四川
封面新闻记者 姚瑞鹏一款售价139元的“娃哈哈AD钙奶运动鞋”在电商平台悄然走红，30天内销量突破3000单。记者调查发现，运营该店铺的浙江娃哈哈服饰有限公司杭州分公司并非集团直营，而是由持股40%的关联营销公司间接参股，其产品线定价全部低于150元，与娃哈哈此前宣称的“科技健康”定位形成巨大反差。这场由授权商主导而非品牌把控的跨界试水，是否会将老字号品牌拖入“低价消耗情怀”的舆论漩涡？
“贴牌”还是“嫡系”？记者在该店铺查询到所有商品共34件，价格均在150元以内，销量最好的是售价为139元的娃哈哈AD钙奶运动鞋，销量超3000单。工商信息显示，涉事店铺运营主体浙江娃哈哈服饰有限公司成立于2021年，主营纺织服装业务，其40%股权归属于杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司——后者正是娃哈哈集团销售体系中的重要渠道商。这一股权结构使得该服饰公司既非集团直属子公司，又非完全独立的第三方企业，形成“类嫡系”的微妙身份。记者查阅中国商标网发现，“娃哈哈”商标在鞋服类目的授权最早可追溯至2012年，曾授权给浙江某皮革企业生产童鞋。此次涉事公司是否获得最新授权？娃哈哈集团品牌部对此尚未公开回应，但接近集团人士透露：“该店铺属于历史遗留的授权合作方。” 记者随后联系了涉事店铺运营主体公司，截至发稿并未获得回应。行业观察人士指出，这种“半关联企业+商标授权”模式在快消行业并不鲜见。上海品牌管理专家周岩分析：“娃哈哈通过参股营销公司间接涉足服饰领域，既能规避集团直接跨界的风险，又可借助渠道商资源试水新市场。但若授权管理失序，极易引发品牌形象透支。”目前该店铺在售的34款运动鞋中，AD钙奶、营养快线等经典IP被大量应用于鞋面设计，有消费者质疑“把饮料瓶印花搬上鞋帮，创新诚意不足”。
150元价格带的“双刃剑”同时单价139元的AD钙奶运动鞋销量领先，印证了下沉市场对“国民IP+极致性价比”组合的强烈需求。店铺评论区显示，超六成买家为三四线城市消费者，留言中“童年情怀”“支持国货”等关键词高频出现。然而低价策略也引发连锁反应：产品页面显示，运动鞋主打“透气轻便”基础功能，既无此前宣传的“益生菌芯片”等黑科技，材质标注也仅为普通EVA鞋底，与李宁、安踏同价位产品相比缺乏技术亮点。更值得警惕的是价格体系对品牌价值的冲击。中国服装协会数据显示，2023年运动鞋市场呈现明显分化：头部品牌聚焦800元以上专业赛道，而百元档则成为贴牌产品的混战之地。浙江某代工厂负责人向记者透露：“这类授权产品往往采用公模改造，单鞋成本可控制在60元以内，主要利润来源于品牌溢价。”资深品牌营销专家张正表示：老字号跨界必须平衡大众化与品质感，若在非核心领域过度开发低价产品，可能让消费者形成‘万物皆可贴牌’的认知惯性，反噬主品牌信用。由此消费市场对此反应割裂，部分网友认为“低价让情怀触手可及”，但更多声音担忧“廉价周边会拉低娃哈哈高端化形象”。当AD钙奶的绿色波纹从饮料瓶蔓延到运动鞋面，娃哈哈的跨界实验已演变为一场关乎品牌生死的压力测试。授权机制的模糊性、价格定位的争议性、产品创新的薄弱性，共同构成了这场商业剧目的三重悬念。在国货复兴浪潮中，老字号如何既激活IP价值又不堕入“授权变现”的短视陷阱？情怀也许会让消费者开启第一次购买，但只有真正创造新价值的跨界，才能让消费者愿意为第二次买单。娃哈哈运动鞋的3000单销量，究竟是下沉市场的胜利，还是品牌透支的起点，时间终将给出答案。
编辑 陈雨责编 丁伟审核 崔燃
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