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不是"TEA"而是"CHA",赴美霸王茶姬背后的茶文化全球输出野心

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茶饮行业的竞争,早已从街边店的“巷战”升级为资本市场的“军团作战”。

北京时间4月17日晚间,霸王茶姬在纳斯达克挂牌上市,成功筹集4.11亿美元。“新茶饮美股第一股”正式诞生了。

此次IPO,霸王茶姬发行价28美元,首发当日最高涨至41.8美元,最终收涨15.86%,总市值为59.5亿美元。



近年来,新茶饮行业掀起上市潮:奈雪的茶、茶百道最先登陆港股但表现相对低迷,直到进入2025年后蜜雪冰城、古茗亮眼的首发表现成功让整个港股茶饮板块“破冰”,截至目前蜜雪集团股价已达到1770亿港元的新高、古茗上市至今股价也已涨超78%。

而随后而至的霸王茶姬则选择以“中国版星巴克”的叙事切入美股市场,并收获了投资者的认可。中国茶饮品牌正在从“区域混战”到“全球茶文化价值输出”的战略跃迁。

40天快速上市,霸王茶姬为何押注美股?

霸王茶姬选择美股而非港股,第一重考量在于估值逻辑的博弈。

对比港、美股两市给予成长型消费股的估值情况来看,通常美股给得更高且十分青睐“新品类定义者”。譬如2024年星巴克约25倍的市盈率,对应同期奈雪港股仅有15倍。

而霸王茶姬的底气在于其“原叶鲜奶茶”的差异化定位以及市场对其“中端现制茶饮”定位的认可:其客单均价18.5元,介于蜜雪冰城(6.3元)与星巴克(37.9元)之间,瞄准中产消费升级需求。

并实现了十分具备爆发力的市场表现。霸王茶姬在2022-2024年实现了营收和利润的爆发式增长:净收入从4.92亿元跃升至124.06亿元,年复合增长率极高;净利润从亏损9070万元转为盈利25.15亿元,利润率提升至20.3%,远超蜜雪冰城(17.9%)和古茗(16.8%)。

品类上,霸王茶姬有着明显的“大单品策略”——过去三年其在中国产生的订单金额中,分别有约79%、87%和91%来自招牌茶拿铁产品(即原叶鲜奶茶),其中约44%、57%和61%来自前三款最畅销的茶拿铁产品。

其中,超级单品“伯牙绝弦”成为品牌标志性产品。期间公司会员客户猛增,截至2024年底,霸王茶姬拥有超1.77亿注册会员,而2023年该数字为6940万。

与之相对应的是,霸王茶姬以可观的单店销售成绩,吸引了众多加盟商加入,从而带来经营规模、业绩规模的爆发。2024年,霸王茶姬在中国市场的单店月均GMV远高于同行,达51.2万元,门店数量则在2023年新增2300家的基础上再增约2929家,截至年底,其全球门店达6440家,过去三年内累增近6倍,其中97%为加盟店,贡献94%的营收。

过去几年应该是茶饮品牌规模扩张咬得最紧的阶段,期间有的品牌日显颓色,有的则从蒸蒸日上成功进入精细化经营阶段,而霸王茶姬比较出色的是新店高速扩张时,公司保持了极低的闭店率,2023年和2024年,闭店率仅为0.5%和1.5%。根据公开数据,2024年前9个月,古茗的闭店率超过4.5%,蜜雪冰城的闭店率超过2.8%。

在明星大单品极强的市场竞争力以及造血能力下,霸王茶姬以远低于古茗、茶百道门店规模的情况,年度盈利25.15亿元,仅次于打造了最优茶饮商业模式的热门选手——蜜雪冰城。

基于超强的品牌实力,霸王茶姬仅用了短短40多天就完成了从备案到提交招股书再到首发上市的关键动作,打破了资本市场及行业对新兴茶饮品牌上市节奏的刻板认知。

不是"TEA"而是"CHA",赴美敲钟将茶饮做成全球化生意

赴美上市的第二重考量则在于,霸王茶姬想要讲好东方茶饮的全球化故事

作为唯一一个选择登陆美国资本市场的茶饮品牌,霸王茶姬此次赴美IPO的股票代码“CHA”取自“茶”的拼音,而非选取西方的“TEA”,意图很明显。

更有甚者的是,霸王茶姬创始人张俊杰曾多次在公开场合表示,霸王茶姬要做“东方星巴克”,未来的目标是在茶饮行业成为一个世界的头部企业。

2021年霸王茶姬通过首创原叶鲜奶茶,以“原叶茶+鲜奶”为核心产品完成品牌与产品升级,此后一路聚焦“原叶鲜奶茶”赛道。

这些年,霸王茶姬始终在围绕茶发掘可能性。例如,当传统奶茶店依然在用CTC红茶(即使用Crush、Tear、Curl工艺制成的茶)时,霸王茶姬已开始使用玉露、四季春、兰香乌龙、普洱、铁观音、龙井等原叶茶。

类似于星巴克的拿铁系列(含衍生款)长期占据星巴克全球销量榜首,并在消费者心中建立了“咖啡=星巴克”的认知,从而赢得极高的消费黏性和资本市场溢价;霸王茶姬也成功将原叶鲜奶茶打造成现象级王牌。

招股书显示,去年霸王茶姬在中国市场中来自“原叶鲜奶茶”(Tea latte)品类的GMV占比从2022年的79%、2023年的87%,增至了91%;截至去年8月“伯牙绝弦”累计售出超6亿杯。这些一定程度上显露出其构建“限制茶奶品=霸王茶姬”认同感壁垒的可能性。

接下来,出海大势所趋中,霸王茶姬在稳固国内大本营的同时必需也必然要加快走出去步伐了。

早在2019年霸王茶姬就在马来西亚迈出了海外战略的第一步。截至2024年底,其在海外共有156家门店,覆盖地区包括马来西亚、新加坡、泰国。

按照计划,公司今年会在中国和全球范围内新开1000至1500家门店。据悉,近期将在美国洛杉矶落地北美市场的第一家门店,印尼首店也将于近期开业。

至于本次公开募集资金的需求,招股书谈到,将部分用于科技投入和新品研发,部分用于扩大中国及海外门店规模,构建海外供应链网络等。

站在行业的维度,当茶饮成为一门全球化生意,当霸王茶姬真的成为“东方星巴克”之时,资本市场将重新定义这一赛道的价值坐标。

股票代码成茶文化公约数,IPO不是终点是起点

想要成为东方茶文化的全球主流品牌符号之一,必然不是那么容易能实现的。

参考星巴克背后的咖啡文化在全球的渗透,首要任务,一定是有一款经得住捶打的产品出现,并做好茶文化消费心智的培育。但显然难度很高,毕竟饮品行业本身就是一个众口难调的赛道,更何况出海还是面对饮食习惯、风味完全不同的全球市场。

据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2024新茶饮文化消费趋势报告》,至2025年,全球茶叶市场规模预计将达到2667亿美元,而中国仍是世界最大的茶叶消费国,市场规模超过第二名印度6倍。

趋势上来看,茶消费种类的多元化、创新化成为行业机遇,尤其是新式茶饮、养生茶饮、无糖茶饮均在持续实现了快速增长,目前行业已开始步入“4.0茶饮+文化”阶段。

在这一方面,霸王茶姬目前做了一定安排,产品端其推出了Tea latte、Teaspresso、Teapuccino产品线分别对应咖啡领域的拿铁、美式和卡布奇诺;今年又进一步推出了名为“CHAGEE NOW”的现萃系列产品,已率先在上海地区测试,产品创新能力持续迭代。

不过“让世界的文化经由一杯‘茶’融为一体”,这个必然是一个过程,至于结果则存在很多可能。敢想敢做愿意努力才是抓得住的未来。

正如此次上市敲钟现场,霸王茶姬CFO黄鸿飞所言,IPO不是终点,而是新的起点。

“就像上世纪70年咖啡的现代化旅程一样,我们希望能通过我们的现代化演绎,激发出茶这个历史悠久、为全世界消费者广泛喜爱的饮品的活力。我们的股票代码CHA,更是世界范围内至少30多种语言中‘茶’的发音。‘公司上市’不仅代表着我们开始面向更加广阔的投资者市场,也代表着我们朝着我们的愿景更进了一步。”

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