运动明星玩潮流，究竟能带来多少惊喜？

如今职业联赛中的体育明星在时尚潮流领域的影响力早已不是运动品牌代言人这么简单，在社交媒体深度介入到日常生活中的当下，场上的比赛风格与场下的衣着品味共同打造出独一无二的时尚 IP，尤其是以 SGA、Jordan Clarkson 以及 Devin Booker 这些潮流风向标为代表的年轻 NBA 球员，以创意先锋身份深度参与到不同品牌的设计中来，另一边手握多个代言的 F1 冠军车手 Lewis Hamilton 个人品牌 +44 也开始逐渐走进大众视野…这些运动明星深度介入潮流领域后，带来的惊喜与改变似乎被外界低估了。

运动明星纷纷进军潮流行业，能否接替陷入创意瓶颈期的顶流音乐人？

Via Instagram @dbook

Michael Jordan 的签名球鞋算是职业联赛的运动明星与潮流领域交集的开始，除此之外似乎也只有早年间 David Beckham 与 adidas Originals 的合作系列一度带来了一些话题度。但随着潮流文化在近年来的破圈，年轻一代球员在社交媒体上对于个性与品味的展现更加直接，将球员通道当作秀场的 SGA 还在去年被《GQ》读者评选为最时尚男士。

Jordan Clarkson for lululemon | Via Instagram @buttles

Jaylen Brown x Oakley | Via Instagram @oakley

SGA x Canada Goose | Via Canada Goose

SGA 并非唯一。Jordan Clarkson 在 2022 年成为 lululemon 全球品牌大使，Jaylen Brown 不久前官宣与 Oakley 建立深度合作关系，SGA 也成为家乡品牌 Canada Goose 的品牌大使并推出合作胶囊系列，以上这些都不是单纯的代言或蜻蜓点水的互惠互利，这些明星运动员频繁出镜品牌 campaign 的同时将职业运动员经验与潮流品味深度渗透和参与到研发、创意设计工作中来，并帮助品牌打造更高维度的视觉输出，这在以往是十分罕见的，这些角色往往都是由具有号召力的顶流音乐人来担任，比如日前与 Ray-Ban 推出首个合作系列的 A$AP Rocky。

Via Instagram @converse

Via Instagram @stoneisland

而一些品牌也开始根据球星个人的风格品味以及影响力推出十分有针对性的联名系列，Devin Booker 在拥有签名球鞋之余还接连与 CONVERSE 和 Nike 推出复古鞋款的联名，Stone Island 也罕见地为 Stephen Curry 个人品牌 Curry Brand 主办的篮球训练营 '024 Curry Camp Class 打造定制胶囊系列。

Jude Bellingham x adidas Originals | Via adidas Originals

Christian Pulišić x PUMA | Via PUMA

除此之外足球明星也开始与运动品牌探索时尚可能性，为常规运动服饰重新赋能，譬如不久前 AC 米兰边锋 Christian Pulišić 与 PUMA 推出全新「逐梦」主题联名系列，另一边 adidas 也与皇马新生代球星 Jude Bellingham 推出完整的服饰联名系列。

+44 x Hajime Sorayama | Via Instagram @plus44world

很多成名已久的运动明星在潮流领域则展现出更强的野心，开始尝试推出个人品牌或投资潜力股，除了前文提到的 Stephen Curry 个人品牌 Curry Brand 之外，F1 冠军车手 Lewis Hamilton 在 2022 年创立了个人品牌 +44，不久前与空山基推出两波联名企划，角田裕毅也在日前正式推出了个人品牌 Venti Due，这些动向都在表明围绕男性服饰的潮流市场不再由以 Ye 为代表的顶流音乐人主宰。

角田裕毅上身个人品牌 Venti Due / Via Venti Due

另一方面不同职业联赛的运动明星比起顶流音乐人来说数量更多、受众更广、职业生涯更长、曝光期更久，在顶流音乐人时尚创意陷入瓶颈期的背景下，来自不同赛事文化的体育明星似乎是下一个风向标。同时明星运动员场外行为也相对克制，这对于大体量品牌挑选品牌大使或合作伙伴来说至关重要。

潮流品牌也逐渐与职业球队深度链接，赛场文化以另一种形式圈揽 Z 世代

Via Instagram @kith

北美四大联赛的职业球队延伸到场下的运动文化一直以来都是标杆级，在 Z 世代拥有独立品味与消费能力之后成为这些联赛重要的受众群体，职业球队也试图从全新的角度与形式圈揽 Z 世代，另一边精品化路线的街头品牌与以 SKIMS 基础款品牌也试图与球星或职业球队合作的方式探索全新的时尚表达。

KITH x New York Rangers | Via KITH

KITH x New York Knicks 2024 | Via KITH

October's Very Own x NHL Winter '24「All-Canadian」| Via October's Very Own

所以可以看到此前 KITH 与纽约尼克斯队、纽约游骑兵队的完整合作系列，其中尼克斯队内主力球星悉数出镜，另一边 Drake 主理的 October's Very Own 也在不久前带来 NBA ALL-STAR 主题胶囊系列以及阵仗浩大的 NFL 和 NHL 合作系列，这些球队深厚的运动底蕴被街头潮流品牌以更具活力的当时重新挖掘，赛场文化也以全新的形式呈现，比起以往球队周边服饰更具穿透力与商业可能性，NBA 在不久前甚至专门推出了旗下全新品牌「NBA ATELIER」来呼应已经变为秀场的球员通道。

Via SKIMS

SKIMS 与 NBA 建立的合作关系以及频繁邀约运动明星出镜 campaign 似乎也代表时尚潮流领域在重新塑造品牌形象输出，顶流音乐人或出身街头文化的时尚 icon 不再是唯一选项，毕竟无论是职业球队还是球星本身都更少卷入负面舆论或丑闻风波，俨然是更加稳妥的选项，所以潮流品牌逐渐与职业球队或明星球员的深度链接似乎是潮流文化的下一个出口。

体育文化接管潮流领域，也是一种去中心化？

Via Nike

在时尚潮流创意疲软的背景下，奢侈品牌、设计师品牌以及街头潮流品牌阵营都面临重新洗牌的境况，随着 Gorpcore、Tenniscore、Blokecore 等运动时尚成为流行趋势中的主流，这些阵营中的品牌也试图通过体育文化这张牌重新找到掌控市场的能量，LVMH 接替 Rolex 成为 F1 的官方合作伙伴以及在奥运会上的高调亮相便证明了这一点，LOUIS VUITTON 的形象大使中体育明星的比例也在逐渐增加，譬如近年来与 LOUIS VUITTON 和 Nike 打得火热的大坂直美以及不久前成为 Dior 全球大使的郑钦文。

Via Dior

所以时尚潮流领域在当下的下沉周期中抽象激进的亚文化不再是先锋品味的唯一定义，更加包容平等的体育文化在逐渐接管潮流文化，其实这背后也是时尚潮流领域的去中心化，这里既有品牌阵营营销策略的转变也有消费端需求的变化，但可以肯定的是运动文化确实是创意疲软消费不振的当下最稳妥的一张牌。

Lewis Hamilton 俨然成为新一代潮流风向标 | Via Instagram @lewishamilton

《Prestige》杂志之前发表观点称奢侈品公司意识到运动明星作为品牌大使背后有着的巨大市场潜力，尽管这些运动员并不会完全取代顶流音乐人和 KOL，但基于场上场下的影响力确实为合作品牌带来了全新的受众群体。另一方面在以往时尚潮流总被冠以似是而非或虚无主义的标签，而运动文化所代表的实用主义也拓宽了时尚潮流的定义，所以更加肯定体育文化开始接管潮流领域是去中心化的开始。

运动文化其实本就是时尚潮流文化重要的源动力之一，而在当下创意疲软、趋势纷乱的当下重新回归主流是体育明星与不同阵营品牌共同作用的结果，体育明星在一定程度上接替了顶流音乐人与流量艺人的声量之后带来更多元的潮流风格氛围呈现，品味背后的竞技体育精神也持续让时尚潮流文化延伸出更多可能性，亦为所属的赛事文化带来更多曝光。

AUTHORRichie

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