个险体制改革“顶层设计”落地，百万营销员走向“价值深耕”

去年9月保险“新国十条”明确要求“加快营销体制改革”之后，超过200万名营销员近日正式迎来了相关“顶层设计”。

国家金融监管总局近日发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（下称《通知》），改革完善人身保险行业营销体制，推动行业高质量发展转型。

优化佣金制度、深化“报行合一”、引导代理人职业化发展……《通知》中的一系列举措，在第一财经采访的险企高管人士看来，将推动保险营销渠道走向“价值深耕”。尽管短期内可能对部分营销员的销售佣金等产生影响，也会进一步淘汰一些低产能、“混年资”的业务员，但长期来看引导百万营销员走向专业化、长期化、规范化，实现高素质保险销售人才队伍建设，最终提升从业人员收入和社会认同感。

“站在一线代理人的角度，看了发文之后，一方面是感受到了渠道面临的强监管；另一方面，我认为此次方案对于像我一样的‘老人’来说增添了职业认同感，而对于想进入行业的新人来说则是非常好的行业指引。”资深保险营销员毛渭清对第一财经记者表示。

提升职业认同感，走向专业化

作为众多人身险公司的“支撑性”渠道，个险营销员的专业度和职业认同感的提升是此次《通知》的一大重点。

《通知》中明确，保险公司应当持续强化保险销售人员全流程管理，健全完善保险销售人员招募选任、岗位培训、销售授权、行为管控、考核评价、激励约束、档案管理等制度体系，增强保险销售人员的合规意识、专业水平和服务能力，提升客户满意度。在依法合规、公平自愿的前提下，签订劳动合同的员工可以与保险公司协商探索转换为员工制或代理制保险销售顾问。

可以看到，在近几年的高质量转型中，险企对于个险渠道的转型方向亦均为摒弃规模，提升高素质人才占比及整体队伍产能。在此背景下，个险人力规模近年来迅速下降。

北京大学汇丰商学院风险管理与保险研究中心和保险行销集团保险资讯研究发展中心去年联合发布的《2024中国保险中介市场生态白皮书》（下称“白皮书”）数据显示，截至2023年年末，人身险公司保险营销员人数仅为281万人，与2019年高峰时期的912万人相比，缩水比例接近70%。

不过经过几年的转型，目前行业人力已经企稳，队伍整体专业水平有所提升。东吴证券研报数据显示，2024年末，A股五家上市险企代理人规模合计138.5万人，较2024年初微降2.7%，但较年中提升0.9%，已经基本企稳。各公司代理人渠道人均产能均明显提升。

业内人士表示，在个险人力规模企稳的时刻，《通知》再次强调增强营销员专业水平和服务能力，能够进一步引导行业人力的高质量转型方向。同时，鼓励探索险企员工转轨营销员也有助于险企进一步挖掘内部的高质量营销人才，提高队伍整体的专业性。

同时，《通知》明确，保险公司应当推动支持保险销售人员按照灵活就业人员相关政策参加社会保险、办理居住证等。对此，民生证券研报认为，这将有效增强保险销售人员的福利水平和职业认同感，有助于渠道人力规模稳定性的提升。

值得一提的是，《通知》明确中国保险行业协会应当推动建立具有中国特色的保险销售人员职业荣誉评价体系；同时，保险销售人员不得宣传仅以保费、佣金等为衡量标准的荣誉称号。业内人士推测，在价值导向的基调下，上述具有中国特色的荣誉评价体系不会仅以保费或佣金规模“论英雄”，未来 MDRT（百万圆桌会议）等以规模为主的“外来”营销员荣誉体系在国内可能会更加“遇冷”。

优化佣金机制，走向长期化

当然，专业化的队伍背后，建立一套管理体系科学、利益分配公平、激励机制有效的营销体制是必要条件。

因此，此次《通知》中多项内容皆与队伍结构变革及佣金分配调整有关，而目标无疑是使得人身险营销队伍与产品相匹配，走向长期化。

“保险公司应当优化代理制保险销售顾问的管理机制，逐步构建支持保险销售顾问长期服务的组织架构、晋升体系和佣金薪酬激励制度。”《通知》强调。

具体来说，《通知》内容显示，对于隶属于营销团队或参与营销团队管理发展的保险销售顾问，应当精简优化销售队伍层级，科学合理发放佣金激励，根据承担的营销、团队管理等不同职能实施相应激励政策，推动销售利益向直接保险销售顾问倾斜。对于自主开展保险销售活动的独立个人保险代理人，应当建立长期可持续的佣金薪酬激励制度，加强成本和风险管控，杜绝层级利益。

“这其实针对的就是备受诟病的传统‘金字塔’形营销队伍结构。”上述险企高管人士表示。在“金字塔”结构下，部分较有资历的营销员通过增员可以在几乎不成交保单的情况下凭借管理佣金、增员补贴等获得不错的收入。而此次《通知》要求营销员层级扁平化并将佣金向直接保险销售顾问倾斜后，管理佣金可能会减少，那这部分营销员就将会受到较大影响。

“这对于一线的营销员来说显然是利好，相反会淘汰一些低产能的、‘混’资历的营销员，或者倒逼他们重新回归一线做业务。”毛渭清说。

同时，此次《通知》也提出了佣金递延发放制度，即对于缴费期5年（含）至10年的保单，佣金发放时间不得少于3年；对于缴费期10年及以上的保单，佣金发放时间不得少于5年。

业内人士表示，行业内针对期交保单佣金分配的传统做法普遍是首年佣金较高，续期佣金较低，以鼓励新单业务。但这样显然不利于长期服务，与保单的长期属性并不相符。

西部证券研报分析称，通过佣金递延发放（与保单服务周期绑定）促进长期服务能力提升，虽存在短期销售抑制的可能，但长期改善保费增长稳定性、持续性，并将加速短期交向长期交产品转型，提升新业务价值率。

深化“报行合一”，走向规范化

在改革管理体制和佣金制度的同时，规范化则是守住风险的底线。这在此次《通知》中，通过备受关注的“报行合一”等强监管方式来实现。

《通知》内容显示，将在个险渠道深化执行“报行合一”。“保险公司应当结合产品类型、销售难易和复杂程度、业务发展方向等，审慎、合理、差异化地确定个人代理渠道产品的费用假设。强化预算执行考核刚性约束，加强费用假设回溯分析，实现精算假设费用、预算费用和考核费用相统一。”《通知》称。

事实上，“报行合一”作为控制保险行业“费差损”的重要措施，之前已在人身险行业的银保渠道、经代渠道实行，虽然因各公司“基本法”不一等因素，个险渠道相对复杂，但行业普遍认为个险渠道“报行合一”亦势在必行。此次《通知》中强调“报行合一”，意味着个险渠道将全面深化执行这一措施，亦有业内人士表示，不排除之后会有颗粒度更细的个险渠道“报行合一”监管措施出台。

业内人士分析称，“报行合一”在个险渠道实施可能会和其他渠道一样使得部分公司的部分个险营销人员短期内佣金收入面临下降，但叠加上述佣金向直接销售人员倾斜，对于一线代理人能够抵消部分影响。从长期效果来看，民生证券则表示，个险渠道实行“报行合一”有望减少费用乱象，引导险企通过优化产品结构和定价策略，减少过去存在的通过高佣金抢占市场的非理性违规行为，提升险企潜在“费差益”水平，并有望缓解利率中枢下行带来的潜在利差损压力。

另外，《通知》亦要求保险公司建立因保险销售人员违法违规导致经济损失的佣金薪酬追索扣回机制，切实防范操作风险。

“对于保险公司来说，《通知》落地短期确实会存在一些挑战，例如需要根据新的要求优化产品佣金机制，修改基本法，并对个险队伍展开相应的培训。但从长期来说，会通过渠道高质量发展带动从业人员收入提升和社会认同，也能够进一步规范行业，让险企规避短期风险。”上述险企高管人士对第一财经记者表示。