溜溜果园港股IPO：消费者每买100元产品25元是给杨幂等的代言营销费

来源：国际投行研究报告

“你没事儿吧，你没事儿吧......没事儿就吃溜溜梅”。

这句广告语，让网友们提及溜溜梅就想到了曾经的代言人杨幂。由于广告词重复性强且语调魔性，“溜溜梅”引发了网友的模仿和传播，成为了早期网络流行语，杨幂本人在参加综艺时也被同场嘉宾调侃“你没事吧”。

溜溜梅，是溜溜果园旗下的核心大单品。后者来自安徽芜湖，和早在2019年就上市的三只松鼠是老乡。

2019年6月，溜溜果园曾披露招股说明书拟登陆创业板。但此后，关于其资本市场的进一步动作再无声音。A股的大门，溜溜果园显然是没能敲开。

5年后，溜溜果园向港交所发起进军了。4月16日，溜溜果园向港交所递交招股书，拟在港交所主板IPO上市。

从溜溜果园披露的招股书来看，公司净利润已经扭转2016年到2018年连年下滑的状态，但死磕“一颗梅”的它并非没有隐忧：主要依赖梅干零食，该产品的毛利率在逐年走低；从走红开始，溜溜果园就被打上了“明星依赖症”标签，近几年，溜溜梅营销费用仍在水涨船高，相比而言，研发费用盘子太小甚至走低。

当然了，这次IPO，溜溜果园一些登上“黑榜”的历史不免也要被拿出来，再度置于大众视野中审视。溜溜梅，准备好了吗？

是家“夫妻店”，靠杨幂“出圈”

溜溜梅的创始人，是一对夫妻档。

1999年，安徽商人杨帆在芜湖创立了安徽溜溜，最初主要从事糕点类产品的生产，在发现青梅产品的市场需求后于2001年推出溜溜梅品牌，2009年正式成立溜溜果园并在安徽以及福建等青梅产区设立工厂。

2013年，杨帆做出一个大胆的决定。当时，尽管营收盘子并不大，但溜溜梅还是咬牙邀请了彼时极具人气的杨幂代言。明星杨幂的电视广告在多个时间段轰炸，让魔性广告语深入人心，也让溜溜梅成为具备全国知名度的品牌，在果类零食这一分散的细分领域取得竞争优势。

从股权结构上来看，溜溜果园目前仍旧是一家妥妥的家族企业。目前，溜溜果园创始人杨帆及其妻子李慧敏合计控制该公司87.77%股权。

根据招股书，冲击港交所前，溜溜果园在股权架构上接连发生了变化。

一方面是新的融资。2024年12月底，溜溜果园获得新一轮融资，达7500万元，其中，华安基金投资4000万元，兴农基金投资3500万元。

其次，是曾经向溜溜果园抛出橄榄枝的红杉退出。

招股书显示，北京红杉原是溜溜果园第三大股东，持股比例为13.99%。2024年6月，溜溜果园与北京红杉订立股份购买协议，同意以减资方式回购北京红杉持有的全部股份。溜溜果园指出，于2024年9月，其当时的股东决议将本公司的注册股本减少1058.82万元。减资登记已于2025年1月23日完成，其后北京红杉不再为公司的股东。

产品结构单一，核心产品毛利率逐年下滑

溜溜果园五年前冲击A股时，本身的净利润处于下行阶段。对于其冲A无果，也有说法称和自身的业绩表现及产品结构相关。

根据早前的招股书，2016-2018 年，溜溜果园营收分别为 8.04 亿元、8.47 亿元、8.73 亿元，营收基本没有增长 。此外，其 归属于母公司股东的净利润分别约为0.81亿、0.6亿元和0.56亿元，接连下滑。

更为要紧的是，溜溜果园产品结构过于单一：梅类产品占据了它主营业务近90%的收入。

即便后续溜溜果园在品类上作出了努力，但其仍存在产品结构单一的问题。

当前，溜溜果园旗下产品也就三类：梅干零食、西梅产品、梅冻。2024年，溜溜果园的梅干零食收入为9.74亿元，占比为60.3%；西梅产品收入为2.24亿元，占比为13.8%；梅冻收入为4.1亿元，占比为25.4%。

值得注意的是，作为公司主力产品的梅干零食，其毛利率正在持续下滑，报告期各期分别为39.6%、37.7%、32.1%。这一下滑的态势，也出现在西梅产品上。

此外，溜溜果园的两大核心产品的平均售价也在走低。数据显示，2022年到2024年，梅干零食的每千克平均售价分别为39.4元、38.7元、35.2元，梅冻的每千克平均售价分别为27.2元、25.8元、18.6元。

有明星依赖症，营销费用连年攀升

有坊间传言称，溜溜梅曾经在年销售额仅有5000万的时候，花了20%的收入来打广告。这一数据无从考量，但溜溜梅在营销上还是很舍得的。

结合两份招股书，溜溜梅销售费用占营收的比例一直较高。

数据显示，2022—2024年，溜溜果园销售及经销开支分别为2.83亿元、3.09亿元、3.1亿元，合计超9.02亿元，分别占当期总收入的24.1%、23.4%及19.2%。

相比较而言，2024年，溜溜果园的老乡——三只松鼠销售费用占营收的比例为17.6%。2022年和2023年，这一数值更低。

溜溜果园的销售及经销开支主要由雇员薪酬开支、营销开支、广告开支、运输开支、差旅开支、折旧及摊销以及其他构成。

报告期内，溜溜果园营销开支分别为0.7亿元、0.77亿元、0.61亿元；广告开支分别为0.67亿元、0.74亿元、0.79亿元。按此计算，三年间，溜溜果园营销开支、广告开支合计达到4.28亿元。

相比之下，溜溜果园的研发开支有所减少。2022年、2023年、2024年，溜溜果园研发开支分别约为0.24亿元、0.34亿元、0.19亿元，其中2024年下降幅度较大。这三年整体来看，溜溜果园的研发开支合计才为0.76亿元，相当于一年投向广告的费用。

除 杨幂 外,溜溜果园还曾请过当红明星 关晓彤 为其的果类产品做 代言。在和杨幂的代言合作结束后，2021年，肖战签约为溜溜梅品牌全球代言人。

溜溜果园似乎也想搭上大热的“饭圈经济”快车。到了2023年年，溜溜梅的全球形象代言人，又变成了时代少年团。

不过代言人换了又换，再难回到杨幂代言的巅峰期效果，消费者似乎不太能记得住了。

屡次上“黑榜”，山寨很烦恼

作为快消品，溜溜果园，一度也是“黑榜”常客。

根据公开信息，溜溜果园曾两次被繁昌县食品药品监督管理局给予行政处罚。

2017年4月13日，因经营标签不符合规定，被繁昌县食品药品监督管理局罚款5000元，没收违法所得288元。2017年12月8日，企业再次因生产经营标签不符合《食品安全法》规定的食品，被食药监部门没收违法所得333.6元，并处以15000元人民币罚款。

此外，2021年9月，山西省市场监管局抽查时发现，溜溜果园生产的尼嗒芒果（果脯类）中的霉菌数不符合食品安全国家标准。

根据溜溜果园招股书，报告期内，公司曾多次因环境保护存在疏漏而受到地方环保部门处罚。

另一方面，溜溜果园还面临着其他棘手的问题：产品被山寨和行业竞争。

“溜溜梅”是溜溜果园主打的产品，但山寨产品非常多，比如“溜遛梅”、“醋溜梅”等，这些高度相似的产品让消费者难以辨别，抢占了一部分市场，更在鱼龙混杂下影响了溜溜梅的口碑。

梅干零食是溜溜果园营收占比约6成的业绩支柱，但包括良品铺子、三只松鼠、来伊份等休闲零食巨头，此前也已经切入果干蜜饯赛道，推出梅类产品线。一颗青梅面对全品类零食巨头的竞争，压力山大。

溜溜果园 成因青梅，“困”也在青梅。

本文源自：金融界

作者：国际投行研究报告