河南
近日，乳业品牌 “认养一头牛” 投放的线下广告引发舆论风波，广告内容被指嘲讽打工人，相关话题在社交媒体上持续发酵，引发广泛关注。
涉事广告/图据媒体报道
有网友在社交媒体发帖称，在杭州、上海等地的地铁站以及小区电梯内，注意到 “认养一头牛” 投放的广告。其中，地铁站广告写着“COWS 直聘，找工作，直接跟老板哞！”；杭州某小区电梯内的广告则是“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”这一系列广告一经曝光，迅速引发网友热议，部分网友认为此类广告是对打工人的嘲讽，将打工人比作被“招聘”“跳槽”的奶牛，让人感觉不适。还有网友指出，广告中的“COWS 直聘” 字样及整体设计风格高度模仿BOSS直聘，若未获授权，可能存在侵权行为。
创意营销还是价值观失守？
4月17日，“认养一头牛” 品牌有关负责人就此次舆论事件回应媒体称，“这是近期的一系列广告，因为奶牛是需要照顾和提供情绪价值的，这则广告的创意是通过招聘奶牛，表达我们对奶牛的重视，像招聘人才一样。同时，也能传达出我们牧场的环境好。” 但对于广告是否涉嫌嘲讽打工人以及涉BOSS直聘品牌相关质疑，认养一头牛方面回应媒体称，是在广告画面上致敬了BOSS直聘的设计元素，并取得了BOSS直聘品牌方面的许可。此外，认养一头牛方面表示，暂不考虑撤掉广告。
事实上，这不是“认养一头牛”首次因营销行为引发争议。该品牌自成立以来，靠“认养”故事成功出圈，通过独特的营销模式吸引了大量消费者的关注，但其模糊的“认养”概念却不断引发质疑。
争议营销背后的商业密码
2020年4月，“认养一头牛”公司发布“养牛人招募计划”，声称启动第一期招募活动，面向奶卡会员发起征集。然而，该活动虽打着“认养一头奶牛”的名号，却被曝出实际是让消费者成为产品的分销员，消费者需通过分享产品链接来赚取佣金返利。这种模式引发了诸多争议，不少人认为其与最初宣传的“认养奶牛”概念大相径庭。
2022年，有媒体记者询问关于实名认养的问题时，该公司客服人员表示，“认养一头牛”只是品牌名，并向记者推荐了公司的“云牧场”认养奶牛小游戏，但明确表示该游戏并非实名认养。公司方面也曾回应称，认养一头牛结合云养牛小游戏、AR 小游戏、智能体验馆等数智化手段，增加用户和品牌间的互动，还会邀请部分种子用户和 KOL 等进行牧场溯源和命名小牛等活动仪式。
同年7月，中国证监会官方网站信息显示，认养一头牛A股IPO上市申请已获受理，拟在上交所主板上市。2023年1月，中国证监会给出反馈意见，要求认养一头牛补充披露包括奶源稳定性风险、业务模式是否涉及传销或者非法集资、大额营销推广费的合理性、对赌协议是否解除、生产涉及的环保问题等多方面信息。彼时，认养一头牛回应称，公司与合作方、参与人之间均系以真实的商品交易为前提，不存在“发展下级”、收取“入门费”“层级计酬”等《禁止传销条例》《国家工商行政管理总局关于新型传销活动风险预警提示》所认定的传销行为。
2024年2月6日，认养一头牛保荐人撤销保荐，公司IPO终止。随着此次广告争议事件，其过往的争议点也再次被公众提及，不少消费者开始重新审视该品牌的经营模式与营销策略。
记者联系了“认养一头牛”品牌所属认养一头牛控股集团股份有限公司，并发送了相关问题，截至发稿前认养一头牛控股集团股份有限公司未给出回应。
业内人士指出，此次广告争议事件，不仅反映出 “认养一头牛” 在广告创意和品牌传播方面可能存在的问题，也让其过往饱受争议的“认养”模式再次成为焦点。未来，“认养一头牛” 如何应对舆论压力，调整营销策略，重塑品牌形象，值得持续关注。同时，这一事件也为其他企业敲响警钟，在追求创意和流量的同时，需充分考虑消费者的感受和市场的接受度，确保营销活动合法合规、积极正面。
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