未来5年玩具潮玩行业机会在哪里？业内看好4大超级赛道

“一到商场就挪不开步子！”当“谷子”“毛绒绒”“EDC”等新热潮，爆改新旧商业体，全民“玩起来”的时代，玩具潮玩行业下一个风口在哪里？

4月18日，在杭州的一场有关“玩起来”的行业峰会上，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆预测行业发展新趋势，以及未来五年的潮玩4大超级赛道。

当“情绪价值”渐渐成为刚需，潮玩产业承载着一代人的社交属性。据公开报道显示，淘宝天猫玩具潮玩行业连续5年在GMV和人群规模都实现高速增长。目前，淘宝平台上IP规模超过13000个，正版商品规模超过100万。2024年，淘天玩具潮玩行业发布重磅新品超千万个，实现三位数增长。

爆款制造机

网友小鹿三刷了《哪吒2》，走出电影院的那一刻，她最大的希望是同款衍生周边能飞速“从荧幕到掌心”。

据数据统计，火遍全球的《哪吒2》上映一个月后，相关货品在淘宝平台成交额超3亿，其中潮玩行业货品占7成，出现了近10家千万店铺。该成交额打破《流浪地球2》在淘宝保持2年的纪录，成为淘系历史上最吸金的国产影视IP。

多组数据证明了超级IP的“含金量”，30天内，有超过200万人在淘宝平台购买了《哪吒2》的周边商品。泡泡玛特盲盒上线仅8天时间销售额迅速破千万，紧急补货后又秒售罄；获得官方授权的卡游天猫旗舰店、集卡社天猫旗舰店一周卖出超过600万张周边卡牌，累计成交额轻松突破百万。目标筹款10万元的众筹手办，在淘宝已经众筹到了超过3200万元。

在情绪消费迎来的时代，过去一年中，淘宝平台上的“谷子”成交量已经超过百亿元，卖出了超过一千万个毛绒，超过一亿个徽章（吧唧），超过两千万个立牌，超过一千万张色卡。 淘宝上前热度前100的“谷子”中，徽章类商品超过30%，爆款谷子单品单链成交超过4500万元。

从实用主义到情绪价值的过渡，淘宝上诞生了“破亿店铺”。“在一个玩具品类被公众感知到爆火之前的一到两年，淘天玩具潮玩就已经开始重点关注和布局了。”蕴皆细数了近10年来淘天玩具潮玩行业的成绩单。

他坦言，多年沉淀下，淘宝天猫平台拥有最多消费者与入驻品牌，足够丰富的供给与用户，支撑起淘宝天猫玩具潮玩行业发展壮大，在数据洞察与趋势的判断上，建立了自己的核心优势。

IP与AI成行业加速器

“情绪价值、IP实体化、男性经济、AI玩具会是未来5年玩具潮玩行业的4大超级赛道，对于商家来说，这就是新的风口，淘宝天猫已经开始和商家一起找到最大的发展机会。”蕴皆表示。

从毛绒公仔，到吧唧卡牌，从流麻色纸，到拼搭积木人，IP的实体化形态不断创新，在不同生活场景中，增强和消费者的情感链接，衍生周边市场已然发展成“万物皆可谷”的趋势。

EDC玩具（指可随身携带玩具），去年在淘宝上迎来了爆发式的增长。2024年，淘宝上的EDC玩具搜索同比去年增长532%，成交同比去年增长345%。消费用户男性超过7成，18-30岁消费者尤为偏好。

察觉到巨大潜力，淘宝天猫玩具潮玩行业正式新建了EDC玩具新类目，针对该类目商品进行单独扶持与精准运营。类目新建仅一个月时间，近200个商家就在新类目下发布超过2000个新品，不仅产生4个百万级单品，一款EDC玩具在30秒内卖出了400万。圈内广为认可的“傲娇的老铁匠”淘宝店，开出了自己的天猫旗舰店，尝试在个人IP品牌上更进一步。

在抓准风口的前提下，淘宝天猫玩具潮玩行业正在联合通义AI，共同探索AI+玩具的新可能。比如，对于Ai会在玩的形式、玩的商品、玩的场景上带来哪些可能，提出落地性强的方案，为转型商家提供技术指导，帮助产业在AI时代转型升级。

蕴皆认为，IP和AI是玩具这个行业的“增长因子”，IP背后的情感链接有无限转化的可能；而AI时代下，AI技术对行业的革新远不止在玩具的形式和场景上，这两者将为行业带来变革性的发展。

助力品牌跑出自己的赛道

随着玩具逐渐成为主流爱好，玩具行业也成为资本关注的焦点。

得到资本的加持，在品牌发展上更进一步，成为不少国产玩具品牌的目标。然而，如何制定战略激发更大的商业想象力，成为困扰不少品牌的问题。

在峰会现场，蕴皆提出了一个新的观察主张——玩具公司想要获得更大的发展机会，需要做到“品牌即品类”。

正如不少人脑海中“乐高即积木”、“泡泡玛特即盲盒”的关联，一个品牌能在消费者心中成为一类商品的代名词，往往代表着它是这个赛道的领跑者，给资本更多商业上的想象力。一个品牌跑出一个自己的赛道，对资本市场有巨大的吸引力。

今年1月，国产积木品牌“布鲁可”在港股主板挂牌上市，给资方和品牌对国产玩具上市更多信心。

然而，布鲁可的成功并非一蹴而就。在其品牌发展的过程中，也曾面临诸多挑战和困难。布鲁可的定位曾发生过多次转变，从最早的早教玩具，到尝试布鲁可动画片，到布鲁可大颗粒积木，再到如今的“积木人”品类的代表品牌。

2024年，天猫联合布鲁可同创建了“积木人”品类。经过近一年的市场培育，积木人品类的心智已逐渐成熟，在“积木”赛道打出了一条差异化的赛道。布鲁可电商负责人表示，“一个品牌想在市场中打出一个全新品类的心智，需要投入大量时间和预算，如果在大的平台加持下，打开市场认知的速度将会大大加快。”

在淘宝天猫玩具潮玩行业看来，“通过我们经年积累的经验和判断，给品牌方提供一定的战略参考，探索多元的合作方式，是我们一直在做的事。不以终端销售环节为目标，而是陪伴不同阶段的品牌发展，推动整个行业向好，我们相信，在IP+AI引领的行业变革之下，还会涌现更多的泡泡玛特。”

（记者 祝瑶）