年产629万千升，出口仅占0.2%！老外不爱的白酒是智商税吗？

说起酒这是个世界性的话题，放眼全球，威士忌的豪迈，白兰地的优雅，伏特加的凛冽，各有拥趸，风靡世界。甚至连带着点土味的金酒、朗姆和龙舌兰，也在国际酒吧里占有一席之地，世界七大烈酒的名号，它们当之无愧。

但有趣的是在这七大烈酒中，唯独咱们中国的白酒没有提名。

要知道中国白酒年产量动辄七八百万升，为啥老外却不爱？

起步太晚错失良机

说起走出国门的饮料，中国其实并不是没有，茶叶就曾经走向整个世界，但茶的普及，可以说是天时地利人和。

早在十七世纪末，茶叶就开始走出国门，那时中国还是茶叶出口的绝对霸主，反观白酒，真正兴盛起来，已经是清朝的事儿了。

茶叶忙着在世界上大放异彩的时候，白酒还在国内埋头发展，清朝中期，白酒充其量也就是老百姓喝的杂粮烧酒，而达官贵人才会享用精粮酿造的黄酒。

产量不高，生产分散，再加上古代白酒常用陶坛储存，长途运输实在不方便，如此种种，白酒在国际贸易的起跑线上，就落后了一大截。

还有就是历史机遇的错失，酒类的大流通，往往伴随着历史的血火。看看七大烈酒里的其他六位，哪个背后没有殖民扩张的影子？

威士忌、白兰地、伏特加、金酒，搭着大航海时代的顺风船，随着殖民者的铁蹄踏遍新大陆。

朗姆酒干脆就是在罪恶的三角贸易和美洲种植园里诞生的，浸透了黑奴的血汗。

龙舌兰酒原本只是墨西哥当地的土酒，欧洲殖民者带来的蒸馏技术，才把它变成了白兰地替代品。

大航海时代西方殖民者在新世界跑马圈地的时候，大明王朝和大清帝国弱不禁风。

但无奈的是闭关锁国的政策，阻碍了文化和商品的对外传播，也包括白酒，等到清朝末年，国门被洋炮轰开，沦为半殖民地半封建社会。

欧洲殖民者忙着掠夺资源，也没心思把白酒带回老家，更没时间培养喝白酒的习惯，就这样白酒被困在了东方世界，和全球市场失之交臂。

在历史的长河中，先发优势常常至关重要，茶叶的成功出海，恰恰印证了这一点。

而白酒的迟到，以及西方早期全球贸易体系的擦肩而过，奠定了其在国际市场上先天弱势的基调。

文化隔阂难以逾越

除了历史原因还有一个就是口味因素，白酒和西方烈酒，工艺、成分都大相径庭，白酒是固态发酵，洋酒多是液态发酵。

但这风味差异，绝不是老外不爱白酒的决定性因素，口味这东西，其实挺玄妙的，更多是一种文化习惯和味蕾记忆。

真正横亘在白酒面前的，是文化上的差距，西方烈酒的流行，背后是强大的欧洲经济和文化在撑腰，那些洋酒几乎都和欧洲文化有着千丝万缕的联系。

甚至连朗姆酒，都有好几个国家争着要认领为国酒，想想汉唐盛世，丝绸之路，万国来朝，那才是真正的文化影响力。

可惜的是到了白酒兴盛的清朝中期，中国虽然经济体量庞大，却错过了第一次工业革命，科技落后了，文化输出也疲软了。

没有强大的经济和文化做后盾，再好的东西，也难免显得落后、不流行，白酒的国际长跑，输在了起跑线，也输在了文化软实力上。

文化的认同感，往往超越了产品本身的实用价值。西方烈酒的成功，与其说是口味征服了世界，不如说是西方文化的影响力辐射全球。

白酒想要走向世界，仅仅依靠产品品质的提升远远不够，还需要潜移默化的文化渗透。

茅台出海道阻且长

当然咱们得白酒企业当然不甘心只在墙内香，就比如茅台，其实早在多年前就开始打通国外市场。

但尴尬的是折腾了三十多年，出海成绩单实在有点惨淡，2002年茅台国外市场收入1.1亿元，占总营收近6%。

到了2022年，海外市场营收涨到42.4亿元，占比反而降到了3.32%，这比例实在有些惨。

但是现在中国白酒出口，几乎就靠茅台在单打独斗，再看看出口目的地，主要是韩国、新加坡等亚洲国家，以及美国、澳大利亚等地的华人圈。

真正能打入西方主流市场的，寥寥无几，反倒是进口洋酒，在中国市场攻城略地，2023年上半年进口额就逼近2022年全年水平，洋酒热持续升温。

面对国内白酒市场增速放缓，甚至出现萎缩的趋势，国际化成为白酒行业不得不面对的新命题。

2024年年初，茅台、郎酒、习酒三家酱香酒企掌门人齐聚郎酒庄园，主题只有一个，那就是国际化，在这个问题上大家也是很焦虑。

看看白酒行业的数据，产量连年下降，企业数量减少，库存积压严重，年轻人似乎越来越不爱喝白酒了。

但同时行业的利润却在增长，头部企业赚的多，资源也是加速向头部企业集中。

茅台日子依然滋润，但这高处不胜寒的滋味，恐怕也只有茅台自己才能体会，茅台也开始想办法，又是联名冰激凌咖啡，又是加速海外扩张，焦虑感溢于言表。

而它的国际化之路，也正是中国白酒行业出海的代表，茅台拥有强大的品牌影响力和产品号召力，但在国际市场上依然面临重重阻碍，更别提其他白酒品牌了

讲好故事破局出圈

或许大家也意识到白酒出海，不能光靠酒香不怕巷子深的传统思维，还得学会讲故事，玩转品牌营销。

看看那些成功走向世界的奢侈品牌，哪个不是讲故事的高手？香奈儿讲格拉斯玫瑰的故事，爱马仕讲手工匠人的故事，山崎威士忌讲日本匠心精神的故事。

故事讲好了，消费者买的就不仅仅是产品，而是一种文化，所以咱们白酒也需要找到自己的国际故事。

别老是强调历史悠久、工艺复杂，这些老外听不懂，也不感兴趣，要挖掘白酒的文化内核，提炼出能够与国际消费者产生共鸣的价值点。

比如可以强调白酒的东方意境，借用中国哲学、艺术、美学的概念，打造出神秘，有品位的品牌形象。

或者可以突出白酒的社交属性，但要摒弃劝酒，酗酒等负面元素，强调轻松愉快的情感连接。

再或者可以挖掘白酒的健康价值，结合现代科学研究，阐释白酒的养生功效，在这些思路加持下，茅台们已经在行动。

茅台搞冰激凌、巧克力、咖啡，就是想用曲线救国的方式，先让老外熟悉茅台的味道。

五粮液在海外设立大酒家，也是想打造白酒消费场景，培养消费习惯，茅台还开放海外经销权，鼓励国内经销商拓展国际市场。

结语

看看现在中国酒业努力的方向是对的，但步子还可以迈得更大一些，胆子还可以更壮一些。

要想在竞争激烈的国际市场中突围，白酒行业需要打破传统思维，创新营销模式，讲好中国故事，才能真正赢得世界的认可尊重。

这条路注定不会平坦，但只要方向对了，坚持走下去，中国白酒的墙外香，终能到来。