首个百亿国货美妆诞生：中国美妆品牌的30年逆袭之路

本质上，国货美妆突围，是特有的“大力出奇迹”——渠道力、产品力、文化力。

作者 | 刘萍

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

本土美妆替代继续加速。

魔镜洞察数据显示，过去一年，珀莱雅在主流电商平台（包括淘天、抖音、京东等）的GMV达到107.58亿元，成为国内首个达到百亿的国货品牌，以近10亿元体量拉开与第二名欧莱雅的距离。

江山代有才人出，从被外资品牌全面碾压，到逐渐引领护肤理念、审美潮流，珀莱雅、薇诺娜、巨子生物、毛戈平、完美日记等品牌轮番上阵，以不同形式引领风骚。

本质上，国货美妆突围，是特有的“大力出奇迹”——渠道力、产品力、文化力。

黄金时代，才刚刚开始。

借“渠道东风” 初露头角

美妆或许是“最怕巷子深”的一个行业，这也是国货美妆在多轮厮杀中得来的血的教训。

上世纪90年代，随着改革开放潮起，来自欧美和日韩的外资美妆品牌来势汹汹，迅速入驻各大城市的百货商场，一举占领了高端市场和大众市场。国货美妆被打得难有招架之力，无奈退居大卖场、超市等渠道，以低价行销。

2003年至2011年间，小护士、羽西、舒蕾、大宝、丁家宜等国货美妆相继被外资收入囊中，外资品牌利用国货美妆原有的渠道资源和市场基础，进一步拓展中国市场，挤压了本土品牌更多的生存空间。

危机中也有转机，外资巨头带来的，不只有市场份额碾压，还有宝贵的经验。国货美妆学到的第一课，就是渠道布局和管理。

据中信证券研报援引的欧睿数据显示，2010年前，线下CS店、KA商超和百货渠道销售额合计占比超过80%。商超和百货是外资品牌的天下，化妆品专营店（CS 店）给本土美妆第一次弯道超车的机会。

珀莱雅便是当中的典型代表。珀莱雅创始人当时已是全国名列前茅的代理商，手握小护士、羽西、大宝等知名品牌的代理权，正如前文所提，这些品牌后来都成了外资的囊中之物。

于是在2003年，侯军呈与妻弟方玉友创建“珀莱雅”品牌，立志做“做中国的珀莱雅、世界的珀莱雅”。

珀莱雅自知不能与外资品牌硬刚，便主打低价，将主战场放到三、四线城市及乡镇市场的日化专营店，通过广袤的经销渠道逐步扩大品牌规模。自然堂、韩束、丸美等品牌走了类似的道路，至少活下来了。

2010年开始，电商崛起带来线上消费需求井喷，CS店则进入停滞期。相较线下渠道，线上渠道的成本低得多，对于处于资金劣势的国货美妆来说，竞争压力也较小。国货美妆做出快速反应，又一次抓住了渠道变迁时释放的红利。仅2010年，护肤品电商销售额同比增长便接近500%。

期间，百雀羚在本土护肤品牌中市场份额上升幅度最大，背后是营销破圈、产品创新和国货红利的三重驱动。与此同时，自然堂、一叶子、御泥坊和韩后的表现也颇为亮眼。

珀莱雅同样在电商渠道尝到许多甜头，其对抖音的早早押注，使其在年轻消费者面前狠狠刷了一波存在感。

2017年以来，淘宝流量增长趋缓，抖音等新兴电商平台强势突围，导致国货美妆排位再次变动。

2018年，在薇娅等超头主播尚未收取天价费用时，珀莱雅果断邀请她们带货，并抓住以抖音为代表的短视频流量红利，在抖音重投广告、设立抖音小店，是第一个通过抖音卖货的传统企业。

在网红的带货下，珀莱雅的一款“黑海盐泡泡面膜”一夜爆红，当月销量超100万盒，销售额达7140万，成为现象级“爆品”，而这款产品在前一个月仅卖出了375万。

随后，珀莱雅愈发重视线上渠道。截至2024年，其线上营收占比高达93.69%，在主流电商平台的GMV达到107.58亿元，是首个GMV突破百亿的国货美妆品牌。这一刻，中国美妆行业等了近30年。

近些年，小红书新晋为本土美妆的主战场，孵化出完美日记、花西子、橘朵、半亩花田、养生堂等年轻品牌。

完美日记在小红书的种草路径，被众多品牌复制。早在2018年，完美日记就把小红书作为重点营销推广渠道，先与大量头部KOL合作引发关注，再邀请腰部KOL进行产品评测、试色教程来背书，最后通过素人用户分享体验，拉近与消费者的距离。一套组合拳打下来，完美日记在美妆行业赢得了一席之地。

风水轮流转，从前是国货美妆苦学外资品牌的渠道经验，后来前者反而成为后者的老师。渠道的迭代从未停歇，不变的是“投”，变的是“在哪投”。从传统电商到短视频平台，再到小红书的内容种草，国货品牌始终快人一步。

值得注意的是，国货美妆的渠道优势并非偶然。

中国有着成熟的电商基础设施和内容生态，加上本土品牌对短视频、直播等新形式的敏锐嗅觉和适应能力，构成了难以复制的“主场优势”。当国际品牌仍在观望时，国货已借流量红利完成从“生存”到“并跑”的转身。

凭“产品硬货” 站稳脚跟

渠道帮助国货美妆打开了市场入口，但真正让其逆天改命的，还得是产品力的质变。

国货曾经的溃败便是前车之鉴，当时本土品牌在技术和产品研发层面都较为落后。外资品牌进入以前，国内美妆市场多为满足基础保湿需求的润肤乳、护手霜等，产品品类较为单一。

如今，国货美妆早已将研发与成分创新视为安身立命之本。

消费者不再仅以品牌作为购买决策指标，而是更关注美妆作用的原理，“成分党”成为消费主力军。

据艾媒咨询《2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》显示，58.8%的消费者在购买化妆品时最关注产品成分，41.4%关注产品功效。

消费者需求偏好的转变，倒逼国货美妆从简单的“模仿跟随”，转向实打实的“自主研发”。薇诺娜的崛起堪称教科书案例。

薇诺娜创始人郭振宇本身是一名科学家，做医药研发出身，38岁就任职美国华盛顿大学终身教授。回国后向企业家转型，2014年才进军美妆行业。

来得早不如来得巧，郭振宇观察到，在皮肤学级功效细分赛道，海外品牌的科技含量主要体现在泉水成分或零添加，虽有一定的皮肤舒缓效果，但无法解决泛红、瘙痒等皮肤敏感问题。

于是，薇诺娜通过提取云南特色植物有效成分，在敏感肌肤护理领域进行自主研发，又特意选择医药渠道背书和起量，很快就成了中国敏感肌护理第一品牌，自2019年起其市场份额位居国内皮肤学级护肤品市场第一位。

渠道出身的侯军呈搞产品晚了一步，吃过不少亏。当黑泡泡面膜的热度稍纵即逝，珀莱雅终于下定决心搞大单品。

做大单品非常难，如果没有独特性，根本谈不上大单品。珀莱雅团队先是撒网式寻找尚未被对手“做透”的成分原料，最终筛选出“肽”和“A醇”，聚焦抗衰老赛道。

2020年2月，珀莱雅正式提出大单品战略，同年推出首款独家专利环肽新原料「环肽-161」，应用于代表性大单品红宝石精华和红宝石面霜，主打高性价比“平替”，叠加“早C晚A”的营销概念，一经推出便受到追捧，单日销量曾达到1.5万件，公司初战告捷。

很多国货美妆靠一款单品爆发一阵然后逐渐熄火，这样的增长路径容易遭遇发展瓶颈。国际巨头得以在中国市场长盛不衰的根本原因，是能够持续紧跟时代需求，大单品又精又多，始终推陈出新。

欧莱雅光是主品牌，就有欧莱雅小黑瓶精华、欧莱雅紫熨斗眼霜、欧莱雅小金管防晒霜等诸多大单品，遑论旗下其他品牌。

着急追赶的珀莱雅，保持着极快的大单品推出节奏。红宝石系列推出2个月后，双抗系列就上市，2021年发布源力系列，2023年能量系列上市，至此形成四大单品矩阵。

大单品战略不但向消费者塑造出长期品牌认知力，更让珀莱雅业务有了主心骨，撑起业绩的大半边江山。数据显示，2024年，其大单品系列贡献超55%的营收，客单价从不足200元飙升至400元以上，跻身中高端市场。

贵不再只是国外品牌的专属，珀莱雅的红宝石面霜定价近600元，虽与海蓝之谜、赫莲娜等国际大牌仍有不小差距，但放在10年前，这是不可想象的事。

当然，珀莱雅与欧莱雅之间，不是差几个大单品，而是整个产品矩阵，而且还得多个品牌能打。

欧莱雅旗下拥有多达近40个品牌，包括巴黎欧莱雅、兰蔻、欧碧泉、赫莲娜、科颜氏、理肤泉、美宝莲、圣罗兰等；雅诗兰黛旗下也有近30个品牌，如雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、MAC、Tom Ford、DKNY 等，均是广大消费者耳熟能详的品牌。

中国头部化妆品集团单一或二品牌销量占比偏高，头顶着天花板。珀莱雅主品牌贡献近80%的营收，单可复美占2024年巨子生物总收入的82%，百雀羚品牌贡献了集团九成的收入，伽蓝集团主要依赖自然堂品牌。

归根到底，国货美妆输在时间、资金。虽然像珀莱雅、薇诺娜的研发支出连年大幅度增加，但规模体量实在太小，难以与国际大牌对比。乐观地看，随着国货美妆规模增长，有望加快补课科技。

讲好中国故事

做外资不擅长的事

如果说产品和渠道是国货美妆崛起的硬件支撑，那么国潮文化的融入和赋能，则是其差异化竞争的软件密码。

在消费升级的大背景下，消费者除了看重美妆产品的功能性，还追求文化内涵和情感共鸣，东方美学成了稀缺性资源。相较外资品牌强调“国际范儿”，国货美妆天然擅长讲述中国文化故事。

毛戈平是国潮文化的大赢家。和多数国货美妆靠低价切入市场不同，毛戈平从2000年成立MAOGEPING品牌伊始，就瞄准高端市场，底气便是东方美学理念。

作为中国知名彩妆大师，以及刘晓庆御用化妆师的IP，毛戈平对东方人的面部结构和肤色特点有着深入的研究。

通过举办彩妆艺术展、化妆培训课程等活动，毛戈平不断传播东方美学和彩妆文化，借此提升品牌调性，强化消费者的民族认同感。

为凸显与大众品牌差异化的高端格调，毛戈平更偏重线下渠道。截至2024年底，其在全国409家自营专柜（含SKP等顶级商场），配备2800名专业美妆顾问，提供试妆服务，单柜年均销售额达千万元级别。

珀莱雅做彩妆，同样主打国潮。珀莱雅旗下的彩妆品牌彩棠，本由知名化妆师唐毅创立。珀莱雅收购后，双方进行了深度合作，以“新国风美学”为差异化定位，最终在竞争激烈的彩妆市场突围而出。

国潮赋能带来的好处，不止体现在品牌形象，关键在于品牌溢价。

2024年，毛戈平彩妆营收23.04亿元，销量达1297.95万件，平均售价177.5元/件。护肤营收14.28亿元，销量达457.76万件，平均售价312.2元/件。整体毛利率常年保持在84%以上，比欧莱雅的74.2%毛利率还高。

国货美妆逆袭，绝非仅靠低价或营销，生长潜力也绝非局限于“平替”。

当技术研发深度融入消费者需求，渠道选择保持开放的心态，讲好中国人喜欢的文化故事，国货美妆完全可能开辟出超越国际大牌的创新范式，重新定义市场规则。

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