快手本地生活，一份七亿人的消费新样本

《哪吒2》创造的票房神话，有一大半是三四线城市的功劳。

据猫眼专业版数据，截至今年2月13号，一至四线城市的累计票房成绩分别是9.84亿、32.05亿、19.27亿、36.60亿，三四线城市累计贡献了全国票房总量的57.2%。

透过票房可窥见新线城市消费力的冰山一角，近年来，互联网流行的“县城中产”、“县城贵妇”等高频词汇，都是下沉市场消费力量上浮的证明。

全国171个公布2024年社会消费品零售数据的非一线城市中，97.1%都实现了消费增长，其中，增长率最高的，是许多人都会感到陌生的四线小城——云南玉溪。

种种迹象表明，新线城市正从“五环外配角”进阶为“增长主舞台”，新线城市用户也正在逐渐掌握消费话语权。

体现在移动互联网的生意场上亦是如此，汇聚7亿老铁用户、在新线市场深耕的快手，已经吃到消费市场结构变迁的头茬红利，在去年实现11.8%的营收增长、72.5%的净利润增长。

而在所有欣欣向荣的业务线里，2024年GMV同比增长200%的本地生活业务尤为亮眼，其中，新线城市用户的贡献达到六成，是当之无愧的中流砥柱。

一个从规模到潜力都足够庞大的消费群体摆在眼前，过去一年里，越来越多商家涌向快手，通过触达、读懂与维系7亿老铁用户，试图抓住转型期的时代机遇。

新线城市的巨大蓝海

今年2月，星巴克在开年第一份财报中大书特书下沉市场的优异表现，其在中国的7685家门店，覆盖超1000个县级市场，且新线城市单店表现优于平均水平。

曾经北上都市独有的风景正在成为新线城市的日常。不只星巴克，在2025年2月的一份知名连锁餐饮品牌门店分布统计中，瑞幸、肯德基、必胜客、海底捞在三线及以下城市的门店占比都超过30%[1]。

餐饮业是消费市场变化的一个重要风向标，新线城市的增长蓝海正在被越来越多行业看到，麦肯锡就曾预言，5年后的中国消费增量中将有66%来自新线城市。

不同于刻板印象中的“低消费”标签，新线城市交易的较低的生活成本和稳定的生活节奏，造就了一批敢于消费的用户，“县城贵妇”的名号也与此有关。

一个重要指标是消费支出占可支配收入比例，北京、上海居民所处的水平约为59%，而永州、娄底等四线城市接近70%。今年2月的统计中，快手用户月消费能力超1000元的占比达到73.3%，其中超八成用户有中高消费意愿。

有钱有闲的新鲜城市消费者，自然有心情走出家门，走向体验感更强的线下消费，于是也成就了本地生活的生意。

艾瑞咨询预测，本地生活的整体线上渗透率将从2021年的12.7%翻倍至今年的30.8%。

其中，新线城市更是首屈一指的增长富矿，快手本地生活去年的增长数据就是最直观的证明，新线城市本地生活GMV同比增速均在220%以上，支付用户数增长均在120%以上。

除了坐拥一群跃跃欲试着享受生活的消费者外，新线城市发展本地生活业务，还有另一个天然优势，即更高的获客效率。

新线城市的用户生活半径小、出行成本低，于是本地流量能更精准地找到本地消费者，本地消费者又能更轻松地到店核销，是本地生活业务生根发芽的绝佳土壤。

唐山南湖开滦旅游景区项目负责人提到，在项目的传播周期里，快手的平均核销率达到64%，春节高峰期一度高达78%，是毋庸置疑的“全网第一”。

快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古也发现，老铁用户的习惯是“买了券就必须去看看”[2]。

在快手本地生活的城市增速排名中，GMV增长最快的10个城市里，9个都是新线城市。

蓝海近在咫尺，谁先服务好新线城市用户，谁就能抢占一席之地，于是，一批活跃在快手平台上的品牌与商家率先做出了回答。

七亿老铁的消费春天

2019年，出身小米生态链的九号公司一头闯进电动车行业。

中高端市场定位让九号在成立之初就锁定一二线城市与年轻用户，但在城市通勤领域站稳脚跟后，反倒是新线城市与快手老铁为其带来增长的惊喜。

快手本地生活的电动车品类消费者中，30岁以下占比达到41.38%，产生的电动车订单中，七成价格在3000元以上[3]。

于是，当九号电动车将快手作为拓圈的站点，入驻超3000个门店，覆盖300多个城市之后，不出意外地满载而归。九号2024年在快手上的人群资产能达到1100万人，生意规模突破3亿元，其中来自新线城市的成交人群占比高达75%。

从餐饮到出行，各行各业的突围样本都在见证快手本地生活的旺盛生命力。

用户基本盘方面，这里凝聚着高粘性的新线城市用户，截至今年二月，平台有6成用户都分布在三线及以下城市。具体到本地生活业务，新线城市的支付用户数、订单量、贡献GMV的占比也都达到6成，并且覆盖31-50岁的消费中坚力量。

笑古将这独一份的用户画像总结为“其他渠道根本就触达不到的增量用户”。赵一鸣零食的品牌总监也印证过这一结论：

快手用户不仅与其他平台重合度低，还表现出极强的消费行动力，一个月内为品牌带来的增量客流中新客占比超过42%，平均每成交三单就至少有一位新客[2]。

商业生态方面，快手本地生活已经覆盖短视频种草、直播转化、搜索直达的全场景生态，多渠道连接起其商家拓展市场和老铁消费升级的需求。

确定的增长空间和完善的平台生态正吸引大量商家涌入，2024年快手的品牌商家数量较2023年几乎翻倍，品牌商家 GMV也同比增长超140%。

过去一年里，快手本地生活还传递出两个渐入佳境的新信号：

一是用户在通过内容种草后产生交易，又会在交易后分享内容。商家与消费者在有来有回的互动之间，建立信任关系，获得更多生意增量。去年，有动销短视频数量同比增长58%，有动销直播数量同比增长265%。

二是用户在内容种草之外，还会主动搜索所需的本地生活服务并达成最终购买行为。2024年Q3，月均使用快手搜索的用户超5亿。

2024年快手本地生活全年搜索场景成交GMV同比增长286%，用户正逐步养成在快手消费的习惯，商家在快手做生意将有更强的确定性。

入驻短短一年的绝味鸭脖，成交用户已突破百万，今年一季度的GMV较上一季度增长超60%；上个月刚入驻的老庙黄金，参加的第一场38大促就获得破亿的GMV，吸引超360万人来直播间，实现从0到超4万的粉丝增长。

今年4月在沈阳召开的快手本地生活2025聚力大会上，笑古更加自信地回答“为什么所有团购都值得在快手重做一遍”。

这背后不仅是用户的旺盛需求与商家的服务升级，还有来自平台从现金投入、流量资源到工具完善的扶持。

串联成篇的掘金线索

说到新线城市的逆袭故事，蜜雪冰城是绕不开的主角。作为“万店连锁”的代表，蜜雪冰城以超过46000家门店的加盟网络，覆盖了31个省级行政单位、300个地级市1700个县城与近5000个乡镇。

蜜雪冰城的六成用户都来自新线城市，快手自然而然地成为其重要经营阵地。

去年端午专场活动中，蜜雪冰城就突破了百万GMV的业绩新高，除了雪王强大的品牌号召力与快手平台的流量优势，成熟的商业化产品也发挥着重要作用——其订单中大约有3/4都来源于磁力本地推。

磁力本地推是快手为本地生活服务商家推出的付费投流产品，以其为代表的平台商业化工具，在过去一年里随着业务的不断发展而快速成熟。2024年底，快手将本地生活团购系统和磁力引擎广告系统融合升级。

快手磁力引擎内容与线索广告产品、基础产品与联盟业务负责人刘逍表示，专属于本地生活商家的投流产品“本地投”推出团购版和线索版、上线门店推广功能，近半年使用本地投的商家数量增长超100%、商业消耗增长172%。

获客是线下业态经营的基础，互联网平台帮助线下商家拓宽三五公里之外的经营半径，但在消费者信息过载的今天，如何实现更高效率的转化成为新的问题。特别是对部分特定消费品类而言，消费频次越低，线索获取越难。

快手为此推出了更有针对性的本地投产品，帮助商家一站式进行线索收集和和订单转化。从具体玩法看，快手商业私信提供互动问答、企微获客、三方链接卡、商品卡及POI卡等多元玩法，目的都是助力商家高效获取订单。

以企微获客为例，过去商家将流量导向私域、追着用户加微信是个吃力不讨好的差事，效率既低，还容易引起反效果，社交媒体上遍地的吐槽贴就是证明。

快手商业私信借助“私信x企微”的获客模式，引导客户主动添加联系方式，将选择权还给用户的结果，是商家的成本降低80%，转化率提升27%。

考虑到本地商家不似电商卖家有全天在线的专职客服，快手的“私信x互动问答”模式，就旨在引导用户提前留下诉求、联系方式等信息，从而提高沟通效率。

比如，某植发工作室提前设置了“脱发类型”选择题，了解客户情况的同时，还能从中筛选出高意向客户。

丰富的触达方式是快手商业私信的一大优势，充分利用了内容平台生态多样性的特点，不仅支持短视频、直播双体裁私信投放，更有完播、头像、评论区底bar、小钥匙等多入口，以及消息通知、push提醒等独有入口。

交织成网的触点让商家尽可能地接触更广泛的用户群体，但扩大的基数与丰富的来源也意味着更高的筛选门槛。

于是快手商业私信也提供帮助圈选高意向人群、一键过滤骚扰用户、自动识别手机号空错停、自动识别有效线索等功能，让建联与成交的距离更近。

在降本增效需求愈发迫切的当下，快手还有AI这张“十年磨一剑”的底牌，拥有“快意”“可图”“可灵”等大模型的快手已有足够底气将自己定位成“一家以AI为核心要素的公司”[4]。

如今，快手本地生活也与时俱进地引入AI应用，让商家在新质生产力的辅助下经营得更加轻松且高效。

本地生活的众多中小商家里，有些商家并不擅长制作视频内容，为了让好商品不因此被埋没，平台支持 AIGC的素材智能基建和优质素材推荐的能力，帮商家生成视频素材。

在直播场景中，商家又会面临真人主播成本高、培养周期长、开播时间有限等问题，为此，快手造出了“女娲数字人”这个虚拟人直播矩阵运营平台，不仅能做到24小时、超过一万个直播间同时开播，还能语音回复、连麦等。

至于效果， 用刘逍的话说，属于“属于打不过人类的上限水平，但能够提升人工操作的下限水平”，在低客单直播中转化效率能达到真人直播的1.4倍。

到了客服环节，商家难免有人力不足、回复不周的情况，常常陷入用户流失的焦虑中。而平台基于快意大模型打造的“π数字员工”，正在成为7x24全天候秒回消息的客服团队，商家可以通过聊天训练出想要的员工人设、技能、服务风格。

过去一年，数字员工带来的留资率相较于真人提升超20%，两轮以上会话占比提升62.5%。

在2025聚力大会上，刘逍用“一山更比一山高”形容去年本地生意的进展。随着工具优化，掘金线索将逐渐完善，未来不同类型、体量的商家都能在此深度经营。

尾声

过去的一年，7亿老铁的新消费需求蓬勃生长，快手本地生活到店餐饮业务的买家规模增长87%、到店综合品类增长294%、酒旅业务增长100%，带来各项业务同比订单量增长均在120以上。

这些新增的买家中，有人通过快手团购第一次喝到网红奶茶，有人在直播间秒杀酒旅门票规划旅行，还有人把快手本地生活页刷成“家庭供给库”。

在城镇化率突破67%、中等收入群体日益扩张的当下，中国消费市场的增长格局正在重塑，摆在眼前的是数以万亿计的增量空间。

如同快手这样的平台，正在发挥着“连接器”的价值，通过优化供给、升级工具，重度参与在这个转变的时代进程中，促成着商家的生意，也为用户开启着品质生活的大门。

参考资料：

[1]2025快手本地生活用户洞察报告

[2]2024，本地生活向7亿快手老铁生长，巨潮Wave

[3]2024快手本地⽣活两轮电动车⾏业洞察报告

[4]快手“换挡”AI，光子星球

作者：罗雪妍

编辑：黎铮

责任编辑：黎铮

封面图片来自Shotdeck