砍掉“小火锅”，上新铁板菜！日式快餐大王学起了米村拌饭……

文｜职业餐饮网 小鱼

又一知名快餐品牌举起了“现做”的大旗！

近日，一向以日式牛肉饭出名的吉野家，在北京新开了家名为“吉野家·超吉牛市”的主题餐厅。

门店去掉了小火锅系列菜品，主打铁板菜和锅物烧，推出了孜然鱿鱼铁板菜、温泉蛋烧牛铁板菜，还有经典寿喜锅物烧等菜品，均为现点现做，价格低至22元。

装修风格也一改从前，厨房改为开放式厨房，还设置1人食U型吧台桌，煎炒烹顾客可一目了然。

这家主题店有着怎样的新模式？吉野家能借此打破增长瓶颈吗？

“装修风格变了，环境很好，宽敞多了”

“听说上新了铁板饭，特地来尝尝，价格比较划算，很不错”

近日，北京吉野家有2家门店升级为“吉野家.超吉牛市”店。 （以下简称“超吉牛市”）

牛市”）

1、增设U型吧台桌，强化一人食消费体验

吉野家“超吉牛市”门店选址在写字楼附近，位于北京知春路泛亚大厦的一楼，面积大约180平米左右。

这家门店在设计上有很多创新和巧思。门头上写着“吉野家.超吉牛市”，门店内以橙黄色为主色调，搭配“牛角”标志，整体简洁明亮。

还打出了“一碗好牛的饭”“超吉好吃”“20步匠心煮牛”等口号。

店内主要是4人桌为主，还设置了U型吧台桌，一人一位，满足了一人食就餐需求。

2、设置开放式明厨，现制现做

除此之外，吉野家超吉牛市门店还把之前的半封闭式厨房改成明档厨房，并设置操作中台。

顾客可以直接看到，店员在中台上加热铁板，把牛肉、鳗鱼、酱料、葱花等食材倒入铁板，直至一盘冒着“锅气”的铁板饭被端到面前的过程。

在吧台桌坐的顾客，店员在操作中台做好菜品之后，就可以把菜品直接递给顾客；而对于坐在多人桌的顾客，吉野家则单独设置了一个出餐口，店员从出餐口接过菜品之后，再端给顾客。

为了防止铁板烧的油溅到顾客，铁板系列菜品都会围着一圈纸质防溅档板，提示顾客吃的时候要注意防烫。

记者通过大众点评发现，顾客对于这次新改造的门店反映还不错。

“环境不错，上菜很快”“现制现做，装修之后店内很明亮”......

3、去掉小火锅系列，主打铁板菜，锅物料系列新品

和普通门店产品不同，这家超吉牛市门店去掉了以往的小火锅系列产品，上新了两款全新系列。

一类是，铁板菜系列，有孜然鱿鱼铁板菜、温泉蛋烧牛铁板菜、泡菜烧牛铁板菜、麻婆豆腐铁板菜在内的4款产品。记者观察到，“超吉牛市”的铁板菜烧制方法与米村的铁板菜差不多，都是将铁板加热，而后把煮熟的牛肉、小料、酱料等食材放在铁板上就可以。

另一类是，锅物烧系列，有力士相扑鸡肉锅物烧、经典寿喜锅物烧、浓浓番茄锅物理烧。锅物烧系列跟之前吉野家推出的小火锅形式类似，与小火锅不同的是，锅物烧是做好的，不能在额外加一些生食菜品。

目前这7款产品都包含米饭，并且可以无限免费续，但只能堂食，不能外卖和外带。

4、价格普遍集中在22-34元之间，比常规门店低一些

从价格上看，铁板菜系列价格在22-35元左右；锅物烧在28-32元左右。与吉野家常规门店人均33元的客单价相比要低一点。

像是孜然鱿鱼铁板菜35元，泡菜烧牛铁板菜26元，鸡肉锅物烧28元，寿喜锅物烧32元……

同时，吉野家的超吉牛市门店在美团和大众点评上都上线了铁板菜套餐，不仅有菜有饭还附带一份小吃。

像是麻婆豆腐铁板菜单人餐（包含米饭）是26.8元，还附赠了一份琵琶腿。

作为牛肉饭的头部玩家，吉野家这几年开始越发陷入增长瓶颈。

尤其在餐饮消费力下滑的当下，吉野家面背负的经营压力也在不断增加。

这次开出“超吉牛市”主题店，能否帮助吉野家找到新出路呢？

1、快餐市场群狼环伺，顾客们要求吃得更丰富

1992年，全国第一家吉野家在北京王府井开业，创下日销2000碗牛肉饭的记录。

可时过境迁，据美团《2023中式快餐消费趋势报告》显示，日式快餐门店数量已经同比减少18%。而作为日式快餐的代表品牌之一，吉野家也正经历着前所未有的尴尬。

一方面，牛肉饭对于消费者来说不再是稀缺品。随着中国本土快餐的崛起，越来越多的快餐店或夫妻老婆店逐渐把牛肉饭补充进菜单里，像是南城香的安格斯肥牛饭，米村拌饭的肥牛饭。消费者的选择越来越丰富，仅依靠牛肉饭为主打的吉野家，面对“见多食广”的消费者和愈发拥挤的赛道逐渐力不从心。

另一方面，近乎一成不变的策略。主打牛肉盖饭的吉野家一卖就是30多年，即便是增加了卤肉、小食，但仍然离不开盖饭。在吉野家控股集团会长安部修仁的一个专访中，安部修仁特别提到了“坚持单品策略”：企业不一定需要时时刻刻变化，单品不是弱点和局限，而是让企业立于不败之地的利器。

然而，吉野家对单一产品的长情，对消费者而言，是日渐增生的疲倦感。

2、现点现做，重塑“锅气”，试图重新点燃消费者新鲜感

面对环境变化，吉野家也尝试与时俱进的改良措施，比如，找明星做宣传，推出早餐系列，卖小火锅、进行门店翻新等。

吉野家对门店进行重新升级，同样是新的探索。那为什么会选择把后厨搬到前厅，上新铁板菜系列呢？

首先， 顾客追求“锅气”，越来越多的餐饮品牌主打“现炒”概念。

美团数据显示，2022年下半年以来，“锅气”关键词搜索指数显著增加，“锅气”的搜索量自2022年急剧上升，一度成为热门的消费需求。

餐企也顺应消费趋势，在菜品甚至门店名称中，都强化“锅气”的标签。

去年以来，大米先生、老乡鸡等快餐品牌，纷纷推行现炒模式，乡村基甚至直接关闭中央厨房，突出现炒，与预制菜“划清界线”。

这次，吉野家对厨房进行升级，改为开放式厨房，并且现点现做，同样也是为了追求现炒和锅气。

其次，一热抵三鲜，借助铁板削弱预制菜担忧。

在吉野家开放式厨房内，顾客能够看到店员在烧制铁板，加入食材等一系列步骤，菜品上桌依旧热气腾腾。

这样一来，不仅用铁板体现出了“锅气十足”的感觉，也在另一方面消解了顾客对于预制菜的担忧。

在吉野家门店升级后，记者进入大众点评发现不少顾客提到：“在眼皮子在下做饭，拒绝了预制菜的担忧”；“相比之前，这家店不错，很有烟火气”.....

最后，不仅能让顾客吃的丰富，品类基因也符合品牌调性。

锅物烧系列，不仅具有日料基因，也更符合吉野家作为一家日式快餐的品牌调性。从制作方法上，锅物烧有类似小火锅的丰富性，但不像小火锅一样需要从生煮到熟的过程，这样一来翻台率也得到了提高。

另外，铁板菜系列，也是时下比较流行的品类，更加容易吸引年轻的消费者。

职业餐饮网小结：

卷低价、拓品类、全时段经营、从社区开到商场……这两年，快餐市场的内卷程度有目共睹。

面对激烈的竞争，以卖一碗日式牛肉饭成名的吉野家，也开始进行了改造升级，试图用全新的门店再次赢得消费者的青睐。

毕竟，消费者不会一直“长情”，尤其是在吃吃喝喝这种高频消费上，也许吉野家只有大刀阔斧自我颠覆，才有可能击退盘桓已久的疲惫感。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 侯小鱼