2年干到类目第一，视频号“新一姐”来了

作者｜李哈尔

编辑｜天宇

伴随着一句“脸在江山在”，不老女神又开启上班的一天。

2024年4月9日，著名演员赵雅芝现身黛莱皙视频号直播间，与黛莱皙创始人猫七七团队互动，为品牌“站台”。

当晚9点，直播间在线人数突破2万，客单价899.99元的一款面霜，开播三小时爆卖约7000单，整场直播下来，其销售额保守估计近千万。

黛莱皙的数据让人眼前一亮，但这还不是最绝的。当猫七七喊出“我们联合新华社，为大家送出千台手机”的时候，商家们坐不住了：“这大旗，是能随便扯的吗？”

作为一个进驻视频号两年的快品牌，黛莱皙到底凭什么？其创始人猫七七，又是什么“来头”？

黛莱皙爆火，到新华网直播

黛莱皙把自己和新华社绑定做宣传，已经不是第一次了。

2025年1月，黛莱皙一篇公众号拜年长文里，提到去年10月，黛莱皙受邀走进新华网官方直播间，为优秀国货美妆品牌发声。与此同时，黛莱皙达人号也多次分享猫七七收到邀请函的激动、为去北京做准备等一系列视频内容。

众所周知，新华网作为新华社的子机构，在国内具有相当强大的影响力。以往与新华网合作的品牌，不是有着十余年积累的御泥坊，就是贾乃亮这样的明星主播。

黛莱皙进新华网直播，这事儿到底真的假的？

从搜索结果来看，黛莱皙进新华网直播确有其事。2024年10月27日，名为“黛莱皙达人-小睿”的视频号发布消息。视频中猫七七和丈夫现身新华网直播间，与主持人谈及自己的创业经历。

《南方人物周刊》也对猫七七本人进行了专访，称赞她与命运抗争，勇敢，坚韧，自信的木兰精神。

不得不说，背靠大树好乘凉，有新华网的背书，其销售业绩还是立竿见影的。

据青眼数据统计，2024年11月到2025年1月，猫七七黛莱皙视频号销售额，始终处于TOP10榜单内，且在第三第四名徘徊。

细看黛莱皙视频号小店，大多数商品的销量也十分不错。其中，299元一款的洗发水，卖出了4.4万件，累计销售额便高达1300万元；其他200元以上的商品也都卖了一万多件，很多产品被抢购一空断货。

然而，谁能想到，有如此亮眼成绩的黛莱皙，最初是依靠ODM厂商代工的“白牌”。和十年前的御泥坊、阿芙等淘品牌成长路径不同，黛莱皙是乘着快手电商这股东风“飞”起来的。

2019年黛莱皙入驻快手，仅一年时间，单场直播GMV就破亿，粉丝超1000万。直到现在，快手美妆品牌榜TOP10依旧可见黛莱皙的身影，名次仅在“whoo后”、“谷雨”之后。

快手的成功给了黛莱皙新的发展机会，2021年年初，黛莱皙又在抖音开设账号。带货之余，创始人亲自上阵，讲述自己和家人的故事，打造女强人IP。如今，抖音账号已经有四百多万粉丝。

相比快手和抖音，视频号起步较晚，其熟人电商和快手抖音也有一定区别。黛莱皙在2023年才开设视频号小店，对于这样一个新晋国货快品牌，黛莱皙是如何在短短几年内，做到如此规模的呢？

农村阿姨逆袭，黛莱皙的成名之路

黛莱皙拿的，是典型的草根逆袭的“剧本”。

1967年12月，孙书梅出生在江苏连云港的一户穷苦人家。她二年级辍学，卖过豆腐、刷过酒瓶、做过烧砖工，也开过护肤品店。在经历一段失败的婚姻后，她遇到了小自己16岁的丈夫尹海波，历经坎坷，俩人在上海成立美妆品牌黛莱皙。

2019年，孙书梅创建账号“猫七七”，开始在快手上分享自己的人生故事和产品理念。她的直播模式非常简单：齐刘海、齐肩短发、妆容精致，和女儿（猫七七）一起直播。凭借极快的语速和高亢有力的苏北口音，母女俩能将直播间在线人数拉到10万人。

直播中，孙书梅会以“阿姨”的身份自居，称粉丝为“孩子们”“娘家人”，整个直播间被一种热血劲儿笼罩着。甚至有粉丝发私信给孙书梅：“猫七七阿姨你一定要好好的，我愿意拿出我自己20年的生命来交换。”

当粉丝情绪到高点时，再辅以“仅剩xxx单，售完无补”等饥饿营销话术，让“娘家人们”心甘情愿下单。

通过以上模式，2024上半年，黛莱皙实现带货4.53亿元，排在快手上半年护肤类目品牌榜榜首，力压谷雨、朵拉朵尚、欧诗漫等品牌。

然而，黛莱皙的扩张之路并没有想象中顺畅。

2023年3月，上海市虹口区市场监督管理局发布一则公告，称黛莱皙旗下多项产品涉及虚假宣传，最终根据法律规定，合并罚款56万元。

此类事件，暴露出黛莱皙在管理方面的漏洞，也侧面证明，只凭借贴牌模式收割流量的品牌，是在刀尖行走。诸如疯狂小杨哥旗下的娇润泉、FV、朱莉欧等白牌，因缺乏核心技术壁垒，最终难逃消亡。

于是，近两年，黛莱皙试图撕掉“快品牌”标签，走品牌升级道路。

第一，坚守直播阵地。

直播电商作为目前主流形式，不可抛弃，黛莱皙也深知这一点。其采取矩阵模式，覆盖5000万粉丝。绑定200+达人，将创始人故事无限传播，带动大主播销售，贡献六成销售额，分销佣金在30%左右。

第二，夯实研发底盘。

黛莱皙先后与瑞士CRB护肤研发中心、意大利VITALAB创新功效活性物实验室、COSMAX韩国实验室和中国特色植物原料功效研究院建立战略合作，开启了更高端的高活性成分研发以及皮肤生态学研究历程。

其木兰2.0系列，将“千肽”升级为“万肽”，运用胶原仿生科技，以及意大利VITALAB实验室的水解植物细胞壁提取技术等，为产品功效加码赋能。

第三，传递文化基因。

通过在意大利米兰举办新品发布会，在以“木兰精神”为主题进行文化输出的同时，直接切入中高端市场。

据悉，“木兰精神”现下已成为黛莱皙品牌重塑的重要抓手。2025年，黛莱皙正式筹备木兰女性公益基金，同时邀请韩红、张信哲、汪东城等明星，为粉丝举办免门票的公益演唱会。参与社会援助，拍摄剧情短片，全年花费5000万做公益，对品牌进行全新升级。

目前来看，黛莱皙的“直播+技术+文化”模式，已初具成效。其女性故事、技术升级、文化传播，符合国家主流政策，也满足消费者对于性价比和情绪的期待。

快品牌能否彻底“洗白”？

长久以来，快品牌们凭借新品和爆款逻辑，能在3个月内实现传统品牌3年甚至5年的销量积累。

然而，黑猫投诉上产品虚假宣传，安全性问题也层出不穷，平均存活率只有8个月，是大多数快品牌难以打破的魔咒。

黛莱皙的终点在哪里，暂不好说，但可以明确的是，“左手文化故事，右手科学技术”的套路，永不落伍。

会讲故事的创始人有多赚？MEICHIC美诗就是个很好的例子。广州美颂集团董事长宋潇创立的美诗品牌，主攻抗衰赛道，2024年下半年在抖音美妆TOP100浮动，2025年1月排名抖音护肤TOP20品牌榜第15位。

美诗靠创始人直播，以“董事长亲售”营造信任经济，宋潇个人282.9万粉丝，在今年前两个月就创造了超过1亿元的销售额。可见，最好的达人，就是会讲故事的品牌创始人。

创始人IP的打法，是一种感性吸引，而科技创新，则是品牌理性发展的引擎。

历史经验表明，单纯依靠促销与低价无法穿越周期，在经济下行时期，商家需要做的，是回归本质，通过技术创新和价值重塑实现突围。

拿欧莱雅来说，其通过“玻色因”技术定位，成功在抗衰领域建立起护城河。数据显示，2024年欧莱雅黑精华年销售额破50亿元，成为“技术标杆”。

而在国内，珀莱雅双抗精华，通过“抗糖抗氧化”的双通路传播，年销售超15亿元，成功占领用户心智。

商家在寻找流量和技术平衡点时，也不要忽略平台依赖风险。尤其是对于那些在某个单一渠道跑出来的品牌，一旦走出平台，面临的可能是更大的麻烦。

最典型的就是赫诗琴，其同一款产品，在抖音上的销量却是拼多多的5倍，抖音，仍是白牌们的主战场。

2025年，电商将面对更多不确定性，优势与挑战并存。出海成必选项，户外经济规模扩大，品牌集中度也进一步拉高。

正如一位业内人士指出“白牌变品牌并非没有可能，关键在于市场最后拼的是产品，如果产品能解决用户实际问题，不管它是不是白牌，都能走下去。”

未来，广大商家，不管是基因突变逆袭品牌，还是继续依靠平台吃饭，都要积极塑造差异化。不断提升自己的产品力、品牌力、科技力、营销力、渠道力等，为春天的到来，积累更大的能量。

参考资料：

[1]美妆白牌在抖音：“杀不死”，卷不赢，卡思数据

[2]2025年，美妆的12个趋势，青眼

[3]白牌，没有韩束们的命，聚美

[4]昔日美妆“顶流”，成了抖音弃子，DT商业观察

[5]了不起的猫七七阿姨，把美与自由的追求刻进骨子里，南方人物周刊