快手本地生活，“老铁经济”撬动万亿新线市场

撰 文丨星 野

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

最近，京东、美团围绕“即时零售”的多线鏖战正在不断升级。这场战斗的核心不仅是餐饮外卖，更是对本地生活服务市场的全面争夺。

当媒体关注的目光都被“第二次外卖大战”所吸引，却很容易忽略另一场悄然而至的本地商业浪潮。实际上，“即时零售”并非本地生活服务的全部，尤其是在“附近经济”发达的新线城市，基于信任纽带、需求适配的本地交易，正在迎来一轮爆发式增长。

刚刚举办的快手本地生活2025聚力大会，就为我们揭开了这场本地商业新革命的面纱。

新线市场从边缘到中心

“老铁经济”带动本地生活新增量

过去一年，无论是成为时尚大牌追逐新宠的县城贵妇，还是带火了山姆代购的县城中产，都让我们注意到了新线城市暗流汹涌的消费潜力。春节期间，三四线城市更是支撑起了《哪吒之魔童闹海》百亿票房的半壁江山，标志着新线市场正在从“边缘配角”登上舞台的中心。波士顿咨询（BCG）数据显示，新线城市聚集了全国70%的人口，当前却仅贡献了40%的消费规模，人均消费还有着倍数级的增长空间。

毋庸置疑，新线城市将是本地生活服务一片广阔无垠的新蓝海。然而，要成功打开这片蓝海市场，仅仅追求即时配送的效率至上可能并不够，还需要平台、商家与用户建立更深的信任链接。毕竟，相比于北上广深，这里的熟人社会氛围更为浓厚。在辽宁省朝阳市，九号电动车的一位门店销售员就通过快手直播成功博得了老铁们的信赖，月成交额近百万。

实际上，不只是九号电动车，在快手平台，新线市场已经成为很多品牌生意增长的主要源泉——绝味鸭脖在2024年活跃买家数突破100万，2025年Q1的GMV较2024年Q4增长了60%；春节档守兔极光影票连续7天单日交易额突破千万，其中新线用户消费占比突破70%……正是快手一直以来的“老铁经济”与新线城市消费特点的深度契合，造就了过去一年本地生活业务的爆发。

大会数据显示，2024年快手本地生活GMV同比增长200%，其中新线城市（三线及以下城市）GMV同比增长均超220%；2024年日均支付用户数量同比增长100%，其中新线城市用户占比超62%。新线商家平均增长速度达到了一二线城市商家的1.8倍左右。

快手本地生活的迅猛生长，与在新线城市的高渗透率密不可分。截止2025年2月，快手三线及以下用户占比超过60%。快手在他们的生活中，扮演了远超短视频App的角色，不仅是娱乐平台，更是社交平台、本地资讯入口、生活信息平台，很多用户正是通过快手，第一次感受到了本地生活服务的魅力。

陕西榆林的张女士正是其中之一，她从邻居口中得知附近新开超市在快手直播售卖团购商品，主播服务态度很好，价格优惠，能够边看直播边挑商品。在体验过一次之后，她的消费习惯开始悄然改变——以前她一般是按需购买，现在线上买完去店里核销的时候，也会顺便逛一逛，看到其他想买的东西也会一并购买。这意味着，快手带给本地商家的不仅有即时客流，更有从此转化为日常消费的忠诚顾客。

由此，我们就不难理解，为何快手正成为越来越多新线商家最重要的日常渠道之一。辽宁朝阳市头部商超朝阳佳惠有22家门店，分布在辽宁省朝阳市各个地区，覆盖县城区域。2023年底上线快手本地生活平台，2024年第四季度GMV环比第三季度增长100%。目前，通过快手本地生活产生的GMV占总GMV的近20%，快手已经成为商家的日常营销渠道，营销方式之一，商家已经将门店的任何活动，都优先通过快手平台来做宣传、推广和售卖。

在新线市场，真实的人性化连接比算法更接近商业的本质。快手的价值，恰恰在于用信任的连接，捕捉到这种属于附近的增长。而抓住快手“老铁”用户，抢占新线市场用户背后的增长机会，正在成为商家涌入快手本地生活平台的共识。

“好商品+好内容”双轮驱动

快手为商家按下“加速键”

一年前，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古在首届聚力大会上提出——“所有团购都值得在快手重做一遍”的口号。一年之间，在“好商品+好内容”的双轮驱动之下，快手的城市本地生活消费正开出一朵朵璀璨之花。

2024年，快手短视频内容生产规模同比增长83%，直播场次同比增长122%，与此同时，平台动销商家数量同比增长146%，动销商品数量同比增长221%。在快手本地生活的增长公式中，好商品是基石，好内容是杠杆。两者的化学反应，正在重构本地生活市场“人货场”的交互逻辑。

新线城市消费者最青睐什么样的商品？笑古用了三个维度精准概括——需求适配力、价格穿透力、口碑聚合力。在快手上表现亮眼的商家，都不是直接将一二线城市的商品照搬过来，而是根据这里的消费场景、消费偏好、季节特点“量身定制”适配商品。

绝味团购业务负责人王卓透露，北到黑龙江，南到海南岛，东到舟山群岛，西到西藏高原，绝味在全国有超过13000家门店，因地制宜是在快手上的关键成功密码。绝味会结合快手本身各区域高渗透用户，差异化定制不同的货盘，从而显著提升了门店的动销率。

老铁们爱花钱，但是希望把钱花在刀刃上。快手本地生活满足的，实际上是消费者在购买“好商品”时的高性价比需求。针对新线城市用户对价格敏感、囤货需求强的特点，锅圈食汇在快手推出10.9元火锅丸子套餐、39元六荤三素火锅套餐等5-6折爆品，配合短视频、直播场景内容引爆线上销售。

“大家肯定非常关心，在内容场里什么是流量密码，这里我们给出大家一个答案，‘快手范’的直播是本地生活的黄金赛道。”在快手本地生活事业部内容中心负责人朱蕴博看来，“快手范儿”有三个关键词：真实感、接地气和有趣。这些源于生活，自带“种草属性”，构建信任纽带的内容，正在成为撬动本地商业增量的重要杠杆。

在一手店的快手直播间，主播会以东北火炕为实景背景，以“唠家常”形式互动，带给粉丝浓厚的节日氛围，契合了快手用户对“烟火气”内容的情感偏好。

2025年，快手本地生活将围绕“商家自播”“职人矩阵”“达人分销”三个层面在内容方面做功，其中“职人矩阵”是其中的重点。当行业纷纷追逐头部主播时，快手却选择了一条更贴近地面的路径——职人矩阵，让一线从业者成为“信任传递者”。这种去中心化的内容生态，不仅解决了商家内容生产力不足的痛点，更通过“真人真店真场景”构建起差异化竞争壁。

“每个商家都在寻找好的主播，但是好的主播就在我们的身边，就在我们的店里面。”朱蕴博表示，门店的销售员懂产品，懂销售，是天然的好主播。位于河北沧州的信和商厦，是当地一家非常龙头的连锁的商超企业，在过往这一段时间里动销直播场次达到了2000场，单个标杆职人直播GMV已经超过400万元。

除了“撒豆成兵”式的职人矩阵，快手也正在集中平台流量资源，助力一些高认知度品牌强势曝光，一举实现全面出圈的效果。随着黄金市场行情的节节走高，金饰品牌也成为人们追捧的焦点，在此背景之下老庙黄金借助快手的“超级大场”成功实现品牌破圈。在过去这段时间，老庙黄金三天在大场的GMV超过1个亿，单场GMV超过9000万，累计引入直播间人数超过360万，重新定义了快手上单场直播的天花板。

今年，在争夺新线市场、破局本地生活的战局中，快手正在为商家按下“加速键”。平台、用户、商家的三重推力，让本地生活业务进入高速发展的通道。平台层面，是政策与技术的扶持。大会现场，快手本地生活官宣将在2025年，仍将投入十亿级现金和千亿级流量，推出爆品引擎计划、内容引擎计划、营销领航计划以及启明星计划等扶持内容，从商品、内容等多元维度对商家进行助力。

AI成为本地生意新引擎

技术普惠赋能中小商家

“今年快手能够更加自信地回答‘为什么所有团购都值得在快手重做一遍’——因为我们有新线市场和AI的优势。”笑古表示。在新线大市场，快手本地生活不仅坐拥有蓬勃消费力的新线城市用户，还在AI这一增长新引擎下，驱动用户与商业的双增长。

4月15日的AI 2.0模型发 布会上透露出一组数字：截至目前，AI全球用户规模突破2200万，过去的10个月里，其月活用户量增长25倍，累计生成超过1.68亿个视频及3.44亿张图片。

作为快手的公司级战略之一，AI不仅在业内持续保持了技术和应用端领先优势，更渗透到了整体平台生态中，嵌入到商家经营的真实链路中，以系统性解决方案推动本地生活商家实现效率跃升。

商品侧的效率革新始于供需匹配的智能化升级。针对新线用户"既要实惠又要精准"的消费特性，快手本地生活2025年规划推出AI智能上品与选品工具，通过算法解析区域消费趋势，指导商家动态调整商品组合。这套系统不仅能批量创建商品信息，更能结合时空维度智能判断上品策略，让中小商家突破传统经验限制，实现货盘优化。配套的AI托管功能则让运营流程从人工操作转向自动化管理，显著降低人力投入。

内容生产端的技术赋能更为直观。快手通过AI将专业内容创作能力普惠化，一线店员使用AIGC工具即可快速生成商品短视频，无需专业团队支撑。数字人直播技术的突破让"日不落"直播成为现实，花宝街鸡公煲等商家通过24小时AI直播实现GMV占比过半。这种低门槛的内容生产力释放，使商家能将更多资源聚焦于商品打磨与服务质量提升。

营销层面的变革则体现为"平销即营销"的常态化运营。快手构建的AI营销中台可一键生成活动会场与推广物料，将传统需数十人月的工作压缩至3小时完成。本地投等专属工具的商业消耗半年增长172%，印证了智能投放对生意的撬动效应。配合周周有小促的节奏，帮助商家在300城百场活动中创造GMV超日常30%的增量。

人力提效作为底层支撑，通过数字员工π等工具解决"人少事杂"痛点。智能客服与导购系统提升20%留资率，AI助手接管活动策划、用户对接等环节，将商家从繁琐事务中解放。这种全链路的智能化改造，使原本依赖经验积累的经营动作转化为标准化流程，让中小商家首次获得与品牌企业同台竞技的数字化装备。

当技术不再是头部玩家的专利，而是每个用心经营者的效率杠杆；当老铁们以优质内容撬动更大新线市场购买力；当十亿级现金+千亿级流量加持商家……笑古的那句“所有团购都值得在快手重做一遍”，便在快手本地生活里具象化了。

本文为文娱价值官原创作品。

邮箱：meiqi402@163.com

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