你努力,别人更努力,那你的努力就显得没那么突出了,真是这样吗?汉堡王最近在中国的日子可不大好过。
你瞧,肯德基和麦当劳这两位洋大哥,在中国发展得顺风顺水,玩得那叫一个溜。而且,它们要么已卖给中方资本,实现了彻底本土化。肯德基有11600家店,麦当劳有6820家店,大中小城市乃至县城的黄金地段,都被它们占得满满当当。与此同时,华莱士这个主打小镇市场的品牌,也开到了2万多家店。就连这几年新崛起的塔斯汀,凭借“中国汉堡”这个差异化定位,也有8000多家店。
反观汉堡王,这几年不仅没进步,反而在退步,又是关店,又是加盟商集体吐槽。如今,它在国内的门店总数还不到1500家。以前说起快餐品牌档次,它总是老三,可现在连老三的位置都快保不住了。可以说,在中国大陆地区,它既干不过国际上的老对手,又竞争不过中国本土的新品牌,处境十分尴尬。
这到底是怎么回事,才导致今天这个局面呢?咱们今天就来分析分析。
汉堡王在中国的发展,得从2005年说起。就在这一年,Burger King在上海静安寺开出了第一家店。但这时距离麦当劳进入中国已经过去了15年,当时肯德基的门店数量早已突破1700家。就拿我自己来说,我上高中才第一次吃汉堡王,可上托儿所的时候就吃过肯德基和麦当劳了。在我青春期发育前的那段时间,肯德基和麦当劳给我的印象更为深刻,它们的各种玩具也让我记忆犹新。从起步阶段,汉堡王就落后了。
从2005年开始的7年里,汉堡王在中国一共只开了68家店,连肯德基门店数的零头都不到。到了2012年,土耳其的餐饮集团GFI接手了汉堡王在中国的业务。当时,资本方觉得土耳其人把汉堡王在土耳其经营得很好。去年我去伊斯坦布尔,确实看到当地有很多汉堡王门店。
因为土耳其人自认为是欧洲人,而欧洲人又把土耳其人视为亚洲人,所以资本方就觉得,把中国这个亚洲市场交给土耳其人经营,应该也能干好。就这样,中国区业务就归土耳其汉堡王的代理商管理了。
刚开始,土耳其代理商确实没辜负期望,开启了快速扩张模式,平均两天就开一家新店。6年时间,门店数量从几十家增加到1300家。同时,汉堡王也进行了本土化尝试,在菜单里加入了一些具有中国特色的产品,比如四川麻辣酱、皇堡五香辣鸡翅等。这些本土化产品一度占据了相当比例,甚至员工招聘也实现了本地化。
然而,步子迈得太大,容易出问题。汉堡王的定价比麦当劳高出不少。在市场上,要是比麦当劳贵,那就比中国本土的华莱士贵得更多了。这种快速扩张与价格不匹配的情况,导致复购率不高。要知道,快餐这东西,消费者对价格比较敏感。
肯德基和麦当劳在八九十年代进入中国,当时洋快餐很受欢迎,势能很高。以前六一儿童节和过生日,大家都要去吃肯德基和麦当劳,那时大家愿意接受较高价格。但这么多年过去,肯德基和麦当劳一直在降价,就说现在的肯德基“疯狂星期四”,价格简直低到地板上了。可汉堡王没意识到这点,价格高出两个档次,自然发展受限,更别说应对中国下沉市场的竞争对手了。下沉市场拓展不利,开店也遇到阻碍,汉堡王的门店数量到1500家左右就停滞不前,甚至开始减少。
去年,福建地区一口气关掉了10家门店,这揭开了加盟商与总部之间的矛盾。有加盟商接连指责汉堡王中国不合理的管理政策,包括收取各种日常费用、设备费,供应劣质临期食材,还用不合理手段对加盟商罚款。总部承诺加盟商3到4年回本,可生意却越来越差。
加盟商的不满,也影响到了门店服务质量。有的加盟商甚至提到,品牌方供应的蔬菜腐烂、西红柿发霉、肉饼破碎、巧克力临期等问题。这些情况严重影响了消费者的信任。几年前,汉堡王还曾因食品安全问题登上315晚会,本就不多的信誉更是一落千丈。
餐饮行业有个不能忽视的事实,标准化是连锁品牌的关键。忽视这一点,必然影响规模发展。汉堡王门店的存活率就证明了这个规律。
再看看这几年,汉堡王发展不力。但如果你过去一年去过肯德基,肯定看到它的宣传都在强调门店数量众多。前段时间我去佛山,早上6点出发赶早班,在码头的肯德基居然能买到小笼包。肯德基几乎把各种品类都纳入了门店,从小笼包、豆浆、帕尼尼,到半夜的鸡架,一只鸡几乎每个部位都能在肯德基找到“归宿”,甚至一些看似不相关的品类也被装进了肯德基。
相比之下,汉堡王如果只是靠推出一些中国风味产品,却依然主要卖汉堡,是无法满足中国餐饮行业激烈竞争需求的。就像肯德基,从早上的小笼包到半夜的鸡架,还有奶茶、冰淇淋,你能想到的餐饮品类,它都有。和百盛在中国为肯德基做出的努力相比,汉堡王确实不够努力。
去年,汉堡王的母公司实在看不下去,提前8年收回了经营权。今年3月,还对管理层进行大换血,追加4.6亿美金注册资金救急。要说汉堡王这几年没努力吧,也不是。但现在努力也“通货膨胀”了,你努力,别人更努力,那你的努力就显得微不足道。
汉堡王虽然也尝试了火锅炸鸡、云食外卖、私域流量等,但肯德基每年推出400多款食品,麦当劳也很努力,各种联名,玩法新颖。塔斯汀呢,20块就能让人吃饱。而汉堡王,近20年了,菜单上还主要是美式大肉饼。偶尔推出的本土化产品,如昙花一现,难以形成影响力,更何况30多块的汉堡,让人望而却步。毕竟“疯狂星期四,V我50吃肯德基”的梗这么火。
再说说服务,汉堡王可以说是傲慢尽显。有网友吐槽,去柜台点餐被赶到自助机,假装成老外才给在柜台点;想多放一勺酱,被服务员说太馋吃不了。类似这种奇葩操作,在知乎上被吐槽了7000多条,活生生把自己变成了段子素材。
现在的汉堡王,可以说错过了最佳发展期。玩过类似《文明》《帝国时代》这类游戏的朋友都知道,起步阶段跑马圈地的时机最重要。能圈下更多地盘,赢得更多用户心智,才能形成规模,产生规模效应和心智效应。如今,一线城市有高端汉堡店兴起,我最近就看到消息,日式汉堡在徐汇滨江开业,宣传得像匠人打造,我都想去试试。汉堡王上有高端品牌竞争,下有拥有几万家连锁店的品牌挤压,卡在中间,价格又偏高,处境艰难。
说到底,这20年汉堡王有点虚度光阴。这感觉就像想赚钱下了水,却又没下到位。要么就彻底投入,要么就别下水。当初不如早点放开加盟,产品定位也别总在牛肉汉堡和本土化之间摇摆不定,营销也别总是悄无声息。不然也不至于被后辈按在地上摩擦。不过听说新管理层正着力进行供应链改革,我们也期待这波大换血之后,汉堡王能打个翻身仗。
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