吉林
还背Coach，不觉得丢人吗？
这个话题曾经一直霸榜各种社交平台。但今年一改常态，社交平台全是对Coach的赞扬和推荐。
不仅如此，Tapestry（泰佩思琦）公布的2025财年的二季度报告还显示，其中集团的22亿美元营收78%都来自Coach系列。
Coach还带来了占比为81%的毛利润，金额高达13.2亿美元。
每一项数据都说明，Coach打赢了一场漂亮的翻身仗。对此Tapestry集团的首席执行官约安表示：“Coach增长的关键因素在于品牌和消费者间的强情感联结。”
就像MiuMiu一样，也是通过和年轻消费者紧密联结，找到了业绩增长的突破口，异军突起，成为良性增长的黑马。
Coach的逆袭，MiuMiu的常胜，都是因为它们把准了Z世代和千禧一代的脉搏，走进了“新富人群”的心里。
如今84岁的Coach经历过辉煌的十年。2011年市值190亿美元，2019年销售额达42.7亿美元。
当年，Coach的全球直营店数量达到986家，线上商店遍布20多个国家。更是站到了女式手袋和配饰全球第一的位置。
然而辉煌的背后隐藏着巨大的隐患。
CEO离职，设计老套，Coach成了“大妈的手提袋”或“买菜包”的代名词。
品牌老化的Coach手足无措，只能在奥莱的折扣群里趴着，一蹶不振。
反观Prada的副线MiuMiu，异军突起一骑绝尘，依靠拿捏年轻消费者的需求，突出个性化和时尚化，一直稳居Lyst的前10榜单中。
它旗下的保龄球和饺子包，一直都是年轻且富有的女性消费者争抢追捧的香饽饽。
痛则思变，2022年Coach定位重新升级，用“Expressive Luxury真我新奢”代替“Accessible Luxury轻奢”，以此来争取新生代的关注。
在主打品的设计上，强势推出了Brooklyn 39号单肩包和Empire Carryall 34手提包，靠慵懒风和模仿风斩获了一大批年轻的铁粉。
其中，Brooklyn简约时尚，大气能装，兼顾独特内敛。这款包内里纹路都是独一无二的，完美匹配了Z世代对个性化和定制化的需求。
Empire Carryall更是一种超越。
它融合了Miu Miu保龄球包的精致，还融入了Prada机车包的能装，在长度上还更胜一筹。
在各大博主眼里，这款包堪称完美。更被网友称为：“让你模仿，没让你超越呀。又Miu又Row，无敌了。”
在配饰上，Coach也紧跟MiuMiu的节奏。
泰迪熊、樱桃、苹果等挂件，每一样都给足了Z世代安全感和自豪感，个性化十足，时尚感超前。
在2025秋冬秀场中，Coach还将毛衣作为配饰系在包上，生命感和松弛感拉满。
这一系列操作，使得小红书中关于Coach的各种话题，浏览量破4000万，一直居高不下。
三年的时间，Coach真的实现了翻红，更是在新生代市场中占据了重要的位置。
几年前，Coach还曾是”谁背谁很Low“的状态。在小红书中，这类话题讨论数据一抓一大把。
不是吐槽在同学聚会中被老同桌嫌弃包老土，就是Coach在角落里吃灰，只配背出去买菜。
经过三年大刀阔斧的改革，Coach不仅重回榜单前5，还成了时尚的代名词。
如今，“还背Coach，不觉得丢人吗？”，反而成了博主的一个梗。成了他们吸引读者眼球，调动用户情绪，突出Coach成功的利器。
在Tapestry集团的财报数据显示，2025财年第二财季，北美的170万新消费者，有60%都是千禧一代和Z世代，比去年同期提升了近10个百分点。
Coach终于实现了“年轻人在哪儿，它就去哪儿”的承诺。
这也是大中华区总裁李丽安在接受媒体采访时，说出的真情实感。
而且在中国市场，Coach还创立了“购物+餐食+饮品”一体化的“体验式消费”项目。
坐落于上海南京路的中国首家蔻驰咖啡馆（the COACH coffee shop），每天来打卡的游客络绎不绝，尤其是韩国游客的青睐。
Coach还在武汉开设了首家三层的旗舰店，极尽奢华浪漫。
在国内，很多人为了Empire Carryall 34放弃了LV的Row，令人非常好奇。
询问后得知，这两款包她都爱，只是相比较Row而言Empire性价比更高一些，使用场景也更多，不至于买回家一直供着。
还有博主因为背着好看，被粉丝追着连更了4条关于Empire的使用视频。
尽管如此，也不能代表Coach在中国市场的销售额最好，只能说明还不错。
毕竟在公布的数据中，消费用户的增长主要集中在北美地区，而非亚洲。
去年，在国内的Coach线上旗舰店将排名前十的手袋卖出1.5万件，其中一半是“老花”款式。
最为火爆的Brooklyn系列和Empire系列，也只售出1100+件和140+件。
看来，Coach并未火得一塌糊涂，只是在奢侈品领域再次火了，成了小众人口的必选项。
尽管Coach的排名进了前5，但购买人数仍旧很少来看。在我国近3亿的Z世代消费市场面前，依然是九牛一毛，不值一提。
相比较而言，我们普通人对包的需求只是能装、简便和耐用。
此时国产大平替反而成了最优选。不但价位合理，质量堪比大牌，还自带一股神秘的素奢感。
这些都让普通人感觉很踏实，买一个包也不会好几个月都得吃土。
到底四五千的价位是普罗大众或上班族一个月的工资，Coach也并不是非买不可。
首先，Coach的保值率没有LV或MiuMiu高。
Coach的所有系列在专卖店、线上和奥莱等渠道售价参差不齐，让消费者毫无安全感，担心它再次沦为买菜包。很多用户即便想下手，也会犹豫再三。
再者，Coach的包一直在偷偷涨价，价格不稳定也让消费者踌躇不前，不敢下手。
最后，同等价位能买到保值率更高、品牌度更高的包。
Chanel、LV、lemaire、Dior、Prada都是不错的选择。如果有机会还能淘到一些二奢或中古包，相反Coach成了备选项。
加上新生代已经对奢侈品祛魅，把它的社交属性剔除掉了。
“国产Coach”就是最好的证明。迪桑娜、裘真、个乐和山下有松等，都有非常不错的平替千元包。
尤其是山下有松，不但外形酷似Coach，材质也是无差。更重要的是，价格才是其1/5。
山下有松还有款多巴胺色菜篮子，被白领们称为“国产”爱马仕，用正品的1/10的价格就能拥有，又能到处背，不会一直躺在储物柜里摆着。
在国外，山下有松更是一包难求。她们会专程飞到上海，去淮海路门店买包。
难怪很多白领说：“国产Coach的标志隐藏得都很好，无论是参加家宴还是去见生意伙伴，都能拥有一份踏实本分的淡然，很舒服。”
可见，Coach的竞争对手不只有奢侈品，还有受人追捧的高性价比国产品牌。
于我们而言，奢侈品不是一种生活必需品，只是调味剂而已，可有可无。
有它是一种生活，没它也是同样地活着。它不代表高低贵贱，只是一种生活选择而已。
参考文章：
时代周报 ：《Coach中国区总裁李丽安：不害怕逆风，下沉市场和线上都还有机会》
源Sight：《平替MiuMiu，年轻人把Coach买断货》
新浪财经：《Coach销售额增幅跑赢奢侈品大公司》
Vista氢商业：《国产千元包，成了打工人的“爱马仕平替”？》
经济观察报：《品牌逆势崛起：拉夫劳伦与蔻驰力图重塑美国奢侈品辉煌》
澎湃新闻：《以“真我新奢”重塑品牌韧性，COACH解码Z世代消费密码》
作者：盼盼
编辑：歌
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