汉堡王最近在中国的日子可不大好过。

你努力，别人更努力，那你的努力就显得没那么突出了，真是这样吗？汉堡王最近在中国的日子可不大好过。

你瞧，肯德基和麦当劳这两位洋大哥，在中国发展得顺风顺水，玩得那叫一个溜。而且，它们要么已卖给中方资本，实现了彻底本土化。肯德基有11600家店，麦当劳有6820家店，大中小城市乃至县城的黄金地段，都被它们占得满满当当。与此同时，华莱士这个主打小镇市场的品牌，也开到了2万多家店。就连这几年新崛起的塔斯汀，凭借“中国汉堡”这个差异化定位，也有8000多家店。

反观汉堡王，这几年不仅没进步，反而在退步，又是关店，又是加盟商集体吐槽。如今，它在国内的门店总数还不到1500家。以前说起快餐品牌档次，它总是老三，可现在连老三的位置都快保不住了。可以说，在中国大陆地区，它既干不过国际上的老对手，又竞争不过中国本土的新品牌，处境十分尴尬。

这到底是怎么回事，才导致今天这个局面呢？咱们今天就来分析分析。

汉堡王在中国的发展，得从2005年说起。就在这一年，Burger King在上海静安寺开出了第一家店。但这时距离麦当劳进入中国已经过去了15年，当时肯德基的门店数量早已突破1700家。就拿我自己来说，我上高中才第一次吃汉堡王，可上托儿所的时候就吃过肯德基和麦当劳了。在我青春期发育前的那段时间，肯德基和麦当劳给我的印象更为深刻，它们的各种玩具也让我记忆犹新。从起步阶段，汉堡王就落后了。

从2005年开始的7年里，汉堡王在中国一共只开了68家店，连肯德基门店数的零头都不到。到了2012年，土耳其的餐饮集团GFI接手了汉堡王在中国的业务。当时，资本方觉得土耳其人把汉堡王在土耳其经营得很好。去年我去伊斯坦布尔，确实看到当地有很多汉堡王门店。

因为土耳其人自认为是欧洲人，而欧洲人又把土耳其人视为亚洲人，所以资本方就觉得，把中国这个亚洲市场交给土耳其人经营，应该也能干好。就这样，中国区业务就归土耳其汉堡王的代理商管理了。

刚开始，土耳其代理商确实没辜负期望，开启了快速扩张模式，平均两天就开一家新店。6年时间，门店数量从几十家增加到1300家。同时，汉堡王也进行了本土化尝试，在菜单里加入了一些具有中国特色的产品，比如四川麻辣酱、皇堡五香辣鸡翅等。这些本土化产品一度占据了相当比例，甚至员工招聘也实现了本地化。

然而，步子迈得太大，容易出问题。汉堡王的定价比麦当劳高出不少。在市场上，要是比麦当劳贵，那就比中国本土的华莱士贵得更多了。这种快速扩张与价格不匹配的情况，导致复购率不高。要知道，快餐这东西，消费者对价格比较敏感。

肯德基和麦当劳在八九十年代进入中国，当时洋快餐很受欢迎，势能很高。以前六一儿童节和过生日，大家都要去吃肯德基和麦当劳，那时大家愿意接受较高价格。但这么多年过去，肯德基和麦当劳一直在降价，就说现在的肯德基“疯狂星期四”，价格简直低到地板上了。可汉堡王没意识到这点，价格高出两个档次，自然发展受限，更别说应对中国下沉市场的竞争对手了。下沉市场拓展不利，开店也遇到阻碍，汉堡王的门店数量到1500家左右就停滞不前，甚至开始减少。

去年，福建地区一口气关掉了10家门店，这揭开了加盟商与总部之间的矛盾。有加盟商接连指责汉堡王中国不合理的管理政策，包括收取各种日常费用、设备费，供应劣质临期食材，还用不合理手段对加盟商罚款。总部承诺加盟商3到4年回本，可生意却越来越差。

加盟商的不满，也影响到了门店服务质量。有的加盟商甚至提到，品牌方供应的蔬菜腐烂、西红柿发霉、肉饼破碎、巧克力临期等问题。这些情况严重影响了消费者的信任。几年前，汉堡王还曾因食品安全问题登上315晚会，本就不多的信誉更是一落千丈。

餐饮行业有个不能忽视的事实，标准化是连锁品牌的关键。忽视这一点，必然影响规模发展。汉堡王门店的存活率就证明了这个规律。

再看看这几年，汉堡王发展不力。但如果你过去一年去过肯德基，肯定看到它的宣传都在强调门店数量众多。前段时间我去佛山，早上6点出发赶早班，在码头的肯德基居然能买到小笼包。肯德基几乎把各种品类都纳入了门店，从小笼包、豆浆、帕尼尼，到半夜的鸡架，一只鸡几乎每个部位都能在肯德基找到“归宿”，甚至一些看似不相关的品类也被装进了肯德基。

相比之下，汉堡王如果只是靠推出一些中国风味产品，却依然主要卖汉堡，是无法满足中国餐饮行业激烈竞争需求的。就像肯德基，从早上的小笼包到半夜的鸡架，还有奶茶、冰淇淋，你能想到的餐饮品类，它都有。和百盛在中国为肯德基做出的努力相比，汉堡王确实不够努力。

去年，汉堡王的母公司实在看不下去，提前8年收回了经营权。今年3月，还对管理层进行大换血，追加4.6亿美金注册资金救急。要说汉堡王这几年没努力吧，也不是。但现在努力也“通货膨胀”了，你努力，别人更努力，那你的努力就显得微不足道。

汉堡王虽然也尝试了火锅炸鸡、云食外卖、私域流量等，但肯德基每年推出400多款食品，麦当劳也很努力，各种联名，玩法新颖。塔斯汀呢，20块就能让人吃饱。而汉堡王，近20年了，菜单上还主要是美式大肉饼。偶尔推出的本土化产品，如昙花一现，难以形成影响力，更何况30多块的汉堡，让人望而却步。毕竟“疯狂星期四，V我50吃肯德基”的梗这么火。

再说说服务，汉堡王可以说是傲慢尽显。有网友吐槽，去柜台点餐被赶到自助机，假装成老外才给在柜台点；想多放一勺酱，被服务员说太馋吃不了。类似这种奇葩操作，在知乎上被吐槽了7000多条，活生生把自己变成了段子素材。

现在的汉堡王，可以说错过了最佳发展期。玩过类似《文明》《帝国时代》这类游戏的朋友都知道，起步阶段跑马圈地的时机最重要。能圈下更多地盘，赢得更多用户心智，才能形成规模，产生规模效应和心智效应。如今，一线城市有高端汉堡店兴起，我最近就看到消息，日式汉堡在徐汇滨江开业，宣传得像匠人打造，我都想去试试。汉堡王上有高端品牌竞争，下有拥有几万家连锁店的品牌挤压，卡在中间，价格又偏高，处境艰难。

说到底，这20年汉堡王有点虚度光阴。这感觉就像想赚钱下了水，却又没下到位。要么就彻底投入，要么就别下水。当初不如早点放开加盟，产品定位也别总在牛肉汉堡和本土化之间摇摆不定，营销也别总是悄无声息。不然也不至于被后辈按在地上摩擦。不过听说新管理层正着力进行供应链改革，我们也期待这波大换血之后，汉堡王能打个翻身仗。