，小米和京东连着开了几轮。京东反复对宣讲方案提出意见，也会按照小米的品牌投入规模和需求，对支持方案进行迭代。

方案推出后，就到了蓄水种草阶段。

但在这个环节，传统的销售玩法越来越玩不转了，全域种草成了不可或缺的一环。

以前的电商平台，上新的前期动作大部分是从供应链端直接谈判，比如采销拿到一个品，包销，上架，进行售卖。

但近几年，用户信息获取越发碎片化，抖快、b站、小红书……这些平台几乎占据了用户所有的空闲时间。如何将自己产品的适用场景和适用人群精准传达给用户？就是种草。

平台要链接站内外资源，将站外种草的用户拉回流，再在站内做自己的二次营销，转化率才会变高，这需要两条腿走路。

京东一边帮小米拉站内外流量，让达人做开箱测评提升曝光度，让用户了解产品的最新功能；另一边，也通过多个平台的合约广告、开屏广告等形式，提升“买小米上京东”的用户心智。

马宇肖向商业数据派表示，京东在站外的支持非常充足，资源包括媒介曝光及引流等。

其中，以京腾、京抖为代表的合约广告，通过站外的开屏广告提升站外对品牌的认知；在站内，小米基本包下了京东的“屏幕”。

可以说，京东在小米14 Ultra上给予了各个场域的资源渗透。这种针对不同购物路径的资源组合，能够在不同场域上加深用户对“小米上新”的认知。

“打新”结束后，小米沉淀了不少用户，再进行二次触达，刺激用户不断转化，变成小米的用户资产。

马宇肖表示，整体合作下来，京东和其他平台相比，全域整合比较好，能够在提供品牌站外资源的同时也兼顾站内的资源发展。因此，之后的小米新品，如小米15、红米K80，以及最新的小米15 Ultra等等新产品，小米和京东的合作也更加频繁。

02打造“逢新必爆”的新品公式

推新品难，推一款爆红的新品更难。

在很多平台只关注玩法和低价时，京东蹚出了一条身经百战的“打新”路，还是高客单价的。在“降本增效”的现在，这不仅让超头部品牌获益，中腰部商家也能提高转化率，让部分品牌在京东推广新品的投资回报率超过100倍。

到底什么样的爆款公式，可以做到“逢新必爆”？

第一个是新品孵化期，可以通过用户数据优化新品。

比如一款油烟机，品牌认为卖点是“超薄”，但京东的新品创新中心（JDIC）做了仿真试验后发现，用户更多buy-in的还是大吸力，而不是超薄。“当我们进行卖点调整之后发现，整体商详当时的转化率直接提升了2倍以上。”

再比如华为的一款电视。虽然技术能力强、买点多，但华为并不清楚营销哪个点会大卖。京东通过JDIC的能力，帮华为提炼出1-2个卖点，点击率和转化率比较之前提升了将近1倍以上。

对于大盘新品的孵化推爆，京东则自创了“新品孵化三步法”。从私域预热环节的店铺预热、新品礼金、内容种草等，到借助广告测款、加速推爆，帮助品牌新品减少试错，赢在起跑线。

中腰部的品牌最在乎的是冷启，先试水成本，再考虑全量。在这一方面，京东新品做到了准实时，基本上架后1-2小时就能完成上架冷启，同时搜推冷启免付费，新品扶持上不封顶，让品牌“不花钱也能办大事”。

第二个则是蓄水种草环节。在这一环节，京东全新升级了新品试用中心。依托试用中心，品牌可以积累用户真实反馈。并通过试用全链路回购运营能力，帮助新品在推广过程中进一步提升效率。

这种方式，不仅能抢夺用户心智，不会让用户反感，也能触达到核心用户。品牌则可以不通过京东的广告系统对站外投放，只要用京东的营销云监控的能力，也可以把用户“洗”回京东。

如果说孵化、筹备和蓄水是战斗前的粮草准备，那在首发引爆和新品续销，京东新品更是展现出更游刃有余的能力。

新产品有个“魔咒”：生于痛点，死于增长。

在常规情况下，新品的成长曲线都是从0开始缓缓爬坡，但在京东新品打爆公式的加持下，竟然出现了首发即高点，大促再攀高的成长曲线。

03“爆款制造机”背后的全域营销升级

如今的 京东不仅是普通 的 销售平台，更像是 “ 爆款制造机 ” 。

2025年，从“京东小魔方”升级为“京东新品”，京东推出了新品成长“百千亿”计划，即在2025年加码百亿流量和百亿资金，并围绕营销能力与数字能力全面升级，目标是实现60000款新品年销售破百万、6000款新品年销售破千万、600款新品年销售破亿。

在行业人士看来，这次升级成京东新品，代表着京东“将往更全域的方向去做，不仅仅是站内，还会有很多站外的联动。”而这背后，是让商家在京东做新品更简单、更赚钱，让消费者在京东能选到想要的新品。

通过全域营销，京东可以帮助新品在全域营销效率更高，速度打爆GMV，不断论证自己的“打新”公式。

在“打新”过程中，让大多数品牌最焦虑的，营销投放能否得到回报。有的时候，投入几乎是“无底洞”，有可能只能“花钱听个响”。

为了帮助品牌解决这一问题，京东新品升级了新品频道、重磅新品日、品牌开业、上新季、礼遇季、尖货抽签等新品IP矩阵。就拿“新品尖货抽签”举例，有了这个预热工具，品牌可以在新品预热阶段进行会员拉新，让新品真正做到“未卖先热”，告别不确定性。

京东新品整合容营销资源升级，站内外联动高效转化。数据最有说服力。石头扫地机器人P10S Pro首发前一个月就充分运用种草投放工具，为预售蓄水做足了准备。在首发当天，预售成交量占据了惊人的93%，助力产品迅速突破4000万的销售额，登顶行业销冠。

此外，京东还运用全球领先的3D立影互动广告技术，为用户带来全新的3D动态视觉感受与购物体验。在今年2月份xiaomi Buds 5 Pro上市时，小米便和京东新品合作了3D立影计划。“3D商详页是长期在线的，能增长用户的新品体验时间，让大家消费心智更强，对产品的体验感更足”，马宇肖说。

在笔者看来，把新品推爆，实际上就在重塑商业的爆发力。再谈回一开始提及的营销圈残酷“魔咒”——面对高达90%的市场新品“死亡率”，以及不足一年的新品生命周期，真正的专业主义，是像京东这样，拥有对抗“不确定性”的关键武器。