400平方米店投18个品牌冰柜，少一台罚200元，2025年饮料业务有多难？

作者丨景行‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

自农夫山泉四门冰柜开投以来，饮料行业进入了全新的“卷”道：冰柜。这几年，做饮料的厂家，别管是大品牌还是小品牌，是新兴品牌还是传统品牌，投冰柜、抢冰道不仅是重中之重，还是战略中的战略。

前几天看到河南某高校的一个超市，400平方米的店里摆放了18个品牌的冰柜。嗯，大部分是单开门，还有一些是双开门的，这些冰柜有的放在门店里面，也有的摆放在门店延伸出来的雨棚下。在天气还不算特别热的当下，各个厂家的冰柜却早早通上了电。

掐指可算的销售额

“今年，公司目标是投20万台……”“我们公司的目标是10万台……”

一些财大气粗的企业，早在2024年便制定了2025年投放冰柜的目标。每投一台冰柜奖励50元-200元不等（每个公司制定的坎级不同），而完不成任务也会有相对应的罚款，只是，少投一台的罚款要高于完成投一台的奖励。

除了业务的奖励，便是给到各个门店的终端电费300-600元（10箱-20箱饮料）不等。基本上，一年饮料厂家投放的冰柜电费已经可以支撑起门面的房租。前几日，今麦郎饮品内部会议上以“冰箱多，挣钱多”这一朴素的理念，向经销商传递2025年要想完成销量，就得多投冰柜。

为何要投如此多的冰柜？

无它，最直观的就是销量。我们以一个企业投10万台冰柜为例，一台冰柜能装下的饮料大体在40-50箱，也就是这10万台冰柜能增加400-500万的终端库存，一箱500ML饮料出厂价最便宜的也在26元左右，这就是1-2个亿的销量。这还只是冰柜里的库存，通常上一台冰柜，店方进货是翻倍的，大体终端可增加2-4个亿的库存。这些增量可是企业实实在在的出货量。

不是每个企业都是if椰子水，能实现46人贡献11亿的销量。大部分饮料企业的销量靠的都是员工一家店一家店的拜访，一个货架一个货架的摆货，一台冰柜一台冰柜的上货才能“凑够”销量。再以现代新品千分之五的成功机率来讲，光投个冰柜就能带来2-4亿的库存，就已是企业增加冰柜投放的最好理由了。

不仅如此，对企业来讲，投冰柜还方便企业给自家新品留下空间。至少，这个冰柜的有限空间里，企业有自主权，我把这个冰道给到新品，放在中间易拿的位置，让各种资源能够真实地落在新品上，这大大增加了新品活下来的几率。如果品牌没有自己的冰柜，你上个新品，想抢别人的冰柜或者说是抢自己的货架，那不用想，就抢来的位置，店主都会摆上畅销品，新品只能等落灰，而后就是退市。

当然，也不会让产品真的可以任性摆放占冰柜。曾经有个做品牌的兄弟算了一笔账，比如，我今年的销量是200亿，其中冰柜至少贡献120亿左右，每个冰柜有40个冰道（5层，每层摆8排），也就是你想上自己的冰道，也要保证产品能卖到3个亿销量，这变向告诉各个产品负责人，你是不是要上新品？你要匹配这个销量，要投入多少费用。说白了，先自己卷起来，各个SKU们先把自己的销量份额定好，不然下面的业务是真不买总部的“账”，毕竟这是别人辛辛苦苦一箱一箱的拆，一瓶一瓶的往里摆。

各个终端门店也是把自己进门的位置留给饮料厂家的冰柜，标准的陈列就是过道、门口一排冰柜，而实际门店正规销售货物的地方，是很少有冰柜的。主打一个有位置陈列，同时也满足了消费者来门店几乎就是拿了饮料就走的特性。消费者你是进门还是出门，视觉总是第一生产力，方便快捷的拿了就走，你就算是没有需求，那一排满满的冰柜也会刺激消费者想打开试试。

（给个地方就能摆）

冰柜消灭空白网点

除此之外，大量新增的冰柜会倒逼很多企业覆盖餐饮网点。

从目前的终端门店来看，业务们的能力还是强的，总能帮终端门店找到放冰柜的位置，通常位置还不差。在投放冰柜的时候，各个企业也是良性竞争。当然，这个良性竞争是指终端里会有可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、农夫山泉的冰柜，不会有企业说我投冰柜了，我给你更多的钱来买断陈列，竞品不能再投冰柜了，这种终端“买断”行为不常见。但依然会对自家冰柜的陈列提要求，至少，可口可乐里面你就算保证不了纯净度，也不能在里面摆百事可乐，百事可乐的冰柜里也不能摆可口可乐。

同样，康师傅的冰柜里也不能放统一的，统一的冰柜也不能放康师傅的饮料。这在快消行业里就是潜规则。毕竟，这是纯粹的替代品。没有消费者会左手拿个可口可乐右手拿个百事可乐的，而这样的排它是可以理解的。

这就是相对的良性竞争。毕竟，竞争无可避免，你想要在存量市场要销量，那就只能比谁的空白网点少。在终端夫妻店、BC便利店呈现“倒退”时——新开的CVS、零食门店都在上冷风柜。也就是你想走传统渠道去投冰柜，网点就只能越来越少，那就逼着你去做餐饮渠道。

讲个故事，笔者曾帮自己朋友开的一个川味麻辣烫门店找某公司业务主任问能不能投冰柜，对方给出的回答是：区域没有计划在餐饮渠道投冰柜。结果，转年自助盒饭点都已经上了他家的冰柜。

为什么业务不愿意做餐饮渠道，一方面是惯性思维，觉得公司产品不合适；另一方面就是餐饮店与传统门店确实走访时间不同，大部分企业的餐饮渠道业务与传统门店业务还是共用状态，在业务看来，餐饮销量不足，并且结账时间长。餐饮店周围基本都有烟酒店，不影响大盘量，所以就不愿意做餐饮网点。

但在投放冰柜的重压之下，就变成了即使你不做餐饮网点也得做餐饮网点。

当然，在巨大的投放压力下，造假问题也就不可避免地出现了。只要是空白门店，业务就敢去投。比如，五金门店，店主有需要，那就上一台。还有一些偏远的下沉网点，在业务同仁的手机系统上显示，那上面是某某超市，某某便利店，等你骑车过去，才发现那里是什么菜市场，养鱼塘等等。主打一个不让冰柜留在仓库里，货我是弄出去了，提成拿不拿无所谓，但罚款不能交。

不止如此，甚至一些有关系的人，开始变身中间商，让采购从自己这下单冰柜，自己去找冰柜生产厂家谈，主打一个纯粹为中间差价而活。

上有政策，下有对策。相较于冰柜能贡献的量来讲，其实那些个所谓纯净度、乱投的假网点，都是可以接受的。先把网点占下来，先把冰柜投出去，而后才是细查投的是不是真的点、该投的点。至于纯净度，未来投的厂家越来越多，可能也不是个问题。

不过，当产品找不到新的增长点，冰柜就成了最简单粗暴的增量方法。