一线调研：“内卷”的五一婚宴

2025年的五一婚宴，有点卷。

今年“双春年”婚宴“回春潮”的积极定调，叠加开年酒店婚宴预定热潮，各大酒企纷纷押宝婚宴市场，在细化婚宴政策的基础上，茅台酱香酒、五粮液、郎酒等头部品牌和区域龙头酒企，纷纷开展了各自的婚礼季活动。

重压预期下，今年即将迎来的第一个A+婚宴档期，五一白酒婚宴“小高潮”来了吗？带着上述问题，酒说近期深入市场进行了调研。

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婚宴市场火热，白酒有效需求不足

在以旅游消费为主导的五一假期，宴席是白酒市场挑大梁的存在，也是全国白酒品牌竞争最为激烈的地方。

从婚宴预订情况来看，今年五一婚宴市场明显回暖。受“双春年”传统观念影响，众多新人选择在五一期间举办婚礼。武汉湖锦酒楼反馈，五一、十一大日子的预定量显著增长；山东济南的某艺术宴会酒店，5月1日和3日两天的宴会厅已全部订满。

但婚宴市场的热度攀升并未带动白酒婚宴市场总量的同步扩张。济南盛世汉酱商贸公司总经理冯本刚表示，按照惯例，以往五一婚宴订单通常在此时已基本确定，且数量较多，但今年截至目前他尚未接到任何五一宴席订单。湖北十堰春森工贸有限公司李建华反馈，今年五一婚宴预定一般，整体市场动态不太好。

保定中岱商贸有限公司总经理张斌则指出，保定地区五一办婚宴的数量不少，宴席白酒整体预定量和出货量与往年大致相当，但宴席用酒量明显下降，平均每桌消费仅一瓶酒左右，直接导致宴席订货件数下滑。

长期与酒店婚宴合作的河南安阳酒商宋总表示，五一期间宴席预定情况较3月份有所改善，出货量增加，中低端产品（尤其是百元左右价位）表现相对较好，整体预定数量较多。

对于五一酒市未达预期火热的原因，冯本刚分析，一是市场消费分散。当前山东等婚宴白酒市场竞争激烈，卖酒商家众多，市场高度分散。消费者在购买白酒时没有特别青睐的品牌，往往会先找熟人咨询，并且货比三家，这使得商家接单量减少。

二是品牌内卷严重。市场上各类白酒品牌针对宴席推出的政策大同小异，在价格成为关键决定因素的情况下，部分商家为了赢得订单，不惜让利宴席推荐费等，打起价格战。

消费者理性选品，宴席开瓶率下降，叠加渠道价格战又进一步强化了市场白酒价格下滑预期，使得五一白酒销售竞争愈发激烈，陷入“内卷”态势。

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白酒宴席的同质化困局与破局探索

各大名酒品牌积极备战婚宴市场，以体验服务升级为指引，加大了对宴席市场的投入力度。但渠道和市场面对厂家的种种政策，却表现得较为冷静克制。

在宴席政策上，各大酒厂力度大、规格高。“现在各个酒厂的宴席政策力度一个比一个大”，张斌表示，除扫码红包等常规活动外，还包括搭赠、拉单费、纸箱皮回收、退瓶盖返现，甚至有赠手表、旅游等举措，对渠道也设置了一桌40-50元的宴席推荐奖。

消费者购买2件、3件少量酒也能享受宴席政策，购酒优惠力度极大，如习酒·窖藏1988“买5得6”，古井贡酒两桌送一瓶，部分品牌甚至买一瓶送一瓶。这使得注重性价比的消费者在选择宴席用酒时更加多样化。

酒厂宴席政策同质化严重，只能通过不断加大投入吸引消费者，提升开瓶率。

为破除内卷，部分头部品牌率先行动，尝试通过差异化的政策升级宴席玩法。茅台1935推出三亚婚宴尊享之旅，五粮液启动玫瑰婚典新人征集活动，郎酒开展“红花郎 幸福办婚宴 浪漫游庄园” 品牌活动等。

从效果来看，截止到4月中旬，红花郎已有超100对新人预报名郎酒庄园；四川内江酒商彭玲也提到，红花郎在宴席和团购渠道表现突出，今年前三个月较去年增长超 10%，为个性化、品质化的白酒婚宴打了个样。

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面对内卷，宴席市场能否破局？

行业周期下，众多酒企纷纷将焦点锁定在宴席场景，集中火力期望在激烈的竞争中实现动销的增长。

但河北有经销商反映，当前白酒市场推广困难重重，酒厂过度依赖数字化手段，部分宴席政策其实难以精准触达消费者，而且厂家在投放宴席政策后，过度追求开瓶率，对酒商提出宴席拍照、陈列拍照、扫码等要求。这些要求耗费了酒商大量人员精力，却对业务开展帮助有限。

冯本刚总结到，不仅婚宴市场竞争“内卷”，今年整个白酒市场同样面临激烈竞争。大家一致认为目前整个市场尚未见底，代理商和门店经营困难，进货积极性不高。

面对“内卷”困境，酒商该如何破局？北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏分析指出：“中国婚宴市场是中高端酒培育品宣销一体化的主要道场，既是销售渠道又是品牌宣传活动，是品、宣、效三效合一的场景。”

对此，婚宴白酒要突破增长瓶颈，需在品牌、融合、营销等多个层面进行全面升级。

首先，推进多业态融合，打造差异化竞争优势。面对日益成熟与挑剔的消费者，酒企、酒商应深入挖掘消费者需求与期望，围绕 “服务”“体验”“文化特色” 打造核心竞争力，通过引入婚纱摄影、婚礼策划、蜜月旅游等相关业态，为消费者提供一站式、全方位的婚礼服务，满足消费者多元化需求，提升白酒品牌在婚宴市场的竞争力。

其次，强化特色产品、服务推荐。如今年轻人对个性化婚礼的追求日益强烈，例如在杭州走红、预约已排到2026年的包含“丁克套餐”“开放式关系公证”的“模块化婚礼”服务。酒企应顺应这一趋势，针对森林、山顶等特色场地游园会主题婚礼，升级 “轻酒饮”产品和个性化玩法，活跃婚礼氛围。

行业有周期，企业亦有周期，但真正的破局者总能在变化中找到增长的新机会。尽管当前五一婚宴白酒市场面临 “内卷” 困境，但只要酒企和酒商积极探索创新，白酒婚宴市场仍然大有可为。

监制：冯亚伟 美编：吴宁

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