不加大屏，不造大车，MINI为什么这么“倔”？

在技术和产品迭代速度极快的汽车市场，MINI是一个独特的存在——不急着推出新产品抢占市场，也不打算造尺寸更大的车来迎合更多受众，甚至在人人追求多屏联动、“冰箱彩电大沙发”的时代，执着地只提供了一块标志性的圆形显示屏。在这个内卷的浮躁时代，MINI有自己的坚持：做精品小车。但特立独行也会受到来自市场的挑战，你不屑于给用户的，自有人抢着送上。不过，MINI也没有急，他们的思路是，站在全球维度看市场，“东边不亮西边亮”。

|杨俏

|李欢欢

运营|步鸟

MINI要在电动化上，再次复制燃油车时代的辉煌。

4月15日，宝马MINI推出了两款全新电动车型，全新电动MINI JOHN COOPER WORKS和全新电动MINI JOHN COOPER WORKS ACEMAN，新车售价分别为22.48万元和23.99万元起，还提供了价值15000元的选装礼包。这两款车型作为全新MINI家族的最新成员，完成了全新一代MINI的产品布局。

▲全新电动MINI JCW双车。图 / MINI官方

一直以来，MINI以独特的外观设计、出色的操控，成为了精品小车的经典符号，也被视为象征着自由、个性和创新。

2003年，在宝马的带领下，MINI正式进入中国市场；2018年，宝马集团与长城汽车成立了合资公司——光束汽车，摸索了大约六年时间，首款全新电动MINI COOPER才正式上市。

截至目前，MINI向中国市场提供了4款电动车型，这是MINI做精品小车的节奏。但这个速度，显然无法与国内品牌恨不得一年三迭代的速度相比。对此，MINI大中华区负责人梅晓群指出，电动车市场的快速迭代是不争的事实。然而，MINI坚守自己的原则，只向市场推出经过充分验证、成熟且完整的产品。

对于MINI而言，保持品牌的独特魅力——那种卡丁车般的驾驶激情、标志性的设计语言以及与众不同的品牌个性——显得尤为重要。即便是步入了电动化时代，MINI也致力于寻找那些真正理解并珍视其价值的消费者，而不是随波逐流，迷失在追求速度和数量的漩涡中。

尤其是MINI电动化之后，用户群体也发生了很大的变化，传统燃油车用户在逐步接受电动车型，价格变得亲民起来，电动MINI也吸引了一批渴望MINI已久却爱而不得的新用户。

▲MINI全新家族。图 / MINI官方

但MINI面前的路，并不好走。如今小车市场已经“人满为患”，国产小车卷得猛烈，不到10万元的“买菜车”，还要搭载智驾来抢市场。除了奇瑞、长安、吉利等传统车企盯上了小车蛋糕，定位高端的蔚来，也推出了同样走精品路线的萤火虫，MINI正面临着前所未有的挑战。

不过，MINI也并没有慌，梅晓群明确表示，尽管销量对他们而言至关重要，但绝不会为了追求销量而降低标准，牺牲作为一款精品小车应有的基本操守。“车小并不意味着成本低”，她强调，只有满足一系列高标准才能真正称得上是精品小车。一味地追逐性价比只会让小车在市场上寸步难行。

面对外界对MINI是否会转向造更大车型的猜测，梅晓群斩钉截铁地回应道，不会因为市场趋势而抛弃造“小”车的坚持，也不会放弃对卓越驾驶体验的不懈追求。MINI不会盲目跟风去追求车内大屏或氛围灯装饰，而是会坚持通过逐步优化产品细节，来保持品牌的独特性和竞争力。

在MINI JCW电动车型上市后，梅晓群与每人Auto等进行了一场对话，以下为沟通会问答节选（在不影响原意的情况下，有删改）：

不比性价比，只拼“幸价比”

问：MINI的传统燃油车约7-8年换代一次。但当前中国电动车市场迭代速度极快，有些品牌甚至一年推出三代产品。请问在电动化时代，MINI电动车型将如何平衡产品迭代速度？

梅晓群：当前电动车市场迭代确实很快。但MINI始终坚持一个原则：我们只向市场推出真正成熟、完整的产品。正如宝马集团所强调的，我们绝不会将未经充分验证的技术应用于量产车型。

在电动化时代，我们会在保持MINI传统品质标准的前提下，采用更灵活的数字化更新方式：通过持续优化软件系统来提升用户体验，同时保持硬件产品的完整开发周期，既能确保产品可靠性，又能及时响应用户需求。

我们始终坚持负责任的产品策略。MINI不会推出不成熟的迭代产品，这既是对品牌负责，更是对消费者负责。我们的原则是，只采用经过充分验证的成熟技术，坚持宝马集团严苛的安全测试标准，在保证产品完整性的前提下进行轻量化迭代。安全性和可靠性始终是我们的首要考量。

问：现在市面上有不少车型都在模仿MINI的设计和特点，MINI作为这个领域的开创者，如何看待这些追随者？在电动化时代，我们如何继续保持MINI独特的品牌魅力？

梅晓群：MINI是一个经典的小车品牌，经典就一定常常被别人提及。当人们提到"经典小车"这个概念时，MINI总是第一个被想到。因为它有很多出色的地方，被其他人学习，这也很正常。

小车市场本来就不大，现在电动车时代给了精品小车新的机会。中国消费者过去总觉得"越大越好"，更多品牌加入小车这个领域，反而能让更多人关注到小车，这也是一件好事。对于MINI来说，我们有自己的坚持，卡丁车般的驾驶感受，标识性的设计语言，不随大流的品牌个性等等。电动化时代，对于MINI来说，仍然是要找到真正懂它、欣赏它的人。

▲经典MINI和全新电动MINI JCW。图 / MINI官方

问：在消费降级的大环境下，人们倾向于花小钱办大事，比如花更少的钱，买更大的车。MINI作为精品小车的代表，如何解决这个难题？

梅晓群：花小钱办大事，就得买一台办大事专用小车，MINI就是"花小钱办大事"的最佳选择。这个"小钱"是相对的，关键是要买到真正有价值的东西。在精品小车这个细分市场，总有一群特别注重价值、审美和个性体验的消费者，我们就是为他们服务的。

现在中国电动车市场竞争很激烈，我们采用直营模式可以快速调整，在价值链上找到平衡点。电动MINI也是以市场认为更合适的价格，去满足不同需求。但MINI从来不比拼性价比，而是幸价比。

问： MINI在拉力赛历史上战绩辉煌，电动时代还会继续参加赛事吗？

梅晓群：当前电动赛事领域，赛事数量本身就很有限。MINI暂时没有推出专门的电动赛车的参赛计划。但值得关注的是，电动JCW高性能车具备卓越的赛道基因，提供MINI极致的高性能卡丁车驾趣。今年MINI也将继续参加纽博格林24小时耐力赛。

不靠PPT造车、堆参数，获取用户

问：推出电动MINI车型后，购车人群跟以前相比有什么不一样？

梅晓群：我们的用户群体确实在不断扩大。一方面，电动车相对亲民的价格吸引了许多过去关注MINI但未能入手的新用户；另一方面，传统燃油车用户也在逐步接受电动车型。这两类用户的界限并不明显，他们同样钟爱MINI独特、个性的精品小车特质。MINI品牌提供最丰富的小车产品线，能够满足用户方方面面对小车的多元需求。

问：MINI深受女性用户喜爱，但同时也被贴上了"女性车"的标签。未来MINI是否会针对女性用户推出特别设计？

梅晓群：确实MINI吸引了很多女性用户，这很自然——因为女性往往对审美有很高要求。但MINI不是专为某个性别而设计的车型。在驾驶乐趣方面，虽然方向盘偏沉，照样有很多女性用户反而更享受这种卡丁车般的操控感。在情感体验方面，坐进MINI就会很开心，这种快乐是超越性别的。MINI是为所有追求个性、注重驾驶乐趣的人打造的。

▲全新电动MINI JCW内饰。图 / MINI官方

问：很多潜在MINI车主只是觉得MINI好看，对驾驶乐趣、车主文化等并不了解，如何让这部分人坚定地选择MINI？

梅晓群：MINI社群是MINI车主自发形成的，不身处其中很难有所体会。但是通过我们的产品宣传、试驾活动，可以让潜客也体会到这种快乐。驾驶乐趣很难用PPT上的参数去表达，比如说转弯半径，其实并不是越小越好，太小的转弯半径会影响车辆高速过弯的稳定性，所以需要在灵活性和高速稳定性之间找到平衡。“卡丁车般的驾驶感受”是一种体会和体验，和宝马的驾驶乐趣一样，是口碑的长期积累，亲自体验之后就会有更深刻的理解。

问：传统JCW用户有很大一部分是追求机械性能的硬核玩家，而电动性能车的受众更倾向科技尝鲜族，除了马力还会更关注智能、丰富的智联体验。面对这种变化，MINI在传播上怎么取舍？

梅晓群：MINI的品牌传播始终立足于我们的核心优势。在电动车时代，性能参数确实变得"平民化"，但这恰恰凸显了MINI作为一台优秀的小车，不可替代的驾驶特质。我们还是要强调自身的特质，比如性能数据，从不追求直线加速的账面数据，而是专注于打造独一无二的弯道体验——那种卡丁车般的精准操控感，这正是MINI最鲜明的品牌标识。

MINI就是“直道讲规矩，弯道破规矩”。回顾历史，MINI在蒙特卡罗拉力赛的胜利就是最好的证明：在多弯的赛道上，凭借出色的操控性能战胜了更大马力的对手。

▲MINI专注打造独一无二的弯道体验。图 / MINI官方

问：现在的消费者更容易被PPT上夸张的参数吸引，而MINI需要沉浸其中才能体验，在传播上如何破局？

梅晓群：每个人都想破圈，这很正常。大家之所以喜欢MINI，是因为MINI有自己的原则。MINI也会根据传播环境调整宣传的方式方法，但MINI不是靠PPT造车、堆参数而受欢迎的。现在社交媒体上充斥着各种夸张宣传，MINI绝对不会为了破圈而去模仿这种做法。喜欢MINI的用户和媒体是可以帮我们破圈的。

MINI未来不造大车，

不为销量牺牲产品特性

问： MINI如何让更多人接受品牌特色？未来会推出更多电动新车型吗？

梅晓群：今天MINI JCW推出两款全新电动车型，自去年MINI全新家族上市以后，一年时间不到，在中国市场已经提供4款电动车型，燃油车也有很多新品，MINI是市场上唯一能提供如此丰富产品选择的精品小车品牌。未来我们还是要看市场需求去逐步发展。

问：销量不是MINI追求的第一KPI？

梅晓群：销量当然是核心追求之一。MINI是一个全球品牌，全球市场的此起彼伏，这本身就是一种风险规避措施。靠这样的市场机制，同时MINI有丰富的细分产品阵容，照顾到全球用户的多样化需求，销量整体保持稳定。小不代表成本低，小车也有自己的基本操守，要满足很多条件才能成为真正的精品小车，我们不会为了销量而牺牲产品的基本操守。

另外，小车如果一味追求性价比，生存会非常艰难。

▲MINI全新家族。图 / MINI官方

问：现在很多竞品开始造SUV了，MINI会造大车吗？

梅晓群：MINI坚持做了66年小车，未来也会一直坚持做小车。我们也有SUV COUNTRYMAN，MINI会为不同的细分市场打造不同的小车。今天的市场上，如果想买一台4米以下三门小车，要同时满足性能、高端、好看，除了MINI别无选择。也许这批人不是市场的大多数，但MINI的存在就是为了他们。

问：一些竞品也在打女生时尚单品的概念，搞了很多花活传播。MINI会忠于自我的性能和品牌精神还是会搞一些“花活”吸引消费者？

梅晓群：所谓的“花活”其实是根据市场的需求不断升级自己的产品定义。MINI一定会提供更多的产品选择，但是会始终坚持“造优秀的小车”这个核心。我们不会因市场趋势而放弃造“小”车的坚持，也不会放弃对驾驶的执着追求。不会盲目追求大屏或氛围灯，但也会对产品进行逐步改良，比如织物内饰。

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