从秀场到市场 —— 2025 秋冬上海时装周的四个讯号｜MEDIA VOICE

2025 秋冬上海时装周正式落下帷幕。在上海大力倡导 “首发经济” 的大背景下，本季时装周以 “质塑新境·建所未见” 为主题，共发布了百场新品首秀、近千个品牌首展以及数十场国际合作的首发活动。

上海时装周的庞大规模表明，它已经超越了传统的发布日程，逐渐发展成为一个深度连接行业资源、全面展示时尚创新的 IP 型平台。从广度来看，本季时装周共分为四大秀场，国内外 “首秀” 品牌阵容持续更新；从深度来看，在秀场发布之外，包括论坛峰会、可持续大赛、展览等多元的内容形式，为行业各方生态创造了集中探讨交流的机会。

鉴于这一 “城中盛事” 同时覆盖行业端与消费端的影响力，越来越多国际品牌也选择在此期间 “发声”。继上一季 “Moncler Genius 天才之城” 引发全网热议后，本届时装周的压轴项目来自 Nike 打造的 “领跑之秀”，意大利奢侈品牌杜嘉班纳同期也举办了主题展览及论坛。

图片来源：Nike

图片来源：Dolce&Gabbana

据上海时装周的负责人透露，平台的国际化 “桥梁” 作用正在恢复，“其实在疫情前，海外品牌与本土品牌融合进日程就是常态，如今更像是逐步回到过去的节奏。”

来自订货会的数据也反映出市场在一定程度上开始回暖，以官方展会 Mode 为例，开展首日参观人数较上一季同比增长 29%；为期五天的展会期间，买手和代理商观展人数亦有所增长。

但据本季采访多位设计师后所得反馈是服饰大环境依然不理想，消费需求下滑与供应链的稳定性等挑战持续存在。对已然在商业立足的设计师品牌来说，稳固忠诚客群、适当拓展新业务，是其对抗不确定性的关键。而对新兴品牌来说，如何能在市场饱和的情况下 “被看见” 显得尤为重要。

去中心化趋势明显

在上海时装周的四大秀场中，新天地秀场依然以成熟的商业品牌居多，开幕大秀由 EP 雅莹领衔开启奠定了这一基调。该系列以 “雅” 为灵感，大秀之外， EP 雅莹也邀请电影造型师黄薇，于上海新乐路独栋零售空间 “雅莹之家” 同步呈现了《时光织锦 牡丹绮梦》服饰艺术展，与秀场相呼应。

EP 雅莹

新天地秀场更多是 Only、三枪、Goldlion 3388 这些大众耳熟能详的本土商业化品牌，对于此类已经在线下铺设完善渠道的服饰企业而言，上海时装周被视作品牌形象更新的重要窗口。比如，金利来集团在 2022 年打造的年轻品牌 G oldlion 3388，本季就以 “月光藏宝阁” 为主题，延续其 “赛博中式” 的整体美学概念，从秀场布置到服饰印花工艺中融入了更前沿的数字艺术。

Only、三枪、Goldlion 3388 秀场图

Goldlion 3388 品牌负责人喻清青称，“这一季的时装秀中有五分之一的造型由女模特诠释，借由时装周的影响力为品牌后续推出女装线做铺垫。” 在她看来，上海时装周在传播层面的助力之余，也能帮品牌触达更广泛的消费群体，为后续举办男女装合秀试水市场反应。

当然，新天地秀场中依然有独立品牌的身影，包括‌设计师管林创立的 Short Sentence‌、吕燕创立的 Comme Moi 和陈序之创立的 Xuzhi 等，已建立起鲜明的个人风格和零售网络。而在更年轻活力的 Labelhood 蕾虎秀场，今年奥斯卡颁奖典礼上为 Lisa 定制礼服的 Mark Gong、曾登上纽约时装周的 Private Policy 以及压轴出场的 ShuShu/Tong 等颇具影响力的设计师品牌依然在此发布。

新天地秀场的 Short Sentence‌、吕燕创立的 Comme Moi 和陈序之创立的 Xuzhi。

Labelhood 蕾虎秀场的 Mark Gong、Private Policy。

创立于 2019 年的 ili node 今年第二次登上上海时装周，品牌本季将设计语境放置于美国加州沙漠公路，并聚焦其中形色过客的身份与故事。ili node 联合创始人 Lesley 俞伯凝称：“我们选择在蕾虎秀场，一方面源于他们给予很多本土设计师帮助，另一方面，蕾虎一直以来以呈现的 '独立设计师群像’'特色，也能让设计师们互相学习以产生群聚力量。”

图片来源：ili node

在社交媒体的影响下，时装周也愈发呈现 “去中心化” 的格局。相较于过去能透过时装周清晰总结出几大流行趋势，如今各类品牌们更加重视自身设计的独特性与叙事的完整性，借由上海时装周平台的声量传递给大众。

法国巴黎春天男装部资深买手 Deray Raphael 认为，以 Mark Gong 为代表的品牌帮助欧美市场更好地认识到中国设计师，他在采访中表示，“拥有东方文化背景是一种优势，在过去两年里，中国时尚愈发与精致、品质划等号，我们在为巴黎的客人选品时，依然重视设计创意本身。但对于想要进一步走向国际化的新品牌来说，营销和供应链能够及时跟上也很重要。”

图片来源：Mark Gong

Raphael 还谈到 “静奢风”、“极简风” 的趋势有所减弱，接下来色彩与多元化审美会回潮，这也要求品牌和设计师们更需要 “向内看”，找到自身差异化的风格定位。

国际化 “桥梁” 作用强化

一个显著的趋势是，上海时装周的国际化程度正逐步恢复至疫情前的水平。

Mode 上海服装服饰展本季共有 200 余个品牌和企业，其中海外品牌占比超过 50%，涵盖欧美、日韩等多个国家和地区，不仅有汇集了 12 个韩国品牌的 MIK Fashion 展区，在 “Africa Reimagined 中国市场计划” 的推动下，展会还特别打造了一个非洲时尚展区，共带来 22 个当地时尚品牌。

非洲展区负责人兼 Development Reimagined 的 CEO Hannah Ryder 指出，这些品牌大多数都是首次进入中国市场，她谈到此次参展的三个目标：“品牌们的首要目标是寻找合适的买手和零售商，其次部分品牌在时装周结束后会通过电商渠道试水。此外，他们还希望通过上海时装周寻找一些在中国的合作伙伴，无论是联名还是共创我们都怀有完全开放的态度。”

例如来自肯尼亚的 Katush 就是一个以简约经典风格为主的高端时装品牌，其售价在 200 - 500 美元之间。品牌负责人 Nemo Gitonga 告诉我们，“谈及非洲时尚大家总会联想到色彩和图案，但我们想要做日常实穿性的经典单品。我们选用的棉均为环保可溯源。同时我们也和当地的手工坊合作，融入多种传统手工艺细节。” 她表示目前品牌在中国并无销售渠道，但她个人已经开通了微信，希望能与本土精品店开展合作。

位于西岸的 Ontimeshow 同样迎来了日韩泰越多国参展的一季。通过与泰国商业部国际贸易促进厅（DITP）合作，Ontimeshow 在 B1 馆引入 16 个泰国本土品牌，除成衣外，还覆盖家居、香氛、配饰等生活方式品类。而在 A 馆中，也有像代理欧洲时装业务超过 15 年的 Yunfan Showroom 带来 8 个海外品牌。据 Ontimeshow 的负责人透露，海外的合作方大多是主动找来的，平台在筛选时也会有意兼顾地区和风格的多元性。

不止是订货会，时装周的官方日程中也出现了意大利的 Lorena Antoniazzi、越南的 LSOUL 和美国设计师品牌 Auteur 等 “新面孔”。其中，被时尚偶像 Jennie 带火的 Lsoul 已经在淘宝、小红书等平台开设线上店，该品牌今年在曼谷开设了首家线下店，此次通过上海时装周发布，亦是为其后续在中国市场的发展作准备。

图片来源：Lsoul

而上海时装周本次的 “压轴大戏” 则来自运动巨头 Nike，品牌以「Victory Lap - 领跑之秀」为主题打造了开创性的沉浸式秀场体验，通过将田径运动赛场与秀场融合，旨在向女性运动员致敬。

值得关注的是，Nike 还特别邀请到 Susan Fang、Mark Gong、Ao Yes 和 Windowsen 四位长期活跃于国际时尚界的中国设计师，以各自的风格语言诠释其运动精神，将这场收官之作的气氛推向高潮。

图片来源：Nike

设计师品牌的沉淀与进化

今年恰逢 Xuzhi 成立十周年，品牌在新天地秀场呈现了以自然与人文交织为灵感的第二十个系列，见证了其从伦敦到上海的成长历程。在 Tube Showroom 里，设计师陈序之同时带来了全新的香氛品牌「序之OfNature」，该品牌于去年底正式推出，从用材、设计到品牌概念都带有强烈的东方风格基因。

图片来源：Xuzhi

序之告诉我们：“从调研到设计开发，我们用了两年时间准备，香氛和服装是完全不同的两个品类，需要重新学习和思考。” 作为较早一批在国际上声名鹊起的中国独立设计师，序之对于创意和商业的平衡显得更为成熟，在积极探索借助社交媒体、电商来推动 Xuzhi 品牌沟通方式转变的同时，开拓尚处于上升期的香氛品类也为其带来了新的增量。目前，「序之OfNature」已入住多家线下买手店，序之表示它并非是时装风格的延续，而是一个从概念到故事上的独立品牌。

同样是在 2015 年于伦敦成立的 Staffonly 也和我们聊到互联网与社交媒体的发展对设计师品牌带来的影响，品牌负责人 Cory Cheng 说道：“现在消费者的注意力几乎都被引到社交媒体，设计师品牌不像头部/奢侈品牌可以在新系列发布时砸预算进行全网宣传，对我们来说，挑战在于如何让大家能在过量的信息中看到我们，并理解创意背后的故事。”

图片来源：Staffonly

自创立以来，好奇心和幽默感一直是 Staffonly 的风格标签，品牌擅长从当代生活方式中获取获得启发，以时装传递都市年轻人群的生活状态和思想。在这一季，Staffonly 选择回望过去，品牌从过去十年精选了每一季中广受欢迎的款式，以全新的设计方式加以改造，例如一款 2021 发布的衬衫叠穿夹克的造型，被制作成了假两件外套的形式。

Staffonly 2021 秋冬系列。图片来源：Staffonly

除了营销环境的变化，Cheng 还聊到了电商的影响：“互联网加快了爆款的诞生速度，但有时候供应链无法完全跟上，我们时常选用一些国外进口的精品面料开发，一旦第一批卖空后续补单可能需要等待较长时间。” 即使在制造业高度发达的中国市场，设计师品牌追求品质与差异化而在用料上更为讲究，其订单量也无法与商业品牌比拟，因而有时也会错失机会。

不过，正是这些在艰难时期依然未曾松懈的独立设计师们，为中国服饰行业持续注入个性化的活力。设计师支晨于 2017 年创立了 i-am-chen，该品牌以针织为主，注重色彩的运用，这种强烈风格依然延续到这一季，支晨将自己过去八年跳脱规训、对个性与商业逻辑之间的思考，以明亮的色彩表达在最新的 “Beyond Discipline” 系列之中。

图片来源：Filippo Fior

在 Tube Showroom 中展示，支晨也展示了她与 743 DESIGN lab 最新合作的家具单品。“我觉得这就是设计师品牌的核心竞争力，支晨对于色彩和材料的美学体系可以运用到不同品类之中，” 她表示未来在坚持品牌表达的前提下，会持续做一些新的尝试。

图片来源：i-am-chen

另一位坚持独立办秀的 Samuel Gui Yang 这次将秀场选在了曲园弄堂内的一处百余年花园洋房，同样是创立十周年之际，品牌 25 秋冬系列命名为 「Frames 里窗」，而新季海报取景 Samuel Gui Yang 伦敦工作室。

图片来源：Samuel Gui Yang

设计师 Samuel Yang 谈到了市场大环境的不稳定，让品牌的订货情况呈现一定的起伏。“目前品牌的主要销售市场仍然集中在国内，我们也在探索一些新的可能，例如去年和女装品牌 Edition 合作。同时，去年年底在伦敦举办了线下 Pop-up 等销售活动，以此来兼顾国内外市场的平衡。”

社交电商悄然 “入侵”

本季，Ontimeshow 与小红书电商、上海服装设计师协会共同创立了 Redselect 设计力扶持计划，在 Ontimeshow B3 馆设有专属展区，超过 50+ 品牌参与，其中不乏 Haizheng Wang、Angel Chen 等知名设计师品牌。

据悉，与其他订货会不同，该区域陈列的均为现货产品，通过 “小红书买手日” 及开放日活动，邀请主播、博主们到场亲自参与选品，这些都是以前时装周订货会上所没有的环节。

图片来源：上海时装周

Ontimeshow/Roomroom showroom 业务总经理 Roger Miao 认为， Redselect 设计力扶持计划的推出，是社交媒体引领 “微趋势” 重构时尚话语权背景下的势在必行。对于泛服饰消费者来说，国际四大时装周发布的流行趋势离其生活较远，各类社交电商平台通过和主播、时尚博主联合创造的 “可露丽”、“巴恩风” 等显然更具有穿搭参考价值。

图片来源：上海时装周

“其实，大部分传统买手早就已经进入全面电商化的节奏了，品牌们也早就主动被动的习惯了直播电商的操作逻辑。而小红书买手的时尚商业潜力近年开始爆发，和优质品牌之间。在商业逻辑上已经逐渐同频，缺的只是更频繁进入彼此视野的推手和平台，” Miao 进一步解释道，以 Ontimeshow 为代表，掌握丰富品牌资源的订货会具有天然的优势。

对于社交电商的影响，从 Ontimeshow 成长起来的 Cremaish 能提供一个案例参考。该品牌由 Yi Hsuan Tsai 和 Kwai Yuen Chan 共同创立于 2022 年，Kwai Yuen Chan 因早期与 Nike 合作萌发了创业想法，二人最初由手袋做起，并在同年入围了 Ontimeshow 发起的 Young Talents 项目。

图片来源：Cremaish

Kwai Yuen 告诉 VOGUE Business，品牌在董洁等小红书买手主播在直播间选中后销量迅速增长，Cremaish 顺势推出了从开发到上架周期更短的饰品系列，“早期没有太多启动资金时，我们把更多精力集中在核心的手袋上。随后是单价更低、更适合在线上销售的饰品品类。” 二人开发的配饰系列入选了 2024 VOGUE Fashion Fund 新锐设计师珠宝大奖名单。

图片来源：Cremaish

今年，Cremaish 在東京展示首季成衣系列後也进入 Roomroom showroom 开设独立展位，品牌目前也入驻了东京 Barneys 百货 United Arrows 等线下渠道。“其实我们一开始的构想就是成为全品类的品牌，但对于新品牌来说，需要根据市场反馈一步步尝试，” 在 Kwai Yuen 看来，想要在高度内卷的时尚行业 “闯” 出来，抓住时机以适应变化至关重要。

图片来源：Roomroom

图文来源：Vogue Business